中国豪华车品牌车主形象PK：奔驰车主收入最高

（2014年11月26日，北京）胡润研究院首次发布《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》（Luxury Car Brands in China 2014）。这份37页的专业报告是首个经过系统调查研究产生的豪车车主和品牌标签报告。胡润研究院选取了在华豪华车品牌中最具代表性、市场覆盖较广的八个品牌：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪。报告试图展示豪华车车主特征，各大品牌车主形象以及品牌形象的区别。

2014年2月至10月间，胡润研究院在全国10个主要城市对以上8大品牌共800位豪华车车主进行问卷调查，并在北上广成都4市进行多组定性座谈会进行深度挖掘。调查显示，中国豪华车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。车主平均年龄33.5岁。男性占76%。将近1成在国外时间超过3年。平均家庭年收入达到105万。认为自己自信、坚强、热情。其中，奔驰车主个人收入最高，英菲尼迪车主家庭收入最低；路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高；宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高；奥迪车主政府官员多，路虎车主个体户多；宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“中国的成功人士心里有一个矛盾，一方面想要低调，另一方面又很自豪他们的成功而买豪华车很多。我们希望通过这个报告可以推动人们对汽车文化的理解和思考。”

以下为报告主要结论：

· 中国豪华车车主特征：平均年龄33.5岁。男性占76%。将近1成在国外时间超过3年。平均家庭年收入达到105万。认为自己自信、坚强、热情。旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好。

· 各品牌车主之最：奔驰车主个人收入最高，英菲尼迪车主家庭收入最低；路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高；宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高；奥迪车主政府官员多，路虎车主个体户多；宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。

· 车主自我认同与社会公众认知的区别：奔驰和沃尔沃的车主自身与八大豪车车主总体认为的社会身份最为一致，而宝马和路虎都有外人和本人看法对立的情况。相对其他七大品牌车主形象以追求“财富和成功”为主，沃尔沃车主偏向“追求精神生活”。

· 豪车购买和使用心理：尊贵、气派和知名度高被认为是豪华车最应具备的特征。而安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素，高达80%。30-49岁处于事业成长高峰阶段的车主在使用车的功利性目的上明显强于其他年龄段，具体表现为对身份象征的用途提及率更高。关于人车关系，16%认为车是情人或老婆，36%认为是朋友，15%认为是战马，只有3成车主认为车只是普通交通工具。

· 交通事故与负面报道：8成受访车主都表示听过由于车主素质不高，炫耀性消费而导致的社会负面新闻。负面新闻中飙车肇事和醉驾肇事最多，超过9成。宝马负面新闻提及率最高占69%，沃尔沃最低基本为0。绝大多数的车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占15%，认为完全没有影响的只有8%。

· 胡润表示：“随着城市化发展，中国从一个自行车大国变为一个汽车大国，豪华车成为中国成功人士成功的第一个表现。”

报告显示：

1. 财富状况

截至去年年底，中国千万资产以上高净值人群数量已达109万人，比上一年增加4万人，涨幅3.8%。另据胡润研究院预测，未来3年，中国千万资产以上高净值人群数量可能达到121万人。中国千万资产以上高净值人群数量最多的前三地区仍然是北京、广东和上海。高净值人群的主要身份是企业主、炒房者、职业 股民和金领。（根据《2014胡润财富报告》，更多信息请浏览http://www.hurun.net/CN/ArticleShow.aspx?nid=4557）

从豪华车车主的收入来看，平均个人月收入达到3万元，家庭月收入8.8 万元，其中家庭月收入超过10万元的比例超过30%。家庭平均总资产880万元，超过1000 万资产的达到10%。其中，奔驰车主家庭收入最高，平均总资产达到1130万元；英菲尼迪车主家庭收入最低，平均总资产为644万元；奥迪、雷克萨斯、路虎三品牌车主平均总资产为900万元上下；而宝马、沃尔沃、凯迪拉克车主平均总资产在800万以上。

豪华车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的相对较少，她们更喜欢SPA/美容、艺术和环保。

2. 八大豪华车车主形象标签

在车主形象和品牌形象的定量调研中，胡润研究院将118个形容词作为选项，其中，车主身份的形容词18个，例如：政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等；车主生活态度和价值观的形容词31个，例如：热爱运动的、热爱生活的、积极进取的、成功的、炫富的等；车主性格特征的形容词24个，例如：高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等；豪车品牌形象特征的形容词45个，例如：值得信赖的、时尚的、动感的等。而这些词均来自胡润研究院在北京、上海、广州、成都4个城市开展的多组定性小组座谈会中受访车主自发性的阐述。

奔驰车主：企业家、高品位、成功

在73个车主身份、生活态度、价值观和性格特征的形容词中，奔驰车主被认为是企业家、高品位、成功的，奔驰车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份、生活态度较一致。

基本状况：中性偏男性，年龄不限偏年长，学历不限偏高学历。

社会身份：企业家；全职太太。

性格特征：成熟、稳重、讲究排场、讲究品位、有责任感。

生活态度及价值观：成功的、受人尊重的、阅历丰富；不够热爱运动和户外活动、不崇尚自由。

定性摘录：“开奔驰的人可能是高官，或者这个人在某个领域是很好的。”

宝马车主：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场

宝马车主本身认为中小企业家和外企中高层是他们的主要身份，生活态度更积极进取、热爱生活，也不那么爱炫富，但被外界认为是暴发户、注重物质、炫富、讲究排场。

基本状况：中性偏女性，年龄不限偏年轻，学历不限偏高学历。

社会身份：暴发户、富二代、全职太太、二奶。

性格特征：高调张扬、注重物质、关注个人、活泼、乐享其成、缺乏责任感。

生活态度及价值观：炫富、跟随潮流；家庭观较淡、阅历不够丰富。

定性摘录：“宝马适合年轻人开，还有一些创业的、运动的、张扬的、比较喜欢炫富的。”

路虎车主：男性、暴发户、高调

路虎车主的生活态度和价值观被认为是特征鲜明、热爱运动、喜欢户外活动的、追求驾驶乐趣和速度感、酷，但路虎车主身份被认为是暴发户、富二代，而路虎车主本身不认可暴发户这个身份，而更认可“专业人士”、“外企高层”、“新富人群”的社会身份，生活态度上也更积极进取。

基本状况：男性、年轻，学历不限偏高学历。

社会身份：暴发户、富二代、影视明星、新富人群、包工头、专业人士；而非公务员、白领、政府官员。

性格特征：高调张扬、粗犷、活泼、关注个人、缺乏责任感的。

生活态度及价值观：特征鲜明、热爱运动、喜欢户外活动的、追求驾驶乐趣和速度感、酷、而非优雅的、阅历不够丰富。

定性摘录：“现在好多暴发的老板可能都会倾向于选择揽胜，而且是矿老板。”

奥迪车主：政府官员、成熟、有阅历

奥迪车主被认为是政府官员、成熟、有阅历的，而且政府官员这一形象是所有车主形象中表现最为鲜明的，除了这些都普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的身份，生活态度更积极进取、热爱生活。

基本状况：中性偏男性，年龄不限偏年长，学历不限偏高学历。

社会身份：政府官员、国企中高层、公务员。

性格特征：成熟、稳重、优雅、有责任感。

生活态度及价值观：阅历丰富的、希望得到社会认可的、注重生活品质；不够热爱运动和户外活动，开车不是为了追求驾驶乐趣和速度感，不炫富，不酷，较少个人主义。

定性摘录：“开奥迪的可能被社会说是贪污腐败的、模仿政府官员的。”

雷克萨斯车主：车主形象不鲜明

雷克萨斯车主被认为形象不鲜明，而雷克萨斯车主本身认为“白领”、“专业人士”和“国企中高层”相比其他社会身份更为主要，生活态度上更为关爱家人。

基本状况：中性偏男性，年龄不限，学历不限偏高学历。

社会身份：海归、外企中高层；非暴发户。

性格特征：缺乏鲜明的性格特征。

生活态度及价值观：不够鲜明。

定性摘录：“雷克萨斯出现在市场更容易被年轻人，年轻家庭接受，比较注重舒适且有点小个性。”

沃尔沃车主：社会中坚、低调、注重精神生活、家庭

沃尔沃车主被认为是社会中坚、低调、注重精神生活、家庭的，沃尔沃车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份基本一致，“海归”身份更为主要一些，是唯一一个在生活态度上更注重品位和精神追求的品牌，受教育程度最高。

基本状况：中性偏男性、年龄不限偏年长、平均学历最高。

社会身份：公务员、专业人士（包括律师、科研机构专业研究人员、大学教师等等）；非暴发户、富二代。

性格特征：低调内敛、成熟、稳重、自我奋斗、朴素、关注家庭、注重精神。

生活态度及价值观：关爱家人、关注健康、热爱生活、节制的；而非炫富、酷、冲动的。

定性摘录：“沃尔沃这个车好像改款的次数也不是特别多，他的车系相对也比较少。所以我会觉得选择他的人来说不太容易变，也会比较专一，相对比较保守，稳妥一点。”

凯迪拉克车主：白领、成熟、成功

凯迪拉克车主被认为是白领、成熟、成功的，而凯迪拉克车主本身更认可“外企中高层”这个社会身份。

基本状况：中性偏男性，年龄不限偏年长、学历不限偏高学历。

社会身份：企业家、外企高层。

性格特征：除成熟外无其他明显性格特征。

生活态度及价值观：除成功外无其他明显生活态度及价值观。

定性摘录：“比较自我的个性。跟宝马的区别就是他感觉更低调。”

英菲尼迪车主标签：中性、富二代、活泼

英菲尼迪车主被认为是富二代、影视明星、活泼的，而英菲尼迪车主本身更认可“白领”这个社会身份，生活态度上也更加乐于接受新鲜事物。

基本状况：中性、年轻、学历不限。

社会身份：富二代、影视明星；而非政府官员、国企高层。

性格特征：无明显性格特征，相对比较活泼、幼稚。

生活态度及价值观：不够受人尊重，也并不非常希望得到社会认可。

定性摘录：“外貌协会，注重外形，选择东西的时候可能更感性一些。”

3. 购买行为和使用行为

尊贵、气派和知名度高被认为是豪华车最应具备的特征  受访豪华车车主认为豪华车应该具备的首要特征是尊贵、气派和知名度高，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。在豪华车车主心目中，兰博基尼，法拉利以及宝马是排名前三，最符合豪华车特征的品牌。

关注因素  安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素，高达80%。紧随其后的影响因素则是乘坐舒适性、品牌、售后服务和动力。相对而言，男车主更关注价格、油耗、动力等实用性因素，而女车主对于外观、豪华感等非实用性要素的重视程度更高。

人与车  车主对于自己的座驾往往有着比较特殊的情感。在本次专项调查中，除了3成认为只是普通的交通工具外，其余7成都认为车与自己有较亲密的关系，其中36%认为像朋友，15%认为是战马，更有16%认为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性。

车辆排量  将近4成豪华车主喜欢大排量3.0及以上的车。

4. 交通事故和负面新闻影响

8成受访车主都表示听过由于炫耀性消费，车主素质不高而导致的社会负面新闻，说明此类事件发生频率很高且获得了相当多的社会关注度。

在负面新闻中，最多发生的是飙车肇事以及醉驾肇事的新闻，分别超过9成；无理蛮横打人的比例也很高，超过80%；行贿受贿占30%。

在这些负面新闻中，宝马所占的比例远高于其他品牌，逼近7成。而沃尔沃是所研究的八大豪华车品牌中比例最低的，几乎为零。

绝大多数的受访车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占15%，比较大的占36%，认为完全没有影响的只有8%。

编制方法：

《中国豪华车品牌特性研究白皮书》的研究成果来源于胡润研究院自2014年2月至10月间对800位中国豪华车车主进行的问卷调查。本次研究覆盖了10个全国东部、西部、南部、北部的一线、二线城市，包括北京、天津、大连、上海、杭州、广州、深圳、厦门、昆明、成都。调研对象为奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克、英菲尼迪8个豪华车品牌的车主。胡润研究院选取了在华豪华车品牌中最具代表性、市场覆盖较广的8个品牌。每个豪华车品牌各100个样本，每个品牌下的各主流车型至少做10个样本。

在车主形象和品牌形象的定量调研中，胡润研究院将118个形容词作为选项，其中，车主身份的形容词18个，例如：政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等；车主生活态度和价值观的形容词31个，例如：热爱运动的、热爱生活的、积极进取的、成功的、炫富的等；车主性格特征的形容词24个，例如：高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等；豪车品牌形象特征的形容词45个，例如：值得信赖的、时尚的、动感的等。而这些词均来自胡润研究院在北京、上海、广州、成都4个城市开展的多组定性小组座谈会中受访车主自发性的阐述。