作为百年老字号的全聚德（002186.SZ）目前正主动求变中，通过借助外力走向“品牌+资本”的运作模式。该公司上半年餐饮业务逐渐显现回暖迹象，全聚德近日接受调研时表示，今年公司运营方面应该是企稳攀升态势，政策对全聚德的影响有望见底。
全聚德相关负责人士表示，公司通过聘请特劳特咨询公司定位宴请市场，目前已有一定效果；同时，通过定增引进的IDG资本和华住酒店将推动公司改革步伐、经营面貌作出较大改进，其委派的人员目前已进入到公司董事会、执行委员会，派驻的副总也已到位。
在内部经营发力的同时，全聚德在国企改革方面也有望再下一城。上述负责人表示，该公司目前正在研究股权激励的方案。
**股权激励方案望年内推出**
继定增引战略投资者之后，市场对全聚德国企改革再进一步存期待。全聚德相关负责人表示，该公司目前正在研究股权激励相关事宜，争取年内（元旦前）拿出一个方案上报北京市国资委。
今年8月初，北京市出台《关于全面深化市属国资国企改革的意见》。全聚德方面表示，北京市国企的新一轮改革刚刚启动，在薪酬、股权激励、公车等方面都会有改革。有业内人士认为，具体细则方面不久将来有望逐渐明晰。
根据全聚德此前公布的初步想法，是在公司高层或者骨干层面做期权为主的股权激励，门店层面做薪酬体系改革，一线员工的激励体系要进一步做精做细。
据全聚德方面介绍，期权激励是股权激励的一种典型模式，指针对公司高层管理人员报酬偏低、激励不足的现象，在公司中进行的有关股票期权计划的尝试，以期能够更好地激励经营者、降低代理成本、改善治理结构；另外，改进各店管理团队薪酬体系、激励体系方面，其中将服务作为薪酬考核的重要指标，完善服务管理体系。
值得一提的是，有媒体报道称，北京国资委启动第一批国资改革试点，北京市国资委将对首旅集团、京投公司、地铁公司3家企业启动深化董事会建设完善现代企业制度试点工作。这意味着全聚德的股权激励有望获得推进。
**定位宴请已有效果，开店探索新模式**
聘请咨询公司、引进战略投资者，全聚德借鉴外脑做战略规划带来的发展空间也吸引了资本市场的目光。该公司目前向宴请市场转型已取得一定效果，之后将探索门店扩张新方式，以推动连锁发展。
目前全聚德正向市场宣传“宴请，就到全聚德”的理念。上述相关负责人士表示，目前已看到一定效果，虽然今年餐饮行业的形势更为严峻，但餐饮销售方面同比去年基本持平，其中今年7、8月份人均消费同比持平，上座率同比增加约5个百分点。
全聚德针对新引进的IDG资本和华住酒店两位投资者，且根据特劳特咨询公司定位理论，聚焦“宴请”市场，做了一系列相关工作。如，营销部门开展了一系列落地活动；技术研究部门6月10日开始实施“50+50”菜品结构，精简菜品，过程中也在进行微调；7月22日推出了新版会员卡，分粉丝、积分、储值三种，还计划在公司层面推出送餐活动；公司财务部门牵头研究制定了新的开店模式。
对于未来新店的扩张计划，上述负责人士表示，目前公司基本明确了，以后直营店主要开设在以北京为中心的华北地区、上海为中心的长三角地区、新疆地区三大重点区域，而其他地区的直营店扩张则基本不再考虑；加盟店方面政策没有变化，并想适度在国外开设加盟店。
据大智慧通讯社了解，全聚德目前在上海、南京、宁波都正物色相关物业，下半年将有新店落地，但新增门店数量尚不清楚。考虑到店面规模大容易带来风险，全聚德方面初步计划，调整以前的大店模式，未来开店面积将由原来的5000平方米-6000平方米控制在2000平方米左右。
在对未来“全聚德”品牌发展区域进行聚焦的同时，全聚德方面也有通过关停门店转外地个别店经营不利的局面。据上述负责人士介绍，上半年关停了2家门店，其中长春店因租金问题没谈拢而关闭，郑州店则因门前面临着道路改造等问题，暂时先歇业，未来再作整体考虑；不过今年下半年不再关停门店。
有机构投资者关心“公司未来开店如何保证营利性”的问题。全聚德方面表示，需要大力控制开店的投资，一般的物业费要控制在15%左右；人工成本方面，希望控制在20%-25%；此外，通过中央厨房控制采购方面的成本。
**开展O2O模式，线上线下齐推进**
在此次转型中，老字号的全聚德也尝试线上线下齐推进的新营销方式。据该公司负责人士表示，目前公司高层对电子商务方面较为重视，且对电子商务方面的运营作出一定要求。
在信息化创新方面，该公司1月份建立了面向市场销售、依托全聚德在线服务平台的在线订桌、外卖订餐线上销售平台系统，并对在线订单给以优惠；新的CRM系统也全部上线；手机APP也可以订餐。
上述负责人士称，公司原来主要考虑实体点多一点，现在是实体销售和网上各种渠道并驾齐驱，甚至把电子商务销售放优先地位考虑和推进。其同时称，不仅借助电商平台来做销售，公司需要在产品包装、定价上作考虑，这方面还有很多工作要做。
目前，全聚德的电子商务主要由仿膳食品公司负责运营，目前人员尚不多，且还有一系列工作待完善。据了解，截至6月底，共有134份线上预订餐单下发到门店餐饮系统，其中61单完成正常消费结算。
全聚德方面表示，未来将强化销售，生产和配售、销售捆绑在一起，以扩充销售渠道；同时电商方面引进新的人才，并做好奖励机制和人员配置，以实现新的变身。
上述负责人士表示，新的投资者进入到公司，将对公司销售方面有一定的推动作用。据了解，IDG资本已派驻一位副总专门负责公司整体营销，成立顾客服务中心。
**引私募教父赵丹阳加仓**
在全聚德借外力进行内调的之时，引来了私募教父赵丹阳的关注。赵丹阳理的两“赤子之心”帐户今年二季度和7月份两度加仓全聚德股票。全聚德方面表示，赵丹阳和公司有过沟通，但其未来持股计划尚不清楚。
据全聚德此前的公开信息，两“赤子之心”帐户今年二季度加仓全聚德468.47万股，7月份加仓全聚德26.84万股，截至7月底，两“赤子之心”账户共持有12,818,084股。上述两帐户是于今年一季度进入全聚德前十大股东之列的。
另值得一提的是，全聚德二股东北京轫开投资有限公司（下简称“韧开公司”）今年8月份四次通过大宗交易减持，合计减持380万股。而韧开公司截至二季度持有全聚德1640万股。以此看，轫开公司目前至多还持有全聚德1260万股。
前述负责人士表示，股东减持是因为自身需要资金，和上市公司无关。此前有市场质疑两者存在老鼠仓行为，全聚德方面回应称，轫开公司是持有公司股票的境内一般法人，其法定代表人为公司董事周健先生。除上述披露的信息，轫开公司及周健先生与公司无其他关联关系。
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本文来源：大智慧财经
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王晓易_NE0011
