旅游O2O: 融合难 闭环更难

进入2015年之后，旅游行业的并购蔚然成风：京东入股途牛，锦江国际战略投资驴妈妈，海航旅游和网易成立合资公司，万达战略投资同程旅游，港中旅与芒果网合并等等。这些不同的入股、合并、战略合作背后其实都有一个共同的战略，就是打造旅游O2O，整合线上和线下的资源，试图打造旅游产业链的营销闭环。

最近几年，随着自由行的火爆和出境游的井喷，为了满足用户更加个性化的需求和更好的体验，线上平台整合线下资源，线下渠道整合线上渠道的需求越来越强烈，2014年下半年开始，大量的旅游O2O项目开始出现，2015年更是大波涌现，于是2015年被称为旅游O2O的“元年”。不过，业内专家普遍认为，这些项目还处于初期阶段，是否获得成功，判断还为时尚早。

天然就是O2O

2014年以前，O2O就已经风靡各个行业，从外卖、洗车、零售、电影选座到家政、按摩、顺风车等行业，都在资本的追捧下一路狂奔。从2014年下半年开始，O2O开始在旅游行业发力，才开始出现一些大的旅游O2O项目，例如去哪儿投资旅游百事通，携程战略投资华远国旅，海航整合51YOU旅游网等。

“相对来说，旅游行业的产品和服务要比其他行业更复杂，从吃喝到玩乐，提供的每一个服务都比较复杂，而且很难标准化，所以这种整合要来得慢一些。”旅游O2O分析师、执惠旅游创始人刘照慧分析。

但劲旅咨询创始人魏长仁又觉得旅游行业是最早开展O2O的行业，OTA公司的业务模式天然就是O2O。携程早期“鼠标+水泥”的模式，线下发卡，吸引用户网上预订酒店、机票，再回到线下消费的模式，已经算是早期O2O的雏形。但真正的旅游O2O是在移动互联网高速发展、行业产业结构升级、消费者体验需求提升的综合背景下爆发的。

“我觉得2015年是自由行的一个分水岭，从今年开始，很多目的地的供应商，比如景区、租车机构、餐饮机构都开始大量地与用户直接对接；自由行的兴起，让更多的上游供应商可以逐渐摆脱当年被地接社打包的模式，进入市场直接面对消费者。这些上游资源被OTA整合成当地的O2O的合作伙伴。”蚂蜂窝创始人陈罡表示。

在旅游市场上，交通、美食、门票、演出、购物和住宿作为最主要的六大要素，在这六大细分市场上，都已经基本形成了不同的O2O项目，从解决出行交通问题的滴滴打车到移动旅游分享应用的面包旅行，到周末去哪儿，再在国内以小猪短租为代表的分享经济的崛起，旅游O2O发展全面开花，在各个细分市场上开始深耕。

“这两年线上旅游企业更多地把注意力转到线下。经过多年高成本线上抢流量、抢客户的竞争后，线上企业更清晰地认识到线下资源的价值；而线下的旅游企业也开始积极地拥抱互联网，随着线上企业渗透率的加强，线下企业原有的模式遭遇到非常大的挑战，彼此的融合成为趋势。”驴妈妈总经理曾俊分析。

如何打通上下线

最近两年来，一直在研究旅游O2O项目的刘照慧觉得，对于旅游O2O来说，线下资源更重要，线下资源占比更大的项目更容易成功，毕竟旅游产品本身比较复杂，体验也更不同，消费者的忠诚度比较低，服务难以标准化，如果线下资源整合好了，容易事半功倍。

在刘照慧看来，从目前旅游O2O的整合方式看，大致可以分为三大类，第一类是线下资源+线上平台，第二类属于综合资源+线上平台，第三类则是线上渠道+线下渠道的模式。

线下资源+线上平台型的O2O实践，线下多为资源主管单位或资源拥有方，比如旅游局、风景区、目的地或掌握目的地资源方与线上OTA平台对接，线上OTA多以接近或掌控线下目的地资源为目的地，双方进行O2O尝试或融合，线上不仅仅是渠道作用，也是目的地营销的线上补充平台。

例如，2015年6月锦江国际集团5亿元战略投资驴妈妈，锦江国际投资和管理着1689家酒店，驴妈妈与锦江国际集团牵手，得以向线下资源充分整合、挖掘，将借助其强大的地面资源和多年积累的资本运作能力，全面构筑“海陆空”立体作战体系。

线下综合资源+线上平台的类型则较为复杂，线下方虽不是景区、目的地等直接资源方，但多为大型集团或上市公司，旅游是其多元化的业务单元，大多直接或间接掌控了大量资源，如海航的酒店、航空公司，万达的酒店、休闲度假区，探路者在户外领域的资源等。

“这些企业多拥有很强的经营能力，能做到对线下旅游产品服务的综合掌控，而线上部分通过投资、并购等拓展的能力延伸又补上了其线上短板，若其自身体系中已有线上强势板块，潜力则更大。”魏长仁分析。

最后，线上渠道+线下渠道的模式，则属于早期的旅游O2O，以携程为代表，线上下单、线下体验，或者线下发卡、线上预订再返回线下体验。商家关注点在销售环节，线上线下渠道互为导流入口或销售起点，对接方式多为销售驱动，旅行社通过与互联网渠道的对接实现更大的分销能力是其第一诉求。代表O2O项目包括：中国国旅+悠哉、港中旅集团+芒果网、海航旅游+51YOU旅游网、中青旅+遨游网等。

打造产业链难在闭环

由于旅游O2O的出现，消费者在效率、服务和体验三个环节都大大提升。通过互联网可以比价、支付，决策更透明，更方便，整体效率大大提升；而在服务方面，以往产品提供、组织和售卖三者是割裂的，例如消费者在携程购买产品，地接社提供接待，最终入住的是酒店，去的是景区，服务质量无法保证，而旅游O2O可以将三者有一定的连接，提供更深度的服务；此外，互联网的出现使得旅游的服务更容易受到监督，消费者可以点评和吐槽，极大避免了宰客现象的发生。

但是要实现线上和线下的融合并不是一件容易的事情。在陈罡看来，线下资源是非常分散的，从景区资源到酒店、目的地消费，需要大量的地推团队、商务团队去谈判，需要团队对不同店面、位置、码头进行实地考察，这个对接过程比较复杂；其次，线上的标注化产品如何与线下的接待匹配也是一个问题，线上的销售能力如果与线下的接待不匹配，就会给旅游服务带来问题。

例如在蚂蜂窝自由行的平台上可以找到当地游版块，覆盖了国内和国外的很多目的地，从接机、WiFi、出海、包船、SPA等服务都有对接。“但是旅游O2O是很区域化和细分化的，如何找到当地最好的供应商并不容易，还要对他们的服务进行系统的考核，这些都需要有专门的团队进行管理和检验。通过和每个供应商签订合约，对其进行严格的约束和考评，才可以保证提供给游客的服务达到高满意度。”陈罡表示。

“目前尽管OTA有了长足的发展，但是渗透率还很低，只有10%左右，旅游的深度体验和旅游大数据都不成熟，旅游O2O闭环的实现很难。”刘照慧分析。

长期以来，旅游行业线下的信息化水平整体还比较低。酒店和机票作为高客单价商品，信息化程度比较高，通过OTA可以实现较好的售卖；而门票以及其他目的地产品，由于客单价比较低，资源分散，信息化水平低，通过OTA售卖还存在一定的难度，很多OTA都选择放弃售卖门票。所以门票产品需要更适合它们的PMS产品。而这些能对接线上线下的关键性的基础设施软件，必须打通业务流程，完善利益协调机制，并形成线上线下O2O闭环。