进口啤酒爆发式增长 啤酒业今夏开打“翻身仗”

夏日来临，啤酒进入消费旺季，然而在行业首次出现负增长后，企业如何打破新常态受到关注。

近日，中国酒业协会啤酒分会发布报告称，2014年啤酒产销量首次出现负增长，打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头。“负增长、趋于饱和、成熟期、新常态”一度成2015年中国啤酒年度峰会上的关键词。

5月6日，营销专家肖竹青在接受《中国经营报》记者采访时表示，啤酒市场增速放缓主要是受消费分化的影响，随着预调酒、鸡尾酒、个性化的白酒等产品的出现，产品品类之间出现了替代，消费行为的变化将迫使企业进行创新，以应对当前增速放缓的新常态。

国产啤酒需求趋于饱和

日前，记者获得的中国酒业协会啤酒分会的报告数据显示，2014年我国啤酒产量完成4921.9万kL，比上年同期下降0.96%，如果按当年公布的数据5061.5万kL计算为-2.76%，产量净增长-47.6万kL。人均占有量为35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。

在饮料酒中，啤酒是唯一出现产量下降的主要酒种，在饮料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6个百分点。由于啤酒所占比例仍是最大的，啤酒产量的负增长导致了饮料酒总产量也出现了-0.08%的微幅下降。

啤酒分会表示，从去年分月度啤酒产销量来看，去年上半年累计增长5.66%，然后下半年出现了连续6个月的负增长，这种情况在历年中还是比较少见的。其原因可能是年中特殊赛事前各大企业在渠道大量铺货，下半年气候偏凉，渠道一直在消耗存货所导致的。

据了解，2014年产销量的负增长打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头。随着啤酒市场容量的趋于饱和以及产业集中度的不断提高，行业过度竞争的趋势正在缓解，啤酒产品盈利水平得到逐步提升。啤酒企业正在从对市场份额的过度追求转向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。

啤酒分会分析认为，啤酒总体消费需求趋于饱和是主要原因；其他辅助性因素还有，2014年中啤酒旺季的气候偏凉；经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响；白酒、葡萄酒和预调酒等其他酒种亲民低端产品大幅增长对啤酒消费产生跨界影响；不可忽视的是，啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式不利于日益增长的非现饮网络化渠道，并且产生了一定冲突和渠道断层。

然而就在国产啤酒产销出现负增长的同时，进口啤酒的增速却出现爆发式的增长，两者形成鲜明对比。据了解，进口啤酒连续三年几乎呈现出爆发式的增长，2014年增幅85.59%，三年累计增长了426.81%。

进口大幅增长的原因主要是我国居民消费水平普遍提高，对中高端啤酒产品的需求猛增，市场需求呈现出非线性增长趋势；以及进口啤酒的单品价值相对较高，适用于新型的互联网销售渠道，也适用于新兴的O2O消费模式。

实战营销专家蒋军认为，啤酒市场过度竞争导致国产啤酒同质化竞争比较严重，过去一直在打价格战，抢占终端，而在产品创新方面一直存在不足。随着消费者对个性化的需求和互联网+时代的到来，一些新产品的不断推出，使得消费者追求趣味化、个性化、年轻化的产品，但从目前来看，国产啤酒仍然缺乏这些个性化的元素去吸引年轻消费者。而进口啤酒在产品外包装和口味创新方面，要明显好于国产啤酒。

此外，消费者消费行为的变化，使他们越来越倾向于互联网购物，这就需要啤酒企业更加注重新渠道的建设，仅仅依靠传统渠道、抢占终端的做法已经过时，这就需要啤酒企业用移动互联网思维，推出适合90后新生代的产品，选择合适的渠道来推广。

调整战略应对新常态

面对增速放缓新常态，各大啤酒企业从产品，到渠道、战略都进行调整。在2015年的啤酒峰会上，华润雪花啤酒（中国）有限公司营销总裁曾申平表示，未来将加大农村市场的开发力度，寻找新的增长点。目前在每个市场都在做深度分销，过去卖酒只能送到乡镇，但实际仍然有很多村镇需要解决最后一公里问题。以往农村市场一般是将酒送到乡镇，村寨需到乡镇提货，但现在要求厂家的渠道再延伸，未来将打通从商店到村寨的通路，让经销商把啤酒配送到每一个零售终端。

在电子商务方面，华润雪花与淘宝、天猫、京东、1号店等十几个消费者集中购买的商城进行细致的战略合作，目前正在试验和下一步正在做的是15分钟到货。

而青岛啤酒副总裁樊伟则表示，未来在新品开发和创造上要更多捕捉消费者的喜好，更多地满足消费者的需求，创造产品形成差异化需求。所以现在不断推出一些新产品，也是根据现在年轻人追求时尚，追求高端，追求时髦等诉求开发的新产品，从而在新的发展阶段，新常态下能再分一点市场份额。

他表示，这种调整包括产品更多地向更为便利的易拉罐调整，以及小瓶化等，同时针对不怎么喝酒的女孩推出果味型的啤酒试图打开这样的细分市场。

燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军表示，燕京在市场结构、产品结构、品牌结构上都做了调整，特别把啤酒档次往上调。虽然去年实际产量有一些下降，但集团的盈利是有20%的增长。

嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁Helle Muller Petersen女士表示，嘉士伯将在吸引消费者方面，持续做活动加深与年轻消费者的沟通。

为了抢占今夏市场，众多企业也在使出各种解数，华润雪花内部人士接受记者采访时表示，今年夏天将继续推出“勇创天涯”和“古建筑摄影大赛”活动，之所以一直坚持“勇创天涯”活动的推广，是因为目前消费者接触到的信息点比较多，而能够记住并且留下深刻印象的却比较少，持续推进可以加深消费者对品牌的印象。青岛啤酒内部人士告诉记者，今年夏天将在全国各地推广啤酒节，从5月份到8月份，持续进行。

肖竹青认为，当行业增速出现负增长时，企业必须创新才能打破新常态，比如从产品和渠道方面都要进行调整，以适应当前市场大环境和消费者行为的变化。