为什么普通美国人不买奢侈品？

[编者按：国人旅游必定会狂购物，特别是对于奢侈品牌，因为奢侈品在中国卖得最贵，欧洲最便宜，美国第二。但是我们并没有看到美国人很多人用买奢侈品，开名车，这是为什么呢？第一、很多在中国被分类为“奢侈品”的东西，在美国根本就不算奢侈品。第二、“奢侈品” 在美国有特别的意义。第三、正因为拥有奢侈品在美国不但无法让人羡慕，反而会让人看低，所以，美国人不需要依靠奢侈品来满足自己的虚荣心。]

原标题 : [亦观察]-No.189  为什么普通美国人不买奢侈品？

最近，有个朋友过来度假。他在比华利山上某奢侈品牌店当经理，我们聊到刚过去的“十一”黄金周，中国豪客“钱洗”美国奢侈品牌店的话题，也谈到了我的一个疑问：普通中国人，假如月薪5千元收入，想买一个香奈儿包要两万多起。

可是普通美国人，假如月薪也是5千刀，想买一个香奈儿包，不过是三千多。既然美国的奢侈品牌那么便宜，普通美国人为什么不会人人都穿着香奈儿，手里拿着爱马仕，脚下蹬着LV鞋上街？

朋友首先给我“澄清”了一个事实：其实，他们店去年黄金周的销售比前年下降了，原因是国内出台了“旅游法”，规定不能带客人购物，很多美国团就没有了购物的行程。

而且，更搞笑的是因为去年十一黄金周的时候，正好碰上美国政府关门，很多联邦政府管理的旅游景点都同时关门，这样就让很多国内团没法完成行程。

于是，团友们就哀求导游领队带他们去购物，可是，根据旅游法，假如改变行程，或者带团友去购物是犯法的，很多导游都不敢这样做。于是，就出现了“团友哀求导游带他们购物”的搞笑场面，也导致了他们的奢侈品店的营业额比去年下降。

好了，为什么美国人不买奢侈品？

答案有几个：

第一、很多在中国被分类为“奢侈品”的东西，在美国根本就不算奢侈品。

比如CK的男装内裤，在折扣百货店ROSS卖9块9毛美金三条，在CK的专卖店也不过卖19块9三条；假如按照中国人和美国人都是月薪3000块钱，不算汇率的差别，在深圳东门地摊货都买不到十块钱三条内裤的，所以，怎么能成奢侈品？比如护肤品，像兰蔻不过几十块钱一瓶；像欧莱雅那种甚至在街头小百货店，小药店都有卖，十来多块一瓶，根本就不能算奢侈品。

Coach有自己的专卖店，但是他们的东西全是中国生产的，它又有自己的奥特莱斯，里面卖的包包一百来块都有，唐人街的来自中国广东乡下的移民大妈人手一个，完全就成了环保袋的等级，何来“奢侈品”之说？即使是Gucci，意大利生产的，在价格定位上就跟Coach差不多，他们也有奥特莱斯，完全没有任何“奢侈品”的“豪华”了。

既然买一个Gucci的包包跟买一个没有什么名气的牌子的包包也差不了很远，我为什么要多花两三百或者三四百块去买一个根本就不属于“奢侈”，也没人会对你另眼相看的东西？说不定买了以后，人家还在背后说你是冤大头呢！

第二、“奢侈品” 在美国有特别的意义。

它们代表了某一个圈子里面的人共同使用的某些物品。假如你不在那个圈子里面，却使用了那些物品，就会给其他人看成是异类。

比如在一个公司里面，穿阿曼尼风衣的是CEO，CFO和COO，可是忽然有一天一个销售部的小白领销售员也穿了一件阿曼尼风衣上班了，她的同事并不会羡慕她有钱买这件奢侈品，反而会感到疑惑：“难道她被越级提升为销售部经理了？

也不能穿阿曼尼啊！差了三级才到COO那级呢！难道她跟CEO有一脚？” 在这种猜想下，她丢了工作都有可能。因此，没有人愿意花钱毁掉自己的圈内形象与前途。

你不是那个阶级的人，穿成那个阶级的人的样子也不会有人接受你。另外，大部分美国人从小就受到洗脑，认为“有钱人”是一个非常糟糕，自私，炫富，伪善，看不起普通大众的群体，即使是属于有钱阶级，都怀有罪恶感，希望自己看上去像穷人一点；或者，干脆把自己的身家财产捐出去，让大家不会那么用仇富的眼光看自己。

因此，大部分有钱人都不会刻意把名牌穿戴在身上，让人家笑话自己“像个有钱人” （也就是等同于“暴发户”）；更何况根本就不是有钱人的中产以下阶级了。

第三、正因为拥有奢侈品在美国不但无法让人羡慕，反而会让人看低，所以，美国人不需要依靠奢侈品来满足自己的虚荣心。

既然很多中国人视为“奢侈品”的物品根本在美国就不属于奢侈品，而且使用了奢侈品也并不能显示一个人进入了本来不属于自己的阶层，因此，假如某件比较贵的商品有更便宜的取代品的话，美国人宁愿买便宜的那件商品而不会花更多的钱去买一个奢侈品牌。用他们的话，花钱买牌子有点像“冤大头”(sucker)。

最后，美国人并不是十分富有。跟中国那些占人口百分之一却拥有百分之九十的财富的有钱中国人相比，普通美国人要花钱的地方太多，税太重。

大学的学费，书费，体育比赛，文艺演出，老人照顾，美容美发，房屋维修，汽车维修这些地方，美国的消费都比中国要贵很多。普通美国人没有理由为了根本无法显摆自己而买奢侈品。

从上面的分析，我们就知道了，虽然美国的奔驰宝马路虎卡宴这些车，销售价格仅仅是中国的三分之一，在美国的路上也不会遍布奔驰宝马；虽然美国的LV香奈儿之类价格是中国的四分之一，美国人也不是人人都挎着一个LV包包。

月薪一万的中国人绝对会买一台二十多万的丰田RAV4；但是月薪一万的美国人肯定不会去买一台只需要二十多万的兰博基尼。

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作者为IT、通信、媒体三栖淫材，产品、技术、运营、营销多面手，微电商O2O跨界创新的实践者。