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吴晓波转型大会 崔聿泓谈互联网+时代下的营销转型

2015-09-01 11:09:07 来源: 财经网(北京)
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“美国超级碗的现场能够容纳十万人观看,但是在斗鱼游戏的直播间,同时在线人数却可以超过200万人,我们未知的或新生的众多现象,将驱动我们的企业营销必须迅速转型,要更具数字思维,要更加高效。”作为2015年最让人期待的实战型大课,吴晓波千人转型大会——“转型之战:传统企业的互联网机会”于8月29日来到上海浦东站。现场,百度商业生态事业部总经理崔聿泓作为分享嘉宾为到场企业讲解了《传统营销的互联网+》这一课题。

“转型”,几乎已经成为2015年,乃至未来几年中国企业的发展核心关键词。知名财经作家吴晓波认为,企业转型是中国实体经济一个迫切的命题,传统企业已经到了不转型就一定会被时代所淘汰的时刻。为此,吴晓波力邀知名投资人、互联网行业巨头高管、行业专家和转型标杆企业负责人,打造千人大会帮助企业转型。通过对市场、行业的现状及趋势进行深入分析,对转型中所遇到的问题进行分门别类层层解剖,依托先进技术和理论、实际案例,吴晓波先行在前,为中国实体经济的转型“开路”。

作为在过去十几年时间中企业营销的最佳推手,百度在营销领域进行创新和变革让众多中国各类企业感受到营销的利好。而在进入移动互联网时代,当所有企业都面临着互联网+“转型”问题之际,百度同样会基于现实情况为企业推出新的解决方案,而这也是吴晓波希望互联网企业能够带给实体经济的巨大福利。

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不能忽略的互联网新特征——连接

Twitter 联合创始人伊万·威廉姆斯曾在描述互联网本质时称,互联网可以做两件事:做新的事情,以及把已经存在的事情做好。

崔聿泓更愿意把互联网的本质称作是越来越显现出的一个重要特征。他认为,这个日益突显的特征就是“连接从无到有、从慢变快”。崔聿泓进一步阐释称,从无到有,主要指借助大数据、实时处理等技术发展而衍生的全新服务,比如百度识图、实时导航、智能眼镜以及网购这些新生事物的产生;而从慢到快,主要指基于硬件连接、数据收集与数据打通等技术的发展,实现对传统服务方式的革新,如打车从招手变成实时预定,买单从现金刷卡变成扫码支付,挂号从现场排队变成了网上预约等。

在讨论营销转型问题之前,崔聿泓认为,理解互联网的连接特征必不可少。

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技术革新推动营销模式的转变

“新时代下探讨营销,仍然要以营销的三要素为基础,即创意、传播和反馈”。崔聿泓认为,谈营销转型,这样的方法论应该是保持不变的。比如新时代下,广告主向消费者传达的内容更趋向于感性,而社交媒体的兴起使得双方不断加强互动和反馈等。而营销模式转变的最主要驱动力,在崔聿泓看来,仍然是互联网技术的革新。

从互联网进入中国以来,中国互联网完成了从追赶世界步伐到今天的具备抗衡实力的转变,互联网技术加速渗透到中国的各个行业和领域,已经深刻影响到了人们的日常生活。而互联网技术的持续创新,同时也推动了消费者习惯、媒体、营销技术、营销理论的改变和创新。

崔聿泓分析认为,从媒体变革来看,信息或服务数字化、碎片化、互动化的趋势,促使媒体与应用选择融合,实现媒体应用化,应用媒体化;从营销技术创新来看,消费者洞察、市场洞察从模糊变得更加精准,在过去被闲置的大量数据到现在已经有了更多的分析价值,广告交易完成了从自动化到智能化的转变,市场投放反馈从过去的周期性变革为实时性;从消费者决策习惯改变来看,消费决策路径模型从1898年E. St. Elmo Lewis提出层级效果模型之后,始终在不断进化,目前百度最新提出的是包括从产生关注与激发欲望,到获取解决方案与信息、评估方案与产生行动、分享与建立纽带四个阶段;从营销理论的发展来看,经历着从传统的建立在以生产、商品为中心,到当前以消费者为中心的营销理论的变化,在营销技术创新发展的今天和未来,精准营销、程序化采购的实现,将让营销过程更具智能化、程序化,且效果可衡量。

演讲中,崔聿泓着重提到了消费者文化属性的变化,即对于人的深刻理解。在他看来,除了关心70后、80后这样的消费中心人群,对90后,乃至00后消费者的精细化研究,是当前营销的重要课题。比如如何理解斗鱼、快手、弹幕AB站等90后追捧的新媒体等。

百度助力企业数字营销转型

作为技术驱动型公司,百度自1999年推出搜索及搜索推广服务以来,利用持续的技术创新以及营销技术、理论创新,到今天建立商业生态,从初期的单一营销市场,开始向构建完整生态跨步,曾经专注于效果推广,如今业已迭代为包括品宣、推广、背书在内的多样化营销服务。

崔聿泓在谈及百度数字营销服务的实践时表示,作为整合创新理论、技术、媒体为一体的百度数字营销服务,将首先扮演连接广告主与消费者的角色,为广告主提供市场和用户,为消费者提供商品与服务,最终实现影响消费者决策,优化广告主的营销效果。在这个过程中,百度可以提供从品牌策略到传播策略方案、执行方案(包括投放管理、效果管理)的一整套服务。

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众所周知,百度在大数据洞察能力、广告交易体系及提升生态合作效益三个方面能力优势非常明显。数据显示,百度每天会处理超过4亿用户请求,以及超过200亿次互联网行为;每月会抓取处理30亿页面,并且每天响应150亿次媒体请求;此外,百度商品库SKU超过6000万,每月新增广告创意超过千万,广告库日检索超过170亿次。这些庞大的数据资源将帮助广告主完成消费者研究、媒体价值研究及商品研究。

另外,百度的广告交易体系,实现了从端到端的产品布局。从百度DSP需求方平台到百度BES交易服务平台,再到百度SSP媒体服务,整个交易体系更加智能化。自从2013年百度流量交易服务(BES)面市以来,市场上50多家主流DSP都已经与百度合作并持续至今。其推出的全新展示广告投放服务平台DSP(Demand Side Platform),可以为广告主提供整合式的媒体资源和高效、精准、智能的跨屏程序化服务。这些服务能够帮助广告主顺利地从消费决策的各个阶段介入,从而获得最好的营销效果。除此之外,百度还会利用其强大的DMP(数据管理平台)更加精细化广告投放标准,以便最大限度接触到最有可能促成购买行为的受众,增加有效转化率。

简单来说,百度的数字整合营销,就是要为企业注入数字思维,加快适应移动互联网市场,能够借助数字营销,迅速将服务和产品深入渗透到消费者场景中。

崔聿泓在演讲进入尾声时总结表示:“过去营销是抓一个面,或者一个范围,而当下的营销,要抓住消费者的每一个生活时刻,并通过营销将其引导至消费时刻。过去百度的功能是连接人与信息,但现在我们已经转变为连接人与服务。”

“现在大家都在谈转型,我们自己也在根据新的形式不断的变革和创新,企业必须关注新的技术,只有这样,才能不被时代所淘汰。” 

netease 本文来源:财经网 责任编辑:王晓易_NE0011
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