观致是什么？董事长郭谦直指销量需跨越“信任”

“过去我们认为只要搞出了有技术的产品，就能够获得相应的品牌和市场，现在看来，并没有那么容易。”

理财周报记者 高薇/北京报道

观致汽车的董事长郭谦最近心血来潮，想要采用打车的方式去一趟观致4S店。不过，当他跟出租车司机报出“观致4S店”这个目的地时，出租车司机的回答却让他深刻体会到了现实的“骨感”，当时，出租车司机只是很迷茫地问了他一句，“观致是什么？”

“观致是什么？”这是在观致汽车成立以来，郭谦就一直会被问到的问题。作为一个唯一连续两次参加了日内瓦车展的中国汽车品牌，观致在去年的“首秀”中便震慑了欧洲。而且，观致3还在Euro-NCAP的碰撞测试中一举摘得“所有级别车型最佳得分”的5星安全评价，洗刷了此前一系列中国汽车“碰撞门”的耻辱。可以说，这样的成绩本该让观致“一战扬名”，但实际上，种种原因之下，在数量庞大的消费者眼中，观致却仍是一个颇为陌生的品牌——很多消费者要么没听说过这个名字，要么仅仅略知一二，要么对其信心不足，要么嫌贵。

这不得不让郭谦重新思索观致的推广策略。“树立一个新的品牌和在既有品牌上推广的产品遇到的困难，并最终能够实现用户转化的点是不同的。”郭谦向理财周报（微信公众号money-week）记者坦陈：“经过几年接触，行业媒体基本能够对观致的品牌定位有所评估。但是，要把品牌推广出去还是有一定难度。”

在郭谦看来，由于汽车仍属于大宗消费，所以消费者在购车时会经历复杂的决策过程。而在这其中，“信任”就成为了一个非常重要的维度。“买成熟品牌产品的用户，其中可能很大一部分不能评判出产品到底好在哪。但是，大家已经认可了这个品牌，所以只要看到这个产品当中有一两点喜欢的地方，就可以做决策了。而对于新品牌，即便人们看到车很漂亮，很喜欢，但还是会追问，那么其他品质是怎样的呢？”

而这样的认知也就成为了观致启动第二阶段营销的基础。据悉，在这一阶段，观致的主要营销手法将是增加用户体验以增强消费者对观致品牌和观致产品的信任度。“我们认为现阶段建立基本的信任还是要高于其他的各种数据分析。”郭谦称。

酒香也怕巷子深

在历经波折之后，本月初，观致在北京的第一家授权经销店-北京名威致远观致销售店终于正式开业。这家店位于北京的来广营西路，说实话，并不好找。

由于之前谈好的投资人“临阵脱逃”，所以这家由新投资人投资的店面比观致北京店原定的开业时间晚了半年。而在这半年之内，也正是因为网点不足等，观致首款车型观致3的销量并不亮眼。

据悉，观致今年上半年销量为3000辆，虽然每个月都在增长，但这样的销量不仅外界看来感到失望，也低于观致高层的预期。“眼下的销量肯定还不够。”郭谦曾在接受媒体采访时对记者坦言。“过去我们认为只要搞出了有技术的产品，就能够获得相应的品牌和市场，现在看来，并没有那么容易。”

在郭谦看来，“观致的产品没有什么问题，其价值得到了行业专家、行业人士，以及首批消费者的认可。这表明，观致继续努力的基础是存在的。”

但即便如此，由于观致3目前的销量并不符合预期，所以不少媒体仍在质疑，这个以打造国际品牌为愿景的中国车企，在推出一款高品质汽车时能否成功跨越销量和品牌的双重门槛。

对此，郭谦似乎已经做好了打持久战的准备。他说，“树立一个新的品牌和推广一个既有品牌的新产品，差别还是蛮大的。所以，针对既有品牌进行营销的有许多行之有效的办法，在新品牌上无法呼应，就如光束打在棉花糖上，不是特别起作用了。这也是新品牌树立的难点，特别是要按照国际水平来树立一个新品牌。这样的实践，可借鉴、参照的前例并不是很多。”

“但是树立一个品牌的基本规律是存在的，就像开发一辆车的流程和标准，全世界的规律是一样的。”郭谦表示，而现在观致就是处在这个规律和流程上，虽然看起来“慢”，但并未偏离轨道。

据郭谦介绍，根据专业测评，目前观致汽车在之前的品牌树立和管理方面已经做得比较成功，而接下来，观致将着力于更吸引消费者的注意力，从各个途径让消费者了解观致、相信观致的品质。

第二阶段营销

据悉，观致把接下来的营销工作定义为“第二轮品牌宣传”，并且这轮营销是经历了两三个月的静默期，在花了大量时间总结第一轮营销得失的基础上进行的。而在第二轮宣传中，观致除了会增加宣传的密集度，还会通过强化产品体验环节来逐步解决购买“信任度”的难题。

“因为如果没有体验，人们也可能对产品产生认知度和好感，但是达不到购买一辆车所能够需要的80%-90%的动力。但现在，我们会在全国尽可能地组织用户的体验活动。尽管，体验本身并不是一个可以快速传播的过程，但我们需要让品牌慢慢通过用户的体验去逐渐渗透。”郭谦称。

郭谦向理财周报（微信公众号money-week）记者表示，世界上打造品牌最快的是韩国汽车，他们用了20年，这个时间可能对观致来说太长了，但观致的品牌打造也需要不短的时间。

根据规划，在塑造品牌的同时，观致接下来的产品计划也将密集展开。到目前，观致已经面市了观致3和观致五门版两款产品，明年初，观致会推出一款跨界车型。

而与此同时，观致的经销商网络也在加紧拓展。目前观致在全国总共有44家经销商，另外，目前已经有30多家的经销商门店正在建设当中，还有另外的约30家在设计阶段。

据悉，为了降低成本，未来观致不排除会向奇瑞开放生产平台。而对此，郭谦的回答则是，“奇瑞汽车与观致汽车是两家独立运营的公司，目前双方没有对此进行深入探讨。但是在全世界，不同的公司之间能够互相分享平台是一个比较好的常规的做法，我觉得现在在全世界几乎是大的公司都会有需求分享平台，实现成本的降低。所以，如果有一天大家听说观致和谁谁谁分享平台，不应该觉得惊讶，这是一个非常正常的规划。”

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