“生鲜电商不好做，从去年到现在我个人已经亏了100多万……”抢鲜购创始人鲁振旺在接受《中国经营报》记者采访时坦率地说。鲁振旺的另一个身份是上海万擎商务咨询有限公司CEO。在投身生鲜电商之前，他是互联网资深观察者，新浪微博上有35万粉丝，正是看到了自身优势与生鲜电商存在的机会，他几乎暂停了咨询业务专心做生鲜。但现在的结论是，前景很美好，现实很残酷。
鲁振旺的实践只是生鲜电商的一个缩影。业内流传一种说法，4000多家生鲜电商，无一盈利。但另外一面，电商巨头争先布局生鲜业务，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店等无一缺席；虚火旺盛的垂直生鲜电商也在继续融资烧钱。来自中国电子商务研究中心的数据显示，未来5年生鲜电商行业市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售比例达到15%。潜力庞大的市场被认为是电商继3C、化妆品、服装等品之后需要重点进攻的品类。在亿欧网联合创始人、O2O分析师黄渊普看来，尽管一直在烧钱，但生鲜电商的市场其实还未引爆，市场格局也未确定。
盈利壁垒
对于大多数尝试生鲜电商的消费者来说，最初的认识大都是从“物美价廉”的“爆款”开始的。
比如车厘子，生鲜电商连续上演的车厘子大战也成为业内的经典价格战。通过C2B模式，天猫较早试探了生鲜市场的潜力，2013年6月底，天猫发起美国车厘子网购订购。6月27日至7月8日，13天内共有84531人在线预订，订单总金额1500万元，共预订美国西北车厘子168吨，相当于国内一座中型超市9年的销量，也创下中美电商贸易史上最大单笔水果订单。
据天猫内部人士透露，天猫内部当时也正是看到生鲜品类的潜质，汇报给逍遥子当即获批，“但当时的目标并非盈利”。在做了连续实验与试运营之后，2013年年底天猫上线了“喵鲜生”。
车厘子大战愈演愈烈，2015年达到一个新的高峰。天天果园、顺丰优选、本来生活、1号店等均加入其中。最低价被天天果园打破，跨年团购99人参团以9元每斤的价格发货，天天果园又针对APP客户端发起29元一斤的限购活动。但在业内看来，各家都是贴钱在打价格战培养用户，这也是生鲜电商现阶段谈不上盈利的直接原因。据鲁振旺估算，以易果118元/4斤的车厘子为例，一个单至少亏30元。“一般的小规模商家是烧不起的”。
物流成本的居高不下也是生鲜电商难以盈利的重要因素。据《生鲜电商行业发展研究报告》显示，从供应商到最终消费者主要分为干线运输、仓储和宅配三个环节，在以上三部分完全外包的情况下对比常温商品与冷藏商品的成本(不考虑市场结构)：冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4~5倍，而宅配成本是1.3~1.5倍。而据业内人士测算，仓储成本加配送成本至少占到客单价三到四成，“还必须是没参加价格战的正常客单价”。
除此之外，黄渊普认为，生鲜的线上购买市场还未完全引爆。“用户消费习惯还需要培养，中国的强社区文化形成的社区生活圈，社区周边可以买到大部分生鲜必需品，加之冷链物流的建设不足，用户没有形成强购买意愿。” 企鹅智酷的调研数据显示，45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。已形成高频购买习惯的用户并不多：一周买一次（或更多）的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%。目前，偶尔购买的用户占大多数，高达65.8%。
谁是赢家
即使看似阻力重重，生鲜电商市场仍在持续发酵中。
高潜力的市场仍在刺激着巨头与资本入场。黄渊普认为，3C、化妆品、服装这些标准化较高的品类充分竞争后，今年下半年到明年，生鲜电商毫无疑问将是电商平台看重的下一个先锋。除此之外，虽然价格战还在打，成本居高不下，但生鲜电商的利润空间大，重复购买的频次高，也能为电商平台聚客。
鲁振旺认为：“产品对客户的黏性强，且对标用户的小资属性重，才能形成稳定的高品质用户群。”
经过一轮轮的价格战洗牌，市场也在发生变化。目前市场上的生鲜电商大致分为四类：一是平台类电商，以天猫、京东为代表；二是垂直型电商，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等；三是以顺丰优选为代表，物流企业自己做生鲜电商；四是线下超市，以沃尔玛、永辉超市为代表，依托自己的体系优势发展线上生鲜服务。
据企鹅智酷《2015年中国生鲜电商研究报告》披露的数据显示，天猫份额优势明显，其渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选，渗透率介于11%到15%之间。但随着电商平台各自在生鲜上加码，形势也在发生微妙的变化。继阿里投资易果之后，京东投了天天果园，和永辉牵手，各自都在为进攻线上生鲜添砖加瓦。“垂直类和细分市场仍然有机会，巨头的竞争也将加剧”。黄渊普分析，顺丰在冷链供应和相关大数据积累是最强的，但缺线上流量；京东处于线上第二、物流第二的位置；天猫线上流量很有优势，但线下物流能力有待提高；虽然通过入股苏宁将整合其物流优势，但短期内还难以见效，苏宁的物流2014年开始全面发力，冷链的配送能力仍有待提高。
对于小商家而言，独立存活的空间将会越来越小，平台的优势和影响逐渐显现，投靠平台先在烧钱期活下来是一种选择。
平台方提供的资源支持不是小商家单打独斗能解决的，这或许是鲁振旺们想把店拓展到天猫上去的重要原因。“但是首先要解决差异化竞争的问题，必须有自己的特点，长尾市场仍然存在。”据天猫生鲜小二介绍，天猫确实对生鲜从价格到质量有一定要求，确保良好的用户体验。另外一面作为平台方，天猫提供给商户的也是一整套的资源支持，比如以平台方提高商家的整体议价能力，通过与原产地政府、行业协会合作，以政府做背书提升对原产地直供产品的把控。除此之外，阿里的大数据也在渗透到生鲜的供应链建设上，大型的活动提前做C2B的预售服务，帮助商家提供立体的物流解决方案。2014年天猫“双十一”线上销售澳洲鲜奶，消费者网上下单后，澳洲牧场才开始挤奶进行生产，从澳洲牧场挤奶灌装，7~9天时间就能到达消费者手里，发往全国66个城市。但另外一面，鲁振旺认为“喵鲜生”像另一个“聚划算”。“同一个单品只上一家店，等于鼓励大家打价格战，只有真正物美价廉才能上头条，而真正上了头条的价格是很难赚到钱的。”
毫无疑问，疯狂的生鲜电商还处在烧钱培养用户习惯的阶段，什么时候大家开始考虑盈利的问题，市场才会慢下来、理性起来。而相对特殊的是，生鲜电商的用户不像外卖、打车市场那么容易建立，他们敏感、看重品质，几乎不给试错机会，注重口碑效应，而生鲜又偏偏是最难建立标准化的产品。
本文来源：中国经营报
作者：李立
责任编辑：
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