为何可口可乐也不适应互联网？

[编者按：在上一个10年里它在全球100个最具价值品牌里排名第一，但是进入新千年之后可口可乐的江湖地位开始下降，现在人们谈起美国首先想到的是Google、苹果、Facebook、特斯拉。可口可乐的这次营收和利润下滑是一个标志性的事件，说明互联网时代传统品牌巨头的统治地位已被撼动。]

原标题：[亦观察] No.437 为何可口可乐也不适应互联网？

可口可乐在全球饮料领域叱咤风云逾百年，但是最新的财务数据却显示，其2014年整体全球市场的营收和净利润分别下降2%和17%，其中，第四季度净利润更是下滑了55%。是什么导致可口可乐陷入营收和利润双双下滑的境地？

可口可乐是非常特殊的一个品牌，它不仅是一种可乐，曾经更是美国品牌的代表符号。

在上一个10年里它在全球100个最具价值品牌里排名第一，但是进入新千年之后可口可乐的江湖地位开始下降，现在人们谈起美国首先想到的是Google、苹果、Facebook、特斯拉。可口可乐的这次营收和利润下滑是一个标志性的事件，说明互联网时代传统品牌巨头的统治地位已被撼动。

互联网时代随着80、90后年轻一代的崛起，全球范围内出现了小众品牌的概念。这些年轻的消费者对历史上那些赫赫有名的百年大品牌的兴趣开始减弱；年轻一代的消费群体他们不再关心这些品牌的历史有多悠久，而只关心自己的消费体验。

在全球碳酸饮料市场相对萎缩的情况下，可口可乐也在积极谋求转型，作为一个跨国公司，可口可乐已经从战略层面看到了事态的危险性。近两年可口可乐公司也在逐步多元化，不断扩展产品品类来应对碳酸饮料增速放缓。包括在非碳酸领域、果汁领域、水领域、高端牛奶领域的发力，可口可乐已经从战略意识到了危机，并且做出了防范。2014年可口可乐在中国市场引进了即饮咖啡产品，在美国推出了高端牛奶产品，这些多元化举措也在一定程度上冲抵了碳酸饮料销量下滑所带来的亏损。

历史上可口可乐品牌受到过两次大的冲击：一次是百事可乐推出的“年轻人的可乐”对可口可乐的江湖老大地位提出了挑战；另一次就是“代表美国精神的可口可乐”在当今移动互联时代的境遇。

可口可乐作为一种消费潮流曾经一度成为美国文化的一部分，但是年轻一代的消费习惯已经发生了改变，他们追求的是一种自我体验，有机、新鲜、生态成为他们新的消费目标。

可口可乐这种本身有缺陷的产品（科学家已经证明碳酸饮料对健康有害，它会导致肥胖症、蛀牙以及糖分过高问题）很难再度一牌独大。

在中国市场，可口可乐这些年的良好业绩在某种程度上得益于王老吉和加多宝的混战；

在全球市场，水、果汁、碳酸饮料基本都趋于饱和，尤其是可口可乐占据绝对优势的碳酸饮料更是下滑明显。

移动互联时代，年轻一代消费者社群化聚焦，跟风消费不再，同时圈子盛行，小中品牌崛起，跨国公司的单一品牌战略遭遇挑战。可口可乐2014年收入、利润双下滑，只是一个标志性事件，这是大品牌衰落的转折点。

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作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人，中国品牌第一人、央视品牌顾问。