凡客陈年是一个产品经理吗？

[编者按：随着库存的大量积压，高管离职，凡客创始人陈年开始逐渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”]

原标题:  [亦观察] No.241凡客陈年曾因仓库里的拖把而暴怒

2000年，陈年把笔一扔，辞掉了《中国图书商报·书评周刊》主编的工作，如雷军所言，“到互联网行业抢滩掠地”去了。陈年转行做IT，很多文化界的朋友不能理解，专栏作家许知远就曾问他：“为何非要做生意?”

陈年回答：“这个时代证明你自己的最好方法是挣更多的钱。”

归去来

陈年自传体小说《归去来》揭开了他的身世。

陈年的父亲是山西闻喜县第一位考上北京大学的大学生，他的母亲出身于北京一干部家庭，他们是大学同学。1969年的某一天，他的母亲带着身孕来到了闻喜县。当时陈年父亲在武汉接受知识分子再教育，陈年母亲天天盼着他回家，但他始终没有回来。陈年出生25天后，母亲把他留给了奶奶，一个人走了。

在《归去来》中，陈年写道，直到19岁，他才在北京第一次见到他母亲。

他是由奶奶带大的，当时没奶吃，他的奶奶弄来一只羊，煮羊奶给他喝。小学时，他经常生病发烧。他后来到大连上大学，本该1991年毕业，却提前一年退学，肄业证书还不小心在一家小旅馆弄丢了。随后3年，找不到工作的他颠沛流离，游走在社会边缘。为了生存，他和人合伙做钢材生意，起初赚了几万元。他给自己买了块200元钱的手表，戴表时，心里想：“真不可思议！我也有今天，也能戴200块的手表！”随后，胆子大了的他想挣大钱，结果钱被人骗光。

美国企业家亨利•福特说过：“事事不顺的时候你就要想，飞机逆风才能起飞，顺风是飞不起来的。”

陈年的亲戚回忆，90年代初，陈年刚到北京，没地方住，就在桥洞里睡了半个月，靠吃榨菜、方便面度日。

“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着，你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。”摆脱贫困，成为陈年渴望成功的最初动力。'

1994年，陈年给北京的几家报社写稿，他用过不少笔名，而“陈年”只是其中之一。不过，陈年这个笔名流传甚广，以至于他不愿再提及自己的真名，而人们也理所当然觉得他姓陈。

1997年，席殊邀请陈年做“席殊好书俱乐部”会员刊物《好书》的主编。由此，陈年开始大量写书评，一发不可收拾。

《哈利•波特》的作者J•K•罗琳曾说过：“改变世界不需要魔法，只要我们发挥出内在的力量。”

到了1998年，陈年已经小有名气，受《中国图书商报》之邀，创办了《书评周刊》。

“后来做《书评周刊》，余华就跟我们非常好了，还有李锐、董鼎山这些老人。1998年，余华写了一篇文章，《活着是生命唯一的要求》，那时候我还很幼稚，余华就已经把这个问题想明白了，生命没有意义，生命唯一的要求就是活着。”后来陈年这样回忆，但彼时他可没这样想，他天天琢磨文字，并且最终意识到了文字不可能帮他发财的事实。

于是在2000年，雷军创办卓越网，准备从卖书起家，想找个“懂书的人”时，首先想到了朋友陈年 。（本文摘自姜洪军、《财经》记者贺树龙、新华网记者冯秀民合著的《中国互联网商业英雄列传》一书）

站在“台风口”的卓越

陈年在刚刚加入卓越网的时候，不会用电脑打字，更不会上网，他对电子商务一窍不通。就任卓越网图书事业部总监之后，有人评价陈年说，“文化界少了一面旗帜，IT界多了一个混混。”陈年谦虚说自己从来不是什么“旗帜”，也不甘心只做个混混。后来的故事是，这个IT界的“混混”，带着默默无闻的卓越图书业务狂飙突进，成为了一匹“不折不扣的黑马”。

陈年把自己认为的好书、好VCD拿来大炒特炒，让用户觉得卓越网是一个懂书懂文化的网站，从而提升消费粘性。当你成为客户的“阅读顾问”，还会发愁卖不掉书吗?

“互联网首先是一个媒体，在互联网上开店，本质就是媒体营销。”卓越网在陈年操刀后，网站定位越来越像一家媒体门户，煽情内容、打折广告和主题策划越来越多。

卓越网在大众视野的第一次亮相，是围绕《大话西游》展开的。陈年觉得电影《大话西游》是一部被埋没的好作品，于是找发行商，准备订购10万套，以两块钱一套的价格在网上销售。此前这套VCD可能只卖出过两万套，发行商不看好它，“他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。”当时，卓越卖一套《大话西游》亏损两块钱，不过用户通常会买一些其他书籍、VCD，而且，“这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱。”因此，这部电影实际上被重新发现了，红极一时，成为周星驰的代表作品。

陈年还把《加菲猫》、《钱钟书全集》及黄仁宇系列搬上卓越网，大卖特卖，结果风靡一时，连竞争对手当当网联合总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。

不过到了2004年，卓越这家风头正劲的本土电商网站，被金山和联想主导的股东们以7500万美金的价格卖给了亚马逊。

在卖掉卓越后金山举办的一次庆功会上，陈年在开启香槟前的发言有些感伤，“如果说雷军还有金山这个儿子，陈年嫁掉的则是唯一的宝贝女儿。”

后来，《21世纪经济报道》中的一篇文章这样评价亚马逊并购卓越一事的后续影响，“在随后的几个月里，金山网游高调进军海外市场，联想则收购了IBM的PC业务。在金山和联想为自己的‘儿子’迎娶新人的聘礼中，有一部分就来自卓越网这个女儿的贡献。”

在卓越被收购一年后，陈年辞去了副总裁的职位，准备自己创业。

“我觉得自己想去做一件事情，想去完整地做一件事情，我觉得可能跟这个环境的影响有关，大家一般说基因或者说冲动。其实对我来说我就是想自己完整地做一件事，因为卓越网可以说整个运营基本上是我做的，但是这个事儿不属于我，就是从所有者的角度来说，是比较小的一个所有者，那么有不甘心的地方。”陈年曾这样阐释自己的创业冲动。

新网站的名字叫“我有网”，网络游戏玩家可以在这个平台上从事虚拟物品交易和代练服务。做B2C出身的陈年，认为这种不需要物流配送的交易模式将会获得巨大成功，“卓越那么复杂的电子商务网站，我都能做起来，这么简单的事情还不容易吗?”

陈年没想到，我有网运营一年后，遭到了游戏开发商和运营商的双重打击。“暴雪公司对我们抵制，九城对我们封杀……这件事情不能再做下去了。”在公司搁浅之时，陈年意兴阑珊，关起门来，去写自己的《归去来》了。

写完小说后，陈年就开始计划自己的新项目，有雷军注资，他后顾无忧。雷军对陈年一如既往地信任，并准备再次向他投资，“只因为他是陈年，其实不关心他做的是凡客诚品还是什么。”

我是凡客!

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

2010年，凡客体风靡网络，引发网民PS热潮。几乎在一夜之间，这家服装品牌电商企业成为了公众关注的焦点。凡客诚品所宣扬的平民时尚理念，在这场营销活动中得到了网友的认同。29元的T恤不再是廉价货，反而是颇为亲和的草根个性代表。凡客卖的不再是T恤，而是一种“平民时尚”的生活态度。

这让陈年收获了很多意外之喜，因为几年前，他们还只是别人的跟风者。

2007年，VANCL(凡客诚品)创立。起初准备叫做“Evan”， 陈年与朋友吃饭，拿这个名字出来炫耀，结果被朋友批个狗血淋头，说“Evan”土得掉渣。

雷军这样描述VANCL名字的由来，“这是一个很复杂的过程。我们要做服装电子商务，取的名字一定要能同时注册服装商标和互联网域名。好的域名已经很难注册，但好的服装商标更难注册。服装行业非常重视品牌，能想到的好名字，基本上已经被别人注册了。要能同时注册商标和域名，是难上加难。而且，我们还希望拼写简单，有很好的含义和中文谐音，便于推广。”

其间，雷军曾说：“美国有亚马逊，你们能不能起个尼罗河？亚马逊最宽，尼罗河最长。”陈年他们一查，尼罗河“几百年前就被人注册了”。

对于VANCL，外界曾经有过这样的解读：VAN是先锋的意思，C是陈年，L是雷军。意寓陈年和雷军的组合是电子商务的先锋。 但陈年称，VANCL这个字没有任何意义，甚至它根本就不是英文，理论上是法文，是他学法文的妻子生造出来的一个词，带有南欧风味的字母组合和读音。

而这个品牌的中文名字——凡客诚品，则是陈年自己想出来的，他说他不喜欢卓越网，反感那个过于骄傲的名字，但是他加盟的时候，从名字到LOGO，已经都定下来了，他没有能力改变。这一次，他自己亲自操盘。

在凡客诚品创立之初，陈年就在各个场合宣称，凡客诚品只做男装，坚决不做女装。他认为男装是标准化的，适合量产，符合网购特点。为了佐证这一观点，他不惧惹怒女性客户，批评“女人哪怕是买个内衣也要试个没完没了”。

事实上，早期的凡客，并没有对自身进行过深思熟虑的定位，陈年和雷军的想法很简单——极力模仿PPG。当时这家在网上卖男士衬衫的公司正在风风火火、铺天盖地地打广告，创始人李亮把PPG描述为一家服装品牌企业，而不是像卓越网一样做平台，“PPG的定位很简单，通过广告塑造干净、清爽、活力、激情、轻松的品牌内涵……”

起初，陈年把做服装生意想得很简单，由于他的别墅就在大兴，因此其设想是从北京木樨园布匹批发市场进原料，拿到大兴一家服装厂加工。后来，受人指点，才去江浙地区寻找代工厂 。

起初，代工厂对他们爱答不理的，而且糊弄他们，制出的衬衣基本没法穿。陈年就把自己的一些名牌衬衫拿出来，让人剪开，分析里面的面料和做工手法，搞清楚以后，再让代工厂照着做。

凡客的第一个活动是——买满888元的衬衫，送飞利浦剃须刀。结果反响不错，一天就来了数十个超过888元的订单。不过，飞利浦剃须刀进价就是640元，加上四五件衬衣，他们是赔本赚吆喝。不过陈年的想法是，“现在，就像餐馆开业了，我们要大宴宾客三天。”

多年以后，陈年在微博上发出了当时所做活动的广告，雷军转发并点评：“今天才仔细看了凡客的第一次广告，太牛了：送价值1080元的飞利浦三刀头剃须刀！！陈年，弱弱问一句：啥时再做一次这样的活动？”

“PPG在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”不仅如此，在当时互联网广告市场低迷的状况下，凡客诚品在流量上面做了很大投入，陈年一直觉得，正是这样一种切入才让凡客诚品迅速找到了立足之地。

2008年，PPG从巅峰坠下，迅速殒灭。当时正值金融危机，PPG原计划通过上市摆脱困境，但大环境不允许，而凡客穷追不舍。在PPG倒下之前，凡客第三轮数千万美元的融资在金融风暴刮起前完成了。“今天想想，如果晚两个月的话，金融海啸开始了，结果会如何?”雷军后来庆幸道。

先驱PPG轰然倒下之后，陈年与凡客不能继续跟风，亟需重新定位。

英特尔联合创始人安迪•格鲁夫说过：“在雾中驾驶时，跟着前面的车的尾灯灯光行路会容易很多。‘尾灯’战略的危险在于，一旦赶上并超过了前面的车，就没有尾灯可以导航，失去了找到新方向的信心与能力。因此，做一个追随者是没有前途的。早早行动的公司正是将来能够影响工业结构、制定游戏规则的公司，只有早早行动，才有希望争取未来的胜利。”

凡客重新确定自己方向的两年后，“凡客体”风靡一时，陈年一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元。这一现象级的成功为陈年带来了更多的自信，但也埋下了一颗轻浮的种子。（本文摘自姜洪军、《财经》记者贺树龙、新华网记者冯秀民合著的《中国互联网商业英雄列传》一书）

迷失2011

“自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通，根本刹不住车。”陈年反思说。

围着钱财聚集的公司是短命公司，一旦上市，创始人圈了钱，跑了路，公司不亡也瘫；围着事业聚集的公司才能基业长青。这一道理，陈年不是不懂。但在2010年的业绩刺激下，陈年的野心越来越大，他急于通过上市，把凡客带到“大跃进”式的路子上。

在凡客前面，国内不少企业，为了赴美上市，都付出了惨痛代价。但前车之鉴似乎吓不倒凡客，2011年，这家雄纠纠、气昂昂的电商企业宣布要提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元，电商业界炸了锅，质疑声、看好声，声声入耳，结果不久后，凡客宣布，由于“资本环境低迷、估值等问题”宣布延迟IPO计划，整个局面随之开始失控。

2011年7月，陈年称自己连续几天在公司附近看到挂着凡客诚品工牌的员工轻松地喝着咖啡或者逛街。他说：“我的第一反应不是愤怒，而是羞愧。去年8月份我就和高层们说，太对不起同事了。看着这些年轻人这样每天没有成就感，其实是对不起人家。”

他让下属每小时固定拍摄几分钟凡客员工闲逛的画面。几天之后，凡客各部门的主管们参加了一个会议。播放这些画面的过程中，陈年坐在台下，一言不发。最后，他说了句：“你们不是永远喊着人手不够吗?为什么你们的下属会这么闲?”会议的结论是：每个部门都必须以最快的速度裁员5%。

这是凡客上市瘦身计划中的一部分。被裁掉的员工写了一封名叫《三问陈年》的邮件，“每一个部门就像处决犯人一样必须出5%的名额，请问年初疯狂招人的目的何在?”

陈年当然不愿意从个人原因去解释凡客的冒进和损失，他用“高层心浮气躁，基层骄横腐败”来形容凡客的膨胀。2010年，“凡客体”带领凡客一路疯狂增长，这导致陈年过于乐观地判断了2011年的形势，他认为，以凡客的增长速度，以当时极尽完美的各项数据，凡客的表现完全还可以更为疯狂。于是，当年3月，陈年喊出了全年销售额达到100亿的奋斗目标。很多部门开始扩张，员工数一举翻了好几番，迫近万人。与此同时 源源不断进货，导致物流成本急速上升。当时这些危险的信号，都被陈年视而不见。当然即使有属下提出意见，陈年也充耳不闻。

励志大师拿破仑·希尔说过：“人的缺点就如同花园里的杂草。杂草不需培植照样生长，所以如果不及时清除，它们很快就会占领整座花园。”

随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”

“我不相信自我，我也不相信个人。我也不太相信我自己，我相信的是环境。”为了制衡权力，摆脱困境，凡客成立了一个十几人的数据中心，由一个高级副总裁带领。各个事业部的业务决策，都必须依靠数据来指导：销售额和进货额度的关系、产品与新用户增长或老用户二次购买之间的关系。而陈年也希望自己和高层之间的关系更加数字化。

风波过后，凡客暂时回归正道，但公司上市事宜也被推迟。

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作者姜洪军，著有《极客：改变世界的创新基因》、《雷军》、《微软王朝危机》、《谷歌风云》、《乔布斯和他的对手们》等书；1996年起在《中国计算机报》等IT媒体历任记者、主编等。