文/李光斗 著名品牌战略专家
北京三里屯的试衣间事件，把优衣库推上了风口浪尖。面对层出不穷的网络热点，跟还是不跟？ 借势还是不借，这成为企业营销的一个大难题。
还记得“和你什么仇什么怨？100块钱都不给我，还打我”吗？
还记得“且行且珍惜”吗？
还记得“娜么多高潮”吗？
城里人越来越会玩了！陈赫离婚、李娜退役、刘翔离婚、优衣库、冥王星、地球2.0、范冰冰马震，商家抱热点大腿、猛刷存在感；网友跟风极尽调侃之能事，好不热闹，这是商家的孤单，还是消费的的狂欢？
在一场场热闹的借势营销盛宴中，商家跟风变得越来越没底线，节操碎了一地；消费者也渐渐尝到了这大餐的味道不对，恶俗味道扑鼻，面对一波一波雷同的文案，越来越多的消费者选择默默关掉朋友圈，避免苍蝇飞进来。
商家借势，我懂你的无奈
互联网经济是一场眼球经济，眼球聚集的地方就是财富聚集的地方，当人们休闲时间的1/3在玩手机，平均每天打开手机150次，一场眼球争夺战便悄然打响。
在传统广告时代或者说电视、报纸、广播主导的时代，消费者、受众好比是教堂里的信徒，能够专心致志地在封闭的教堂里听着广告一对多的“传教”；而移动互联网时代则把消费者、受众赶到了喧闹的游乐场，他们迅速的转换注意焦点，迅速变换“游玩”的场景。移动互联网把人们的时间分割、注意力打碎成片，人们的生活场景进入移步换景的新时代。
数量巨大的信息垃圾、消费者碎片化的注意力，商家再也不可能回到过去“传教式”的传播时代，互联网经济面临激烈的注意力之争、入口之争，传播的成本也不断攀升。于是，商家不得不抓住人性的弱点，有热点就上，抱住大腿就不放，跟着热点去刷存在感，不管热点是“素的”还是“荤的”，只要消费者喜欢，只管陪着消费者在这个大的游乐场去玩耍，不断去迎合他们的口味，你喜欢是什么，我就喂什么，吃坏了拉肚子跟我无关。
在消费者因为移动互联网而“性情大变”的时候，为了聚集眼球，抢占消费者的注意力，刘强东也不得不带上自己爱的姑娘奶茶妹妹，上演一场场的爱情活报剧，还放下身段开奶茶馆，去陪消费者玩，为京东商城争夺注意力和平台入口；潘石屹也不得不在中国地产萧条时期，策划并亲自参演电影《拆弹专家》和《阿司匹林》，为自己的地产项目建外SOHO进行一场网络娱乐营销；张朝阳也上演了“天安门前玩滑板”的事件营销，在电影《煎饼侠》中，张朝阳还赤膊上阵，为搜狐吸睛。
借势营销背后的逻辑，无非是消费者注意力越来越分散的背景下，商家发动的眼球争夺战，为了让消费者看一眼，商家不得不使出浑身解数，插科打诨、黄色笑话、魔术杂耍，能用的都用上。从车展变“胸展”，到比基尼餐厅；从卖场人体彩绘秀，到美女身贴二维码做推广，点越露越多，底线越来越低，无论恶俗与否，只要消费者喜欢，商家就提供。消费者不断被挑逗，终于消费者也厌烦了、无聊了。
借势营销，商场双刃剑
其实，借势营销是一件营销利器，只要有市场活动的地方，就有借势营销的存在。蒙牛借神六升空之势打造“航天员专用牛奶”，奥运会中诸多品牌借奥运会之势，请明星代言借明星之势，跟新闻热点借新闻之势，借势营销深入我们的生活。
尤其对于那些籍籍无名、创业不久的小企业而言，借势营销的作用更是不可小觑。这些小企业由于资金有限，没有足够的资金去做传播，请不起明星做代言，而借助互联网提供的免费平台，运用借势营销的方法，寻找品牌和热点的关联，以好玩、轻松、灵动方式呈现出来，引发消费者的关注以及主动转发，这种富有魔力的营销方法可以快速、低成本地让品牌走进舆论主场，赢得关注。
在中国越来越多的企业成立互动营销部门，各种各样的策划广告公司也纷纷落地而起，他们不断的寻找热点话题、洞察消费者心理，寻找产品和热点话题的关联点，与消费者互动，和消费者“聊天”，借助这种活泼生动、低成本的传播方式，创造了一个个鲜活的、人格化的品牌形象。杜蕾斯便是借助借势营销这个利器深入消费者心中的典范企业，由于其性用品的产品特殊性，做大众媒体广告受限很多，杜蕾斯则拿着借势营销的剑，乘着社交媒体的船，打造了一个兼备知名度和美誉度的品牌。
借势营销只是一把剑，善人假之，则可以除恶扬善；落入恶人之手，则后果不堪设想。以优衣库试衣间为为代表的恶俗借势，引起了人们对借势营销的厌恶和谩骂，有人也感叹“世风日下、人心不古”，但这都是用剑人的过错，与剑无关。
借势要把握好分寸
“好风凭借力，送我上青云。”商家借势需要有分寸感，借了良性之势，则可以让企业平步青云、深入人心；如果借势牵强、生搬硬套，或者借恶俗事件之势，则会惹一身骚气，让消费则远离、厌恶。
借势营销中借谁的势至关重要。企业借势，不是有大腿就抱着不放，不能像优衣库试衣间事件一样，是个热闹就凑上去。要考虑热点与自身品牌形象是否符合，热点受众是不是和产品消费者吻合。某本土运动鞋品牌赞助“神州六号”并没有给人留下什么印象，原因之一就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于穿了你的运动鞋，但人们可能会相信是喝牛奶造就了宇航员强健的体格，所以“航天员专用牛奶”能借势成功。
借势营销还要抓好提前量。借势营销是借别人的势，把自己置放在风口上，这个势不是掌握在自己手中，势的未来走向是不确定的，企业借势需做好预案，以防方向变化，连累品牌。以柯震东代言肯德基、妮维雅、阿迪达斯为例，三家企业会因为柯震东的代言而增加消费者的关注度，但也会因为柯震东吸毒而使品牌形象受损。借势不是赌博，做好风险备案，才不会被大风吹走。
商家不易，借势无过；把握底线，守住节操………且借且谨慎。
本文来源：网易财经
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