2015年的中国啤酒行业有点乐不起来了，持续24年的增长势头戛然而止。
根据相关机构的数据，2015年上半年中国啤酒累计产量2456.91万千升，同比减少6.17%，其中山东、广东和河南三省位居全国前三名；而行业三强的雪花啤酒上半年销量较去年同期下降0.8%，为624.9万千升，燕京和青岛啤酒也出现不同程度的下滑。
事实上，啤酒行业产销量的回落从2014年下半年就已经开始了，一直延续到今年上半年，这种持续的滑落显示出行业正在出现周期性的放缓和结构性的调整的可能，多位接受《中国经营报》记者采访的专家认为这对中国的啤酒行业既是一次挑战，也是一个机会，行业将从之前的追求量产能力的提升转变到未来品质的提升和产品结构的优化。
啤酒消费受抑制
“负增长的出现并不意味着啤酒业从此步入下降通道。”中国酒业协会常务副秘书长啤酒分会秘书长何勇预计，未来三至五年，我国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调。
不过最近连续12个月的下滑也并非偶然现象。何勇认为，我国人口持续的老龄化，最近两年整体经济形势的低迷，以及国家对酒驾惩罚的严格，都在一定程度上制约了啤酒的消费。事实上，除了啤酒行业，整个快消品市场基本多是这样的趋势，方便面、小食品、碳酸饮料也都出现下滑的问题，白酒行业在2011年的时候就开始出现全行业持续的下滑态势。
然而，深刻地研究啤酒行业存在的问题，我们发现啤酒行业随着多年来一系列的并购的完成，在全国范围基本呈现青岛、燕京和华润雪花啤酒三大本土品牌三足鼎立的格局，再加上国际品牌百威、嘉士伯，五大品牌基本占据了国内啤酒行业75%以上的市场份额，市场进入高集中和寡头竞争的时代。
而在产品层面，随着啤酒企业向大型化、规模化发展的同时，流水线越来越大，啤酒发酵罐越来越大，为了降低成本，啤酒企业更多的追求的是口味的一致化，单一产品的策略使产品的口感类似，共性产品多，个性化产品少。
“啤酒企业大而快的发展模式，口味一致化的产品策略，很难适应新的市场需求，而进口啤酒虽然有黑啤、白啤、果啤等小众化产品，但产品价格高，渠道狭窄。因此，整体上，消费者对高端产品的需求，个性化产品的需求难以满足。”啤酒专家方刚分析认为。
随着互联网电商的崛起，消费者对于信息的便利性，以及物流和个性化产品渠道选择的多样化，消费者可以通过网络渠道获得更多的商品，而本土啤酒企业在新渠道、网络渠道方面的滞后发展，渠道创新能力的不足，也让啤酒市场的消费受到抑制。
因此，未来啤酒行业的竞争将是从优化产品结构、打破啤酒同质化程度高的局限，实现不同价位、不同风格、格局特色的产品布局。
国内啤酒企业转型困境
在黑啤酒的故乡德国，有上千家啤酒企业，普遍规模都不是很大，但都是坚持传统的工艺和配方，风味和口感也多样化，工艺也是多样化，推出的很多都是精酿的啤酒，各种档次和品类的啤酒都可以满足当地消费者的需求。而当年百威在全球不断收购啤酒企业之后，坚持“大单品”的产品策略，虽然一度在全球流行，但很快就遭遇了市场的冷遇，于是，全球又涌现出了很多精酿啤酒企业，产品日趋多样化。
“受中国市场巨大的人口红利的影响，几个大的啤酒企业长期以来一直是持续的扩大规模，但随着人口红利的消失，企业开始面临压力，从长期看，这种增长的势头都是减缓的。对于大型的啤酒企业要想转型，要想改变传统的业务，并不是一件容易的事情。”一位业内人士告诉记者。
在创新求变的新常态环境下，面对消费群体多元化需求的分散与聚合，消费空间正在带来新的分层结构，青岛啤酒这几年也正在通过一系列的产品创新，让消费者感受到啤酒行业带来的消费变革。
“青岛啤酒近年在开发高品质、多元化和个性化的产品上的不断加速，先后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果味啤酒、经典1903到如今的全麦白啤等一系列紧扣消费者需求和市场变化的产品，并力图精细化酿造的高品质引领啤酒行业的品质消费。”青岛啤酒公司总裁黄克兴表示。
但是，国内品牌整体来看还是缺乏创新，这背后是大品牌管理滞后，成本控制不力。记者就此类问题致电燕京啤酒相关负责人，始终没有得到任何正面回复。业内人士表示，做出好啤酒也会带来成本的上升。“我们现在还是需要在国外进口原料，因为中国整个大麦的产量，是远远满足不了中国啤酒的需求。中国整个行业大概一年需要300多万吨麦芽，差不多400多万吨大麦，而中国实际产量按啤酒大麦来算，大概也就100多万吨，剩下的全部都要进口。”百威英博亚太区原材料采购总监肖高求告诉记者，进口和国产原料的成本也不是很好把握，“因为国际市场的价格差距是时时变动的，只能说有些年国产的便宜，有些年国产的贵，这就是为什么现在国产产量目前下滑的原因，也是我们为什么一直愿意支持国产大麦的原因。”
在啤酒专家方刚看来，对于国内啤酒企业而言，并不是跟着国际品牌推出白啤、黑啤这些特殊工艺的产品，就算是迎合市场满足需求了，实际上如何摸准市场需求，如何满足消费者的口味，绝对是知易行难的事情，这一点还需要国内的啤酒企业用很长的一段时间来摸索。
向上游要品质
近几年，产品源头越来越被重视，原料质量逐渐成为食品饮料行业关注的热点，很多行业都出现了产品溯源的技术。啤酒行业也不例外，如何控制好原料的品质，对于啤酒的质量和风味变得越来越重要。
“其实，啤酒的原材料也与其他行业一样重要。”肖高求告诉记者，“我们为什么要在麦种培育标准上坚持保证麦种的高产、抗病，并要求大麦籽粒饱满均一、蛋白含量保证在11%~13.5%？就是因为麦种的品质直接决定着啤酒的品质和口味。不仅如此，我们还要求每粒麦种需要先经过3~4年的田间选择、DNA选择和温室抗病鉴定后，才会送至百威英博全球各地实验点进行田间试验、品种鉴定。在经过长期品质筛选后，再投入商业生产。”
同时也是基于成本和品质的考虑，这些年，百威英博一直在推一个所谓的“smart barley”，也就是智能大麦项目。“我们现在把这个项目推出来，并不是说机器一开过去就能够自动施肥耕作，我们希望建立一个数据库。我们会在中国主要的产区收集数据。农民今年施了肥，种植的是什么？土壤现在的情况怎么样？这些数据我们拿到以后，做成数据库，而且这些数据库向所有参加我们这个项目的人开放，是免费的，也就是说每个农户都能够拿到一个报告。农民们可以看到，我在呼伦贝尔地区，500亩地的施肥量是不是够了？我的产量为什么会比他的低？这样的话，关键性的指标会让他们知道我跟别人的差别在哪里？学会我怎么才能提高我自己。”肖高求解释。但是这种探索的背后也有挑战。“农业种植中的水资源高效使用，同样是农业发展由粗放转向精细化的重要方向。中国大麦产区主要集中在缺水区域，今年，百威英博大麦项目所在的呼伦贝尔持续高温少雨天气，为当地农业造成了不小的影响。水资源的利用直接制约和影响大麦产量与质量，在降低用水风险及改善用水管理方面，百威英博也在探索和研究，不断优化灌溉设计，探索新的节水途径。”
“啤酒行业要想进一步发展，就必须依赖大数据等现代技术手段，做到从产业链源头的优化和成本的控制，也许行业的变革要从内部管理深度的变革开始，新口味、新产品的推出都要依赖好的原材料供应，所以做好产业链的优化才是我们未来啤酒企业的方向。”何勇表示，“我希望中国的啤酒企业在注重啤酒原料品质的同时，也不忘对环境的责任，为整个行业起到了良好的示范作用。我们希望两者能继续同步发展，用中国产的优质大麦，酿造世界一流品质的啤酒。”
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
