赵本山盈利模式的致命缺陷

2014-12-10 23:03:41 来源: 网易财经
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赵本山盈利模式的致命缺陷:产品单一化

[编者按:如今拥有私人飞机的赵本山不仅带给我们一个真实的励志故事,更为我们梳理出了一个真实可行的文化品牌发展模式,但其商业模式中也埋着种种危机。首先是产品单一化。其次是财富分成存隐患。]

原标题:[亦观察] No.311 赵本山盈利模式的致命缺陷

1990年经过姜昆的引荐,赵本山凭借小品《相亲》走进了央视春晚的大门,随后他迅速在全国走红。

通过春晚的影响力赵本山迅速成为中国一线笑星,也使赵本山明白了平台对演员的巨大影响力。从此赵本山不遗余力的将春晚作为自己延续品牌知名度的最佳平台,并且一直持续二十多年,作为央视春晚的“台柱子”,成了春晚不可或缺的金牌产品。

赵本山深谙春晚平台的巨大影响力,经过二十多年的经营,他与春晚建立了战略合作关系。春晚的舞台是中国一个隆重的演艺盛宴,而赵本山是这个宴席的主菜。

赵本山的第一桶金:捡到篮里都是菜

如果赵本山像大多数明星一样,靠演戏、代言产品、拍一些广告的话,也难以成为拥有专机的富豪明星。老赵难能可贵的是他敏锐的商业眼光,和产业运作的独到手段。

1993年,参加中央电视台春节晚会的赵本山已是全国炙手可热的喜剧演员,当时他利用自己知名度的优势资源成立了自己的第一家公司——沈阳本山艺术开发总公司。赵本山在其公司担任董事长兼总经理,最初公司业务主要经营文化、广告和影视。但当时市场最为活跃的电视剧的制作单位都是电视台或其下属机构,民营资本很难进入这个领域,不得以,赵本山只能另辟蹊径做起了“旁门生意”。

赵本山开始经营和艺术不沾边的煤炭、油等运输等生意。或许是赵本山吉人天相,或许是他拥有独到的投资眼光,九三年三月的全国人大一次会议决定撤销能源部而再次组建煤炭工业部,随后煤炭工业部又决定分别成立东北各地区煤炭工业管理局等个地方分管部门。这个变革的出台使我国能源等产业迅速发展起来,而这时的赵本山也有了第二个“煤老板”的身份。

上世纪90年代初,在舞台上穷矮丑形象的赵本山其实已经是拥有一定财富的煤老板了。当年艺术开发没有成功,但是煤炭等产业却成就了赵本山初步财富积累。商业模式最初的时候不在于业务的坚持,而是先有盈利而活下去,捡到篮子里的都是菜!

赵本山的品牌经济:中国演艺界最有品牌意识的人

赵本山虽然做实业积累不少资本,但他清晰的明白自己的优势资源——艺术表演。随着中国文化产业大环境的逐渐好转,赵本山也看到艺术文化产业的巨大前景,而在此时,赵本山自身品牌也已经积蓄多年,赵本山便开始了他的品牌产业之路。

2002年的央视热播的电视剧《刘老根》是赵本山品牌产业挖掘的一个标志。这部电视剧摘得了央视当年的最高收视率,其价值甚至超越近年连创佳绩的《乡村爱情》系列。伴随着电视剧的热播,“刘老根”的品牌价值凸显,赵本山果断注册了“刘老根大舞台”品牌,在电视剧播出的第二年,位于沈阳中街的刘老根大舞台开门营业。

凭借赵本山的金字招牌和“刘老根”的品牌效应,刘老根大舞台的营业情况可以用火爆来形容。其后的几年间“刘老根大舞台”相继在北京、长春、哈尔滨、天津等城市共开设了7家分店,并且全部生意火爆。特别是2009年位于北京前门大街的刘老根大舞台的入驻,依靠赵本山的个人影响,盛况空前。开业之初,门票就一直处于供不应求的状态,票价也一涨再涨,最终最低票价定在380元,最高则是8800元的13人包房,如此高的票价还是使消费者趋之若鹜。

赵本山的品牌经济挖掘在中国的演员中是一时无两的。多数演员在成名之后都是在代言产品、参加各种活动来快速透支着自身知名度;赵本山是在将自己的品牌去扩大,然后通过品牌去创造文化产业从而更进一步去充实品牌,是一个文化产业的良性循环。不能不说赵本山是中国利用自身品牌创建文化产业的典范楷模。

赵本山盈利模式的致命缺陷:产品单一化

赵本山的全品牌模式:子品牌层出不穷

刘老根的品牌载体是赵本山,而其真正的产品是众多二人转演员的文艺演出。赵本山来支撑刘老根的演出显然是不现实的,由此催生赵本山的全品牌模式——打造子品牌。

2001年春晚小品《卖拐》迅速催火了范伟,使其成为中国一线明星,而范伟的成名之路正是得益于赵本山这个平台。赵本山也从中看到可行的造星模式,此后他开始构建自己的“赵家班”,极力使“刘老根”成为一个明星积聚的舞台。

首先是甄选表演人才。赵本山开始不断在东北寻访优秀的二人转演员,除了通过各种渠道推荐还引入了比赛选秀的方式。赵本山先是举办了面向辽宁地区的“赵本山杯首届二人转比赛”,随后又举办了面向东北三省的“二人转比赛”;赵本山还与辽宁大学合作开办了本山艺术学院,为二人转演出提供了充足的后备力量。

其次是升级产品。二人转属于区域产品,也多以草根形式在田间地头演出,这就使大多二人转表演内容掺杂一些污言秽语的荤段子,致使二人转曲目多年来进不了关内。赵本山若想自己的二人转表演产业在全国进行发展必须对二人转进行升级换代,摒弃二人转里面的污言秽语,打造成新的“绿色二人转”。

赵本山对二人转进行彻底的大升级,取其精华,去其糟粕。刘老根的二人转中强化了东北的黑土文化,“粗”却不“低俗”,让二人转以干净纯粹的幽默表演形式讨乐观众,真正使二人转表演雅俗共赏。

最后是整合管理。赵本山通过选拔、培养等系列流程打造出了系列明星,然而如何管理这些明星也是比较困难的事情。众多的演员当中谁优先享有成名的机会,谁需要默默的坚持在刘老根大舞台坚守“根据地”无疑是一个管理难题,赵本山确有自己的管理方法——师徒关系管理。

“赵家班”不是集团公司的团队,而是一个以师徒关系维系的盈利组织。对处于草根阶层的二人转艺人而言,贴上赵本山标签就意味着身价飙升。张小飞成为赵本山徒弟之前,上台连脸都不用洗,睡觉都在地板上,而现在不仅有房有车,出场费也高达5位数。

2006年小沈阳还在哈尔滨跑场子,拜师后两年内便火遍东三省,而且登上了春晚舞台。立竿见影的示范效应和赵本山的品牌号召力,使众多的二人转演员都乖乖的服从赵本山的管理,因为除了赵本山中国还没有第二个二人转的孕育土壤。

善于借势:平台经济的魔力

品牌要成长,需要保持的一定的媒体曝光度。当年赵本山借势春晚平台才有了今天的辉煌成绩,而“赵家班”一众明星也需要借势平台来增加品牌含金量。

在“媒介”的资源整合上,赵本山资源广泛。从中央电视、辽宁卫视、黑龙江电视台到网络传媒、地方影剧院可谓海陆空联合推广。之后赵本山与辽宁卫视、黑龙江卫视的娱乐节目也与其达成合作的关系,形成相辅相成的战略合作,而“赵家班”也有了荧屏上的战略根据地。

2006年,本山传媒与辽宁电视台合作推出了“刘老根大舞台”栏目。该栏目播出后,得到了广大电视观众的一致好评,收视率更是稳居辽宁卫视栏目之首,成为辽宁电视台娱乐节目的龙头。现在辽宁卫视的推出的“轻喜剧”多半都是本山的徒弟担当主演。

在赵本山商业化运作的背后,描绘的是一副宏大的商业地图,以本山传媒为依托的“赵家班”遵循着“土洋结合”的模式,抓住了二人转经营的要害,对其巧妙的包装和推广,使之成为东北民间艺术的代表,并采取舞台演出、拍电视剧、办文艺晚会、办学校、做影视基地等多种方式将其放大,形成了一条庞大而复杂的产业链。

赵本山曾说过:“如果我有足够的精力、足够的钱、足够的演员,我会让大舞台像麦当劳[微博]一样,在全国连锁经营。十年后,我在各个省会都有一家大舞台,你想那是一种什么力量。如果我有三十个舞台,这一晚上会产生多少价值?”的确,赵本山已经寻找到了演艺产业可持续发展的链条,并且运用自如。他已经占据了电视台、网络、剧场等平台的众多高地,其产品也遍布整个平台的链条,真正的做到了品牌和渠道的相结合!

赵本山的政治经济学

赵本山是一个艺术家更是一个投资家。倘若赵本山只是在经营“刘老根大舞台”文化产业还称不上投资家,真实的赵本山不光是一个投资家,更是一个有着敏感政治嗅觉的商业投资家。赵本山从第一个煤炭投资开始便显现了他独到的政治经济学,并在以后的投资中使得投资触角伸的更长。

2009年,赵本山先知先觉的斥资13亿元人民币拿到海南博鳌800亩土地的使用权,许多人都认为赵本山疯了。但是在赵本山拿地几天后国务院下发了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》,国务院文件下发后,海南顿时成为投资的热土,资金蜂拥而至,房地产价格更是扶摇直上。

不得不说赵本山是一个深谙政治经济投资的鬼才,他的很多的商业活动都是嗅着中央政策的商机进行投资的,就连赵本山第一次的煤炭生意都是与我国新政策有着密切的关系,赵本山的政治经济学值得很多投资人学习。

赵本山商业模式的缺陷:如何构建一个更加开放和多元化的平台

如今拥有私人飞机的赵本山不仅带给我们一个真实的励志故事,更为我们梳理出了一个真实可行的文化品牌发展模式,但其商业模式中也埋着种种危机。

首先是产品单一化。赵本山、小沈阳、王小利等一干演员全部为二人转出身,文化不高,在表演戏路上也定格在了社会底层人物。从《刘老根》到《乡村爱情故事》等剧作品中不难看出“赵家班”的现有资源只能构建乡村类、社会底层类的小人物剧种,刘老根大舞台也只能限定于二人转的黑土风格的文艺表演。

在如今娱乐全民化的当下,单一模式的娱乐节目很容易产生审美疲劳,从而导致消费疲劳。作为一个文艺演出产业,多元化发展才是走高走远的正确方向,单一的表演类型只能对演员、对品牌形成桎梏。

其次是财富分成存隐患。如今的商业社会,知名度就代表着财富。前两年媒体一直热炒小沈阳一年几个亿的票房,但其只拿少数的工资,绝大多数得利属于赵本山的。具体的多少不再考证了,但可以肯定这种情况的确是存在的。赵本山的本山集团,他的核心商业模式,就是复活中国古代传统的戏班子模式。

老赵既是台柱子也是老板,其他的人都是徒弟,大家以师徒相称,行叩拜大礼。说实话,本山与其说是师傅,不如说赵本山给了众多徒弟发展的机会,使他们从二人转夜场走向中华大地。当年姜昆也给过赵本山同样的机会,不然哪里会有今天的本山集团。

古代戏班子模式不出大事,那是因为真不赚钱,大家穷的叮当响肯定团结,就这还得防着“学会徒弟饿死师傅”的典故。但商业利益比比皆是的今天,已成“名角”的徒弟们是否还甘愿只喝汤?目前这些都是存在的隐患,如果处理不得当将会成为威胁本山集团的危机。

本文为李光斗独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处(否则请勿转载)。本文内容纯属个人观点,不代表网易立场。

作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人,中国品牌第一人、央视品牌顾问。

冯立启 本文来源:网易财经 作者:李光斗 责任编辑:王晓易_NE0011
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