小米营销玩剑宗 苹果玩气宗

[摘要：小米的模式并非就百试百灵，苹果、vivo从市场上看表现都不差，它们的营销也有自己的模式。手机营销分成两类，按照金庸小说的说法，小米、荣耀、大神们玩的是剑宗，而苹果、三星、vivo们玩的是气宗。那么什么是手机营销的剑宗和气宗呢？]

原标题：[亦观察] No.517 如果小米的营销策略是剑宗，那气宗是谁？

前不久，在360奇酷的品牌发布会上，周鸿祎点评了对手小米，他说“小米我非常钦佩，雷总开创了互联网手机这个模式，对我们每个人都有启发，最了不起。我认为雷总是中国营销第一人，他是我国最牛的营销大师。”

小米的成功有目共睹，短短几年把一个新牌子做到国内巨头，小米的营销确实堪称商业典范，业界很多企业都在学习小米。

但是我们要看到，目前智能手机行业第一的苹果并没有像小米一样搞互联网抢购，搞粉丝的病毒营销。果粉很多，但是都是自发形成的团体，而没有像小米一样去经营粉丝，制造参与感。

而苹果的销量并不差，按照IDC的数据，2015年第一季度，苹果凭借1460万部的出货量成为中国市场第一，毛利率更是高达40%，较之小米微薄的利润率不可同日而语。

在就算在国内，小米的利润也不算最高。去年小米出货6000多万，而线下巨头vivo也出货3000万，而这vivo的平均售价，利润率都比小米要高。小米今年还不敢把小米Note站上3000元，而vivo很早就把旗舰产品打到3000元以上，而且出货还不错。

这样看来，雷军这个第一的说法似乎有点问题，小米的模式并非就百试百灵，苹果、vivo从市场上看表现都不差，它们的营销也有自己的模式。

其实，我们可以把手机营销分成两类，按照金庸小说的说法，小米、荣耀、大神们玩的是剑宗，而苹果、三星、vivo们玩的是气宗。

一、手机营销的剑宗

在金庸小说里面，华山派的功夫分成两派，一派叫剑宗利于速成，短时间就能练成高手。一派叫气宗，需要长时间积累后来居上。

小米在短短几年内崛起，华为、酷派跟风做的荣耀、大神品牌，都是迅速取得成功。所以，我们把这小米这套归为剑宗。

小米这套互联网营销，起初有些学当年魅族的意思，首先是通过小米论坛和MIUI培养来核心用户，然后高配低价打时间差吸引广泛的关注。

在营销上，小米有很多独特的经验。黎万强总结为参与感三三法则，三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

小米充分利用了互联网时代的特点，你有核心粉丝就有读者喜欢看小米的新闻，就有点击，而媒体就愿意要小米的素材来写东西。

小米时不时推波助澜放出消息，或者制造一些新闻，就会有很高的宣传效果。小米xx秒一抢而空，xx节日销售额多少亿，雷军频频露面讲演，小米频频发布各种产品，小米进行各种资本运作，都是在抢头条，制造新闻传播的起点，最终就是小米没有大手笔的巨额广告，但是小米的名字却家喻户晓。

这种办法在一个新兴市场非常有效(小米做智能手机的时候，智能手机刚刚开始普及)，对于青少年用户极有杀伤力。后来华为荣耀、酷派大神都在学小米，也取得了不错的成效。堪称营销里面的独孤九剑。

但是，这种模式在发展到一定阶段之后，需要品牌再向上走就遇到了瓶颈。小米手机、雷军、小米公司通过一轮轮廉价的、四两拨千斤传播，已经被戴上了廉价品、性价比、屌丝之友的帽子，再想向上走，挖掘品牌价值，获得高利润就会比较困难。

小米Note是向上走的尝试，雷军最后还是定在2999元，也是一种无奈。其实小米note从产品力来说已经非常强大，但是小米的品牌成了瓶颈。1999元的小米已经深入人心，2999元被接受就困难了。

剑宗易于速成，但是后劲不足，品牌传播成本低，但是定位高不了。

二、手机营销的气宗

金庸小说里面，无论是郭靖、杨过、张无忌，还是乔峰、段誉、石破天。只要是高手，都有不错的内力。

手机行业的顶尖高手，苹果、三星都不太搞廉价传播，气宗从铸基开始，先把产品质量搞起来。

苹果2007年一做iPhone，就是业内最快的处理器，品质最好的屏幕，到了iPhone4就是做工设计硬件软件俱佳的行业佼佼者了。

而当年段永平从VCD到手机，也是对照这当年最牛x的诺基亚(当时还没有智能机)，按照诺基亚的标准把生产线品控建起来，当时国内都用台湾TN屏幕，最廉价的MTK方案，段永平用日本IPS屏幕，用欧胜的Codec搞所谓的音乐手机特色。

有了差不多的产品，宣传不省钱，持续投入，而且是主流媒体、主流渠道。

美国人最喜欢橄榄球决赛，乔布斯就投超级碗。奥运会全球注目，三星花大价钱当赞助商。奥斯卡颁奖，三星搞自拍噱头。总之是高大上的领域，苹果和三星都很舍得掏钱。而乔布斯和库克更是努力把个人塑造成超级明星。

在国内，收视率最高的娱乐电视节目，收视率最高的体育节目，被vivo一网打尽，而且视频广告找世界一流团队重金制造，水准之高在整个广告圈也算顶级。

vivo也有小米这种制造话题的传播，但是vivo不是搞小米这种小动作。vivo包下了人民日报的整整四个版面，搞出来“苍白体”(四个版面的整版广告就是一句话和三个二维码，引发各方跟风。)造新闻；同样是利用自媒体传播，vivo重金投腾讯微博朋友圈广告，和宝马、可口可乐这些顶级公司共舞。思路都是制造话题传播，抢头条，但vivo选择的都是重金投入，顶级媒体这种高大上的途径。

这种重金砸主流广告，传播主流媒体的做法成本很高。三星一年的营销费用百亿美元，苹果也差不多，而国内的vivo一个电视节目就是数亿人民币。但是，这种做法并非仅仅传播了品牌，而是把品牌的高端形象树立了起来。用户不仅仅是知道品牌，还会把品牌和高端、大气、上档次联系在一起，这是剑宗营销手法所没有的。

除了广告，在渠道上，这些牌子进的都是最大的商场，最大的专卖店。在中高端消费场所都有这些品牌的专柜、门店。而苹果更是自己在黄金地脚开装修风格高大上的苹果专卖店。

这些场所除了可以卖东西，更大的作用是展示品牌的档次，把产品档次与卖场档次联系起来。这种做法也很费钱，但是长远看物有所值。

其实，vivo在2012年功能机转智能机的时候，遇到过转型太慢，库存严重的问题。但是vivo立即调整，首先把专业音频DAC的CS4398(专业声卡EMU1212m用的DAC)用到手机，推出HIFI特色。之后又在产品做工、用料、工艺上扣细节追极致。在新品达到业内一流水准后，vivo迅速翻身，继续获取高利润。这就是气宗的好处，有品牌有形象，短期的问题只要即时处理，就可以翻身，品牌和高大上印象可以吃很久。

不过气宗也有气宗的问题，维持庞大的广告投入，一流的门店需要巨额的费用，而产品本身要与品牌形象匹配，至少要达到业界一流的水准，如果产品出问题又不即时调整，那么积累几年下来，财务问题很快会拖垮企业。

三、气剑可以合一

其实，小米、荣耀、大神的路子，与苹果、三星、vivo的路子并不矛盾。对于现代企业来说，多品牌多渠道多种营销方式是完全可行的。

我们熟悉大众汽车，大众新款捷达裸车优惠完了已经不到7万，一汽大众和上海大众的廉价车捷达、桑塔纳、朗逸长期处于销量榜前列，他们走平民路线，做平民营销。

而我们不太熟悉的是高大上的保时捷，奥迪其实也是大众旗下的，他们的产品，定位，营销就是另外一条路子。

我们更不熟悉的是宾利、布加迪威龙这种千万豪车还是大众的，他们的产品，定位，营销又是一个路子。

剑宗的营销适合新兴市场，适合低端定位，适合互联网，适合青少年群体；气宗适合中高端，高端定位，适合线下，适合中年、女性。那么手机厂商搞个多品牌分开玩就是了。

小米Note强行拉高价位，不太容易。可以让雷老板多掏钱，换个高大上的品牌名字，把这款产品按照气宗这套去营销、

vivo的量不如小米，扩张速度不如小米快。那么找个新兴市场(譬如印度、东南亚)，搞个新牌子，走小米的剑宗营销路线，更容易获得市场份额。

在金庸小说里面，会独孤九剑的令狐冲后来练了吸星大法才成为一流高手，手机营销也可以气剑合一。

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作者maomaobear，为百略网旗下原创专栏作者。是一家专注于互联网商业革新和科技创新的智慧型知识型新媒体。