冰桶挑战的逻辑：被点名的快感

[编者按：冰桶挑战发展到现在，更像是一场场的明星秀，以此在活动继续的同时，也在遭受着很多人的非议。不管怎么说，这是2014年以来最流行的全明星参与的活动，笔者更希望社会各界在关注活动的同时，也能伸出双手捐献更多的公益善款。此外，一方面观众们都期望看到自己喜爱的明星的表现，另一方面，明星们也期望自己能被点名，但是每个人只能@3个人，所以被点中的几率就降低了，这就更增加了明星们对这个活动的期望，越少的越容易被疯抢，得不到的永远是最好的。]

[原标题 冰桶挑战的内在逻辑]

美国的“ALS冰桶挑战”风靡起来，包括比尔·盖茨、拉里·佩奇、马克·扎克伯格、科比·布莱恩特、Taylor Swift等在内的各路明星都有参与。这个活动来到中国同样一发而不可收，这股风正在从科技界刮到娱乐、体育、音乐、影视等各界，雷军、周鸿祎、李彦宏、刘德华等明星人物都有参与。

那么，什么是冰桶挑战?“ALS冰桶挑战赛”的做法是参与者在视频网站发布其被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便可以挑战其他人来参与这一活动。重要的是被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。活动的目的是为了让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

一个简单的泼一身冰水的行为，能够在短时间内病毒一样的爆发，这里面有什么逻辑?又有什么窍门?今天笔者带着大家透过现象看本质，为大家解开这层谜底。

裂变，病毒裂变迅速传播

冰桶挑战借助社交网络与视频传播，原理就如在微博上发一段文字，然后@3个人是一样的，同样也是借助社交网络的病毒裂变原理。区别在于，@的人不同，名人肯定@名人，名人们的传播本身就有大量的粉丝及媒体关注，容易成为传播热点。

每个人@的3个人都是“三点式”裂变的传播，类似于蜂窝状的覆盖，这是在面积上的覆盖而非线条传播，所以可以在短时间内覆盖传播的更多，且没有空间上的限制。冰桶挑战本来就是从美国传播到中国的，这种形式是可以“多点开花”的，在美国还没有完全的铺展开，就有点落到了中国，在中国开始裂变传播，同样还可以到英国、日本、印度等国家。

另外，每个名人的“冰水湿身秀”也是一个极具引爆点的话题，在此之前，除了娱乐圈明星喜欢炒作之外，还没见到过科技界的大佬也能有这样的行为。然而通过挑战，诸如温文尔雅的李彦宏等人也“湿身”出镜，最难得的就是通过挑战的方式，让本该不可能发生的事成为可能，这种新鲜度是以往从来没有的，以此会引起迅速的传播。

时效性，24小时必须做出应答

冰桶挑战要求参与者@的3个人必须在1天也就是24小时内作出回应，这意味着挑战是具有时效性的。因此大家能看到各位明星大佬的湿身场地是千姿百态的，有的会精选场地，有的是穿睡衣在家，还有的是在出差途中，拍摄视频的地点本身就是一个看点。

而无论是接受挑战还是放弃挑战，最终对于发起这个活动的一方而言都是有益的，接受挑战则可以让更多的人参与这个活动，不接受挑战则要捐款，那么捐款资金也就能累积的更多。

参与感，以被点名为荣

虽然有的明星会说“我跟你有仇吗?为什么要点到我”之类的话，但是能看出来，他们内心是兴奋的，能被点名的要么是知心朋友，要么是真心被视为同量级的对手，这就是一种荣誉。就如小米手机以拿到F码为荣，雕爷牛腩以被邀请试吃为荣，已经在人们的意识中构成一个对此事的恒量标准，自然是人人都愿意被点名的。尤其是在点的3个人中，可能会有两个非常知名而另一个人不是太有名气的情况，这就有一种打品牌广告的效应了。

还需要说的一点是，参与冰桶挑战的人当众向另外3个人挑战的时候，视频前的观众作为明星挑战的见证者，也会有参与感，想想为明星做见证是一件多么开心与激动的事。

期望值，看被点名的敢否应战

冰桶挑战能够快速传播的一个关键点在于粉丝对明星的期望值，一是期望自己喜欢的明星们能够应战，二是想看看自己的崇拜者能够有怎样的表现。倘若不是以视频的形式展现，可能不会有更高的期待，视频就如行车记录仪，每个明星的“浇水湿身”过程都会被记录下来，估计有很多人期待越来越多的女星被挑战吧，呃，笔者有些邪恶了。

一方面观众们都期望看到自己喜爱的明星的表现，另一方面，明星们也期望自己能被点名，但是每个人只能@3个人，所以被点中的几率就降低了，这就更增加了明星们对这个活动的期望，越少的越容易被疯抢，得不到的永远是最好的。

看点，名人生活出镜更有真实感

人们见惯了影视作品及发布会中的名人，生活场景中的名人很少见，这种自拍的方式很像当前流行的10秒短拍视频，即便是什么都不说都能引起粉丝的疯狂转发，看点就在于是明星的真实生活，因为人们都有猎奇心理。而每个明星在泼水之前的挑战，虽然是在向其他明星“下战书”，却还是通过视频与观众交流，这种视频写实的感觉，非常有亲和力，能够赢得观众的好感，进而主动的转发。

效应，比一般的流行更迅速

之所以流行的更迅速，当然与名人效应有关，虽然同样是符合《引爆点》中所提的人物、时间等关键要素，却又有不同。传统的引爆流行是人为创造的，甚至不需要明星人物，只要符合二八理论中的数目，通过一定的运作即有可能成功。

冰桶挑战则是自发的传播，并且是在名人间的传播，这是该活动的高明之处，名人之间的传播更容易流行，每个名人的行为都牵动着数个媒体，每个名人都担当了主动传播的角色，在社交网络与视频网站的传播之下，流行的更为迅速。

效果，更为娱乐化，捐款不多

冰桶挑战参与者多为男性，一桶冰水浇到身上的过程很短，这又是在长夏时节，简单的浇水实际上挑战性并不大，这个门槛是大多数人都能跨越的。即使为了不服输的心气，也不会认输的，因此大部分明星们都选择接受挑战，但这也意味着拒绝接受挑战并拿出100美元的人并不多，最终这个公益活动的娱乐性要大于公益性，以致开始让人们怀疑这个公益活动的初衷，是以公益的名义炒作更多的人出名，还是为了募集捐款帮助病难者。

相关报道称，目前冰桶挑战在中国仅仅集资百万，其中90%是王思聪贡献的，这个数字对于参与活动的明星大佬们来说有些寒碜，但是人家成功的挑战了比赛，不掏钱也是正常的，以此，这个活动更像是一场明星秀。

意外，旺了社交，火了视频

冰桶挑战借助微博等社交网站晒成绩与各种秀，这让有些萎靡的社交网站又重新受到关注，截至17日，Facebook中关于该话题的讨论已超过2800万人，更有240万条冰桶挑战相关的影片被分享转载。国内，微博则成为冰桶挑战的成绩展示平台，明星们挑战成功后都会第一时间晒微博，至20日，#冰桶挑战#这个话题的微博数已达137800多条，位列微博话题排行榜第二名。

对于视频展示与挑战来讲，必然是要放到视频网站进行展示的，当前各个视频网站都把冰桶挑战的视频放在头条或者重要位置展现，访问量自是不用再提。

“冰桶挑战赛”本来的发起动机是为了让更多人了解肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)，同时能够为这个公益项目募捐。这个活动发展到现在，差不多席卷了社会各界的明星人物，但是现在看起来更像是一场场的明星秀，以此在活动继续的同时，也在遭受着很多人的非议。不管怎么说，这是2014年以来最流行的全明星参与的活动，笔者更希望社会各界在关注活动的同时，也能伸出双手捐献更多的公益善款。

本来这篇文章还有结合人性与跨界的分析，限于篇幅，就写到这里吧，希望关注冰桶挑战的人们不只关注事件本身，而是重视活动的本质。

本文为作者王吉伟授权网易财经《亦观察》专栏发布，转载请注明出处。本文为作者观点，不代表网易立场。

作者为传统行业走出的互联网观察者，专栏作者，自媒体人，关注新媒体、O2O、生鲜电商、智能家居及行业转型。