高端水市场洗牌提速 概念玩完或掀降价潮

5月24日，包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。根据规定，除了天然矿泉水外，市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。这就意味着“富氧水”“冰川水”“矿物质水”等玩概念的产品退出市场，而这些产品涉及多家生产企业。

资深行业专家肖竹青接受《中国经营报》记者采访时表示，一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到扼制，高端水价格随之下降。与此同时，竞争加剧将导致行业洗牌提速，而缺少品牌力和渠道竞争优势的中小企业将很难生存，最终将被大企业兼并重组。

多家大企业玩概念

新国标规定，包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名，不得标注活化水、小分子团水、功能水、能量水以及其他不科学的内容，但是天然矿泉水并不在此次国标规定的范畴之内。

除了天然矿泉水外，市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。当水中添加使用硫酸镁、硫酸锌、氯化钙、氯化钾等食品添加剂用于调口味时，需在产品名称的邻近位置标注食品添加剂等类似字样。

虽然新国标对包装饮用水的标签标识要求自2016年1月1日起正式实施，在此以前生产的包装饮用水可以继续销售至保质期，但记者调查发现，市场上有十多款水的生产家企业都存在玩概念的现象。

5月26日，记者从北京美廉美超市看到，标有“饮用矿物质水”的品牌有可口可乐的冰露、康师傅的优悦、屈臣氏，而娃哈哈除了天然纯净水外，还有“富氧水”、SODA的“苏打水”，屈臣氏还有“蒸馏水”。此外，标有“饮用天然水”的有农夫山泉，昆仑山和恒大冰泉分别标有“雪山矿泉水”和“长白山天然矿泉水”，只有雀巢深泉、百岁山和泉阳泉标为“天然矿泉水”，汇源和怡宝的标为“纯净水”。

从上述调查结果来看，多家企业都在玩概念，而最多的莫过于“矿物质水”和“富氧水”。 国家食品安全风险评估中心副研究员钟凯表示，概念水中的营养物质与其他瓶装水相比并无本质区别，并不存在哪种概念水更健康的问题。有些天然饮用矿泉水含量并不比自来水高，有的甚至不如自来水。

肖竹青认为，国内瓶装饮用水领域，真正的乱象在于“概念”之乱、品牌品名宣传杂而多，让消费者无所适从，也无从判断优劣，利用消费者信息不对称大玩概念营销，而新国标的出台将还消费者知情权，使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到扼制。

竞争加剧或掀降价潮

据了解，新国标出台前就已经有企业开始对产品包装进行更改，“康师傅矿物质水”已经改成“康师傅优悦”，而“矿物质水”字号变得很小，而其他一些品牌目前尚无改变。

营销专家蒋军认为，去掉“矿物质水”后，康师傅的“优悦”就和普通水一样，成为没有差异化的一个产品，过去“矿物质水”概念是康师傅的卖点，目前来看影响不大，但长远来看肯定会影响销量。

可口可乐有关负责人回应本报记者采访时称，可口可乐将根据国家相关食品安全标准对包装饮用水产品要求，对包括标识在内的相关事项进行调整，确保符合新的规定。

肖竹青表示，随着新国标的实施，以前专靠概念炒作的产品将受到很大的影响，在相同水源地的情况下，没有了可炒作的概念，水价格将会出现下降，尤其是品牌力不强的高端水。

记者从超市看到，同样一瓶“矿物质水”，康师傅的售价是1元，冰露为1.2元，屈臣氏为3元；天然纯净水中汇源售价为1元，而农夫山泉为2.5元。此外，娃哈哈富氧水为3.3元（促销活动为买一赠一）；而在矿泉水中，雀巢深泉的价格为1.7元，泉阳泉为3元，昆仑山为4.5元，恒大冰泉为4.1元。

值得注意的是，同样是“矿物质水”，康师傅与屈臣氏每瓶水的价格相差三倍，同样是天然饮用水的汇源和农夫山泉相差2.5倍。而高端水基本在3元以上，其中包括概念产品“富氧水”和以水源地而著称的矿泉水，但矿泉水不同品牌的价格相差近三倍。

肖竹青认为，目前消费者对水的心理价位比较低，最关键的是高端水和低端水在消费者体验上没有任何区隔，一瓶高端水与低端水的口感几乎没有差别，因此没有概念营销的炒作后，将无法带来差异化的消费体验。因此，所谓的高端水很难被消费者认可，价格势必会出现整体下降。

他表示，目前矿泉水的生产成本最低，纯净水的要高一些，但是生产矿泉水的厂家要缴纳矿产资源税，因此如何降低制造成本尤为重要。以康师傅为例，其所用瓶子比较薄，但必须要用好的生产线来生产，降低物料成本后必须靠规模量来提升效益，因此对于没有规模、没有品牌、靠概念炒作的企业来说是很难盈利的。

中小企业将被淘汰出局

多位专家认为，新国标实施将对行业产生影响，对多数品牌力比较强的高端水企业来说影响不大，但对于靠炒作概念价格虚高的高端水企业影响比较大，而受冲击最大的则是中小企业，他们将面临出局的危险境地。

蒋军认为，新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场，这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的，通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。

肖竹青认为，仅靠广告轰炸消费者并不买账，很多产品一直在渠道里流窜，很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”，实际概念炒作也是比较虚，并没有核心的支撑点，铺货能力一般。

“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响，而可能被淘汰出局，未来竞争将更多地体现在品牌价值上。以海南椰树的火山岩矿泉水为例，其水源为全世界第三大矿泉水基地，本来可以成为高端水的代表，但由于当地有一百多家企业，没有几家企业去做品牌，不愿意保护品牌价值，最终只能以中低端水售卖。“肖竹青说。

据了解，目前市场上真正盈利的高端水只有昆仑山和5100西藏冰川矿泉水，昆仑山背靠加多宝，其品牌力和渠道比较强大，而5100的销售渠道是靠打入铁路系统，通过车票强行搭售。除此之外，其他高端水都是亏本。

加多宝品牌管理部有关人士接受本报记者采访时表示，依靠加多宝强大的销售渠道，昆仑山目前的销售渠道以现代渠道为主，包括卖场、超市等；考虑到品牌的定位，昆仑山还开发了机场、高档餐厅、电影院等特殊销售渠道。相比于其他瓶装水来说，销售渠道上优势明显。

肖竹青认为，未来高端水的发展是由渠道和铺货能力决定，行业会少了很多忽悠炒作概念的现象，会有更多的企业去做渠道、做品牌，加大铺货力度。但就目前来看，高端水市场品牌过多过乱，而新国标的实施将使这一乱象得到扼制，很多中小企业的日子会比较难过，行业会出现兼并重组现象。