一波三折的话题，超乎想象的热度，湖南卫视现象级综艺节目《我是歌手》第三季的甫一落幕，作为赞助企业的太阳雨直呼超值。
配合《我是歌手》，除了贴片广告，太阳雨还推出系列营销活动，包括赞助西甲联赛，签约国民女神林志玲，以及由林志玲拍摄的第一期广告正式上线。
之前，太阳雨的营销更多集中覆盖农村市场观众的央视投放，今年则集中火力投放湖南卫视及其综艺节目。这一转变并不随意，太阳雨志在从制造企业向科技企业的转型，从产品、品牌、用户三个角度触网。
产品多元化难协调差异客户
太阳雨集团总裁陈荣华曾对媒体表示会从产品、品牌、用户三个角度来入手，“首先要设计和打造好太阳雨的产品，其次要建设和活化太阳雨的品牌，最后要创造和保有好太阳雨的用户。”
目前太阳雨产品已经由太阳能热水器向净水机横向延伸。并借助小雨e家构建起链接厂商、经销商和用户的智能化社区，进行老用户的维护和二次销售。据太阳雨市场中心公关负责人刘后健介绍，太阳雨目前正在全力构建的“小雨e家”互联网生态系统，意在利用平台模式，打造一个企业、经销商、用户多主体共赢互利的生态圈。而陈荣华对这个生态圈的希望更实际。他表示，未来数据流比现金流更重要，用户数比利润数更重要，因为它可以形成让企业再次推出新产品的机会，从而形成再次销售。如果能把太阳雨散落在全国各地上千万的用户聚集在我们的APP平台上面，再去卖净水机等产品，一切会变得很简单。
用陈荣华的表述，太阳雨想做的是以“阳光、空气、水”为核心进行跨界融合，通过硬件、软件和服务把用户、经销商和企业连接起来，打造一个多主体共赢互利的互联网生态圈，通过企业平台化、厂商一体化、员工创客化，谋局布阵未来。
今年初在连云港举行的太阳雨经销商年会上，陈荣华发表了长达3个小时的演讲，将太阳雨未来发展战略概括为“1、2、3、4”。“1”是围绕一个“太阳雨”品牌，加大宣传投入，提升品牌影响力，不搞多品牌战略。2014年，无论是签约西甲还是林志玲代言以及赞助《我是歌手》，都对太阳雨品牌价值的提升起到了推波助澜的作用；“2”是围绕“太阳能、净水”两大品类重点开发，太阳能热水器作为太阳雨的最核心业务，在三大业务板块中起到了支柱性的作用，而净水机将成为今后的双核心之一；“3”是针对农村、新型城镇、城市市场进行市场开拓，稳固农村市场，重点突破城镇和城市市场，渠道将向上走；“4”是采取多元化的销售模式，零售、分销、工程以及电商，实现“遍地开花”的效果。
尽管理想丰满，但现实的困难不容小觑。在不少消费者眼中，“太阳雨就是架在农村老百姓屋顶上两个支架一个水桶”，太阳能热水器用户与净水机用户的的极度不匹配度，若不解决此类问题，转型只是纸上谈兵。
品牌活化效果待检
在确定产品品类的突围方向后，企业要做的是集中自身已有的优势为新品类的拓展提供资源，这一次，太阳雨仍旧把宝押在了自己赖以成名的营销和渠道上。
陈荣华本人就是一位营销高手，2007年加入太阳雨后，用自己在海尔等制造企业积累下的渠道和营销经验，用7年时间，把太阳雨这样一个区域性二线品牌做到了太阳能光热全球市场的领先品牌，把一级网点从100多家发展到1700家，把二级网点从不到1000家发展到2万家，销售额也从1亿多元增长到2014年的30多亿元。
新时期面临新的调整和变化，陈荣华的基础营销述求是，在互联网和大数据浪潮之下，当“客厅”“厨房”成为家电企业争夺和占领的重点时，太阳雨要另辟蹊径，从人居用水、用能、用热上打通了一条标榜“节能、健康、环保”的通道。
基于以上理念，2015年，太阳雨在持续投入权威的央视平台的基础上，赞助了湖南卫视《我是歌手》这档现象级的热门综艺节目，同时签约视频前沿的优酷土豆，布局媒介开始强调年轻化，建立互联网时代的媒介生态链。同时，2014年完成签约林志玲为品牌新的形象代言人，活化品牌形象，并以西甲联赛官方热水、净水供应商作为强力的品牌技术背书。
对于太阳雨在营销投入上的转变，昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌认为，快消品主要是靠电视投入来拉动销售，新媒体投入效果并不明显，而太阳能热水器的销售类似于快消品，电视投放的拉动效应很明显。太阳雨是央视多年的常客，是因为央视黄金时段在农村的覆盖率很高，对销售拉动明显。
但现在太阳雨开始投入湖南卫视及《我是歌手》这样对城市和年轻群体覆盖更广泛的电视台及节目，主要是为净水机做推广，因为净水机的客户群体主要在城市，选择覆盖面较广的央视针对性不足。现在，收视率破3的现象级综艺节目并不多，市场上也只有《中国好声音》《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》《我是歌手》等几档节目，而且随着几季的播出，这些综艺节目的价码也水涨船高，但太阳雨仍选择这类高价节目投入，也可以看出其为新品类拓展上的大投入策略。
除此之外，太阳雨也开始打社群的主意。不过，专家认为，社群概念更重要的是连接和服务，如果过早赋予其销售的功能，反而会使社群失去凝聚力。同时，太阳雨热水器的用户与净水机的用户匹配度并不高，前者大部分是农村用户，后者更多集中在城市，共用一个销售渠道可能不尽如人意。要想实现销售协同，太阳雨目前的销售渠道必须向上延伸。而空中配合的广告也不能仅仅以着眼农村市场的简单电视广告投入和代言人模式，要更多利用新媒体的互动优势去影响城市的潜在消费者。
双核战略难撼行业颓势
除了公司内部的转型，太阳雨还面临着顺应大势，加速调整的压力。2015年中国经济增速放缓成为常态，太阳能光热行业增速将面临持续下行的考验。此外两会时李克强总理提出的“互联网+”转型战略之后，传统行业和互联网的深度融合就成为当务之急。
据《中国太阳能热利用产业运行状况报告》的数据显示，自2011年起太阳能热利用产业整体增速连续3年下滑，行业增速2011年还维持在17.6%，到2013年则仅为3.3%。据估算，2014年整个行业甚至出现负增长，行业的停滞不前也让近八成企业倒闭、被淘汰。
太阳能光热产业的调整已不可避免，企业的挑战和未来的机遇来自产品的升级与使用体验的改善。
在太阳能热水器市场规模难以扩大的基础上，太阳雨除了选择在热水器品类上技术升级、改善用户体验外，最有效的应对措施就是多元化，向新品类进军。例如净水机是投入最大的一个战略级品类。据专家预测，到2020年，中国净水机的市场容量就将超过千亿元。不过目前净水市场竞争非常激烈，各大企业均对此寄予厚望，太阳雨在净水市场发展并非一片坦途。
此外，在新品类扩张上，太阳雨要避免从前在厨电、五金卫浴领域扩张未果的教训。2012年太阳雨的资本方以日出东方的名义完成上市后，就已经开启品牌多元化战略，曾尝试在厨电、五金卫浴相关配套产品等领域进行多元化扩张。但在传统制造业强调专业性和核心竞争力的阶段，太阳雨很快发现在这些领域自己并不具备核心竞争力，迟迟打不开局面。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
