电商局中局：优衣库闪退京东

[摘要：无论是京东平台，还是天猫平台，在平台内要实现生态利益最大化，就需要一些去中心化的战略实施，在大家都能活得好的条件下，去构建另一维度的纳什均衡。平台方要构建出不严重马太效应的生态平衡，如果平台自身去破坏纳什均衡，最终会让卖家流失到竞争对手那里，对于一个企业，自己利益最大化是合理利益诉求，但对于一个生态来说，强势和粗暴产生的生态博弈往往是有很多不可控的。]

原标题：[亦观察] No.576 优衣库闪退京东，电商江湖的局中局

刚刚入驻京东几个月的优衣库突然退出京东平台，这是优衣库继试衣.间事件之后的又一大新闻，陡然变脸让人大跌眼镜，这其中的故事一定很曲折，而背后的电商行业生态战局更是十分微妙。

优衣库的这事儿，除了外部人无法知晓的违约之类问题外，可能还与天猫今年发起的天猫保卫.战有关，之前天猫曾用强势资源换取部分户外品牌的独家排他签约。这本来也不算什么大事儿，但是，天猫、京东的风吹草动都会让电商圈热议连篇，不少中小电商创业者也心存忐忑、惴惴焉、夜不能寐，此时此刻，我若不做雷锋，对不起.dang.的培养。

优衣库的事儿，也验证了一位电商朋友的话，天猫正在强化大品牌资源，中小品牌会被挤压，新入天猫变得很难了。天猫的转向可能是为了天猫和淘宝的平衡，也可能是为了保卫天猫服装类目，抵抗京东在服装类目的进攻，而整个电商生态却要跟着巨头们的动向而发生变化了。

单一渠道绑架有风险，错过京东的企鹅红利

优衣库入驻京东是在4月份，京东也给足了优衣库面子，刘强东亲自出席了发布会，但是，没想到三个月后就“业务调整”退出京东，这背后的江湖水很深，但是，优衣库却没有退出天猫，这是明摆着天猫的独家排他策略，也许优衣库也是被逼无奈。

电商格局虽有变化，但天猫京东双巨头格局基本成型了，在腾讯流量的支撑下，京东年活跃用户数早已破亿了，天猫已经无法挡住京东，排他独家的策略对于天猫是一个防火墙，但是对于卖家和品牌方则是一场赌博。

京东上市后依旧保持高速增长，除了平台自身能力外，微信、手机QQ、pc端QQ等腾讯流量入口的贡献功不可没，企鹅红利在京东平台已经实在明显。优衣库即便留守在天猫获得补偿资源，但势必错过京东的企鹅红利，微信有5.49亿用户，手机QQ有6.2亿用户，移动电商的天平因企鹅的力量而转变。

零和博弈下的天猫保卫战

虽然电商圈几乎每天都充斥着阿里和京东的明争暗斗，但是，从电商格局来看，天猫、京东之间并非是你死我活的零和博弈，即便是线下零售的国美和苏宁也照样在战争中成长，中国市场很大，容得下两大巨头，足够的消费者规模，天猫或京东也并非杀死对方才能实现自己的繁荣。媒体或自媒体吵的厉害，这是正常现象，因为他们本来就是负责吵架的，电商圈的朋友圈可以淡定一些，两大巨头的电商格局是整个大互联网巨头们之间的纳什平衡状态。

天猫在意“独家+排他”说明到了在冲击交易额的同时也要做好防守的阶段，排他是排谁呢，从电商格局看，主要还是排京东，别的平台的出货量天猫也不会太在意。即便如此，天猫的核心战略也还应该是实现自我突破、干出漂亮的财报，一方面，少数品牌的“独家+排他”战略合作不会对电商行业格局产生多大的影响，另一方面拥有成熟全渠道销售体系的大品牌也不可能给天猫独家授权。

你可能还记得去年双十一的故事，当时天猫掀起了商标大战，不让其他电商平台使用双十一等字样，无非是不想让京东在双十一太嚣张，用商标大战来做防守，不让京东占便宜。但是，今年京东主打的618狂欢节期间，天猫也进行了618同时间段的年中大促，说明天猫也想借京东618的势，只是没用618字样而已。大战不停，攻防不断，各建护城河，这就是天猫和京东两巨头目前的格局和竞争现状。

“独家+排他”只是阶段利益交换，不是卖身契

其实，不久前迪卡侬、Timberland、Lafuma三大户外品牌和天猫签了独家战略合作协议，乍一看挺吓人的，但是，其实没啥大不了，为什么呢?目前，这三家的电商渠道还处于一个早期建设或早期圈地的阶段，线下渠道占销售额的绝大部分。此时，他们选择与天猫签独家，也是希望借势天猫来完成自己的网络渠道圈地。

要说国内户外品牌，在电商渠道方面，探路者是做的最好的国内品牌，骆驼这几年崛起了，狼爪是做的很不错的国外品牌。这三大户外品牌在天猫和京东都有自己的旗舰店，而且他们都有相对成熟的电商运营团队，相信他们不会把自己的命运托付给单一渠道。而大多数接入电商较早的大品牌都会在天猫和京东同时开店，渠道平衡才是品牌商最喜欢看到的局面，没有一个品牌商希望自己被单一渠道绑架。

这三家传统渠道为核心的户外品牌通过和天猫独家合作至少可以在天猫平台上占尽推荐位、活动资源优势，这样他们可以与天猫平台上的其他户外品牌形成局部差异化优势，从而有可能实现一定程度上的后者居上。而作为回报，天猫也将必然得到更多的广告投放和销售分成比例，也能让自己利益最大化。

阶段性的利益交换对双方都有好处，但是，电商行业的阶段总是不太长，当阶段目标发生变化阶段性的利益交换必然需要发生变化，当这几个品牌在电商渠道站稳脚跟之时，或许就是不再独家之时，无论是通过自有电商团队的强大升级，还是通过第三方优质代运营公司，品牌商们都没有必要去让自己在天猫画地为牢了，早晚还是会去其他渠道开店的。渠道营销合作就是为了市场占有和阶段销售额，独家协议也不是什么卖身契，排他协议也会随之消失，市场最终还是要回归到纳什平衡中去。

天猫陷入精神分裂期，中小卖家恐倒向京东

天猫采用了“独家+排他”的非常策略，无非是阻击京东的入侵，但是，这种天猫保卫战策略让天猫流量资源会过分倾向于签约的大品牌，造成平台马太效应突显。想当年天猫牺牲淘宝小卖家推淘宝商城，可谓一片血海，本轮排他式策略结果可能是天猫中小卖家之血染的风采。从简单的短期竞争看，似乎天猫占据了上风，但是在生态博弈层面，京东却是受益方，谁都不傻的前提下，就是这么个博弈演化。

当然，即便是让京东能成为受益者，天猫也是基于自身利益的利己决策，但是这是一个流血的博弈，为什么呢?因为天猫平台下会进入到帕累托最优化状态的谜题里，天猫要最大化独家战略合作伙伴们的利益，在不损害其他卖家利益的条件下，是完全不可能实现的，天猫只能去做帕累托改进，却总要伤害一些中小卖家等其他卖家的利益。

无论是京东平台，还是天猫平台，在平台内要实现生态利益最大化，就需要一些去中心化的战略实施，在大家都能活得好的条件下，去构建另一维度的纳什均衡。平台方要构建出不严重马太效应的生态平衡，如果平台自身去破坏纳什均衡，最终会让卖家流失到竞争对手那里，对于一个企业，自己利益最大化是合理利益诉求，但对于一个生态来说，强势和粗暴产生的生态博弈往往是有很多不可控的。

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作者为国内知名web2.0研究者，西瓜世界创始人 在社交网络和社交媒体领域研究深入。曾与人合著 《互联网的第三次浪潮》。