90后品牌观：最先反“逼格”

[编者按：90后的品牌观是轻奢、小众、自我、另类、炫富的混合体。对于品牌认知，90后是纯自我的一代，这是与70后甚至80后之间的最大的差异：对于90后来说，“参与”才是引领和刺激他们进行消费的驱动力，而对品牌的需求他们追求的也是可玩且好玩，先让我体验一把玩闹一番再说。于是，参与，互动，个性，反“逼格”，出位这一系列的标签筑起了90后的新品牌观。]

最近网上有人炒苍井空卖内衣的事，说的是2014年5月19日起，日本女星苍井空就已开始在互联网售卖以她代言的Spakeys空系列内衣，获得了初步成功。

各种评点和怂人听闻的标题接踵而来，一个很抢眼球的标题是苍井空“胸袭电商”，够香艳的，但也可说是一语双关，“胸”也可以指代“胸罩”。

不管你承不承认，网络生态正发生着颠覆现实的改变。AV女性不止一次地被当做正面人物来表述。在一个无出版物分级制度的国度，日本AV女郎屡屡现身，估计比在日本还获得更多体面和认可。

另外，是否互联网时代的代码的枯燥和电脑的冰冷占据了一些人大量的时间，人们不自觉地以肉体的幻想来抵御机器主宰的生活？

但笔者在这里不想探讨AV文化的是非和成因，而是想探测下运作这个案例的商家的可圈可点之处。

首先我觉得商家敢于出击小众人群。其实苍井空确实让人想到性感，但她也有一种非主流的属性。打她的牌是有点冒险的。因为商家相当于肯定了一个非主流人物，甚至非主流文化。我相信苍井空到目前并未为她色情片生涯表示过什么。而拍摄色情片和卖淫一样其实有相似之处：都是对女性身体的商业化，性用来置换钱，都在中国大陆被禁止。

从商业角度看，商家胆子比较大，也多少有赖于苍井空转型的初步成功。苍井空有从小众人物转向大众人物的迹象。南都周刊就曾指称她“很正能量，非常努力，写得一手好书法，普通话说得也好。”

商家抓住了苍井空转型顺利的时机。

商家的步骤也有可取之处。他们善于营造事件。让苍井空在微博里表达想设计内衣，然后隔空向雷军喊话，希望能学习互联网营销之道。这些都可以制造话题，吸引八卦的媒体记者，以及微博的有闲粉丝一族。

接着，商家还玩起了“众筹”，倒不是向观众发起众筹（但未来也许有可能，或者已经有了），而是把苍井空当做合作者，相当于股东。这一点很重要，一是成本低，既然有了股份就可以少用代言费；二是让她有“主人”身份，分享收益，这激发了苍井空的积极性，所以，本来她准备在内衣厂商所在地普宁待两天的，后来愿意待上一星期。

对了，曾讲述这个案例的尚道营销咨询董事长张桓认为现在这个网络时代“营销死了”，不知是何用意？我猜测他的意思是：现在的商家已不需要费尽地去寻找目标客户。而是先立一个牌子，作出一个东西来，通过网络来吸引同类，吸引粉丝，建立社群。社群这群人的核心价值观是一致的。

营销死了还意味着什么？意味着“功夫在诗外”。就是你要找的是有相同气质、爱好的朋友，而不要力图去推销什么，或者想去改变别人。因为互联网实在太自由，信息实在太容易获得，人群也实在太细分了，既然享受自由那么谁也不愿意被勉强，强行推销恐怕适得其反。关键在于把你自己表现好，传播出去，用真实的人性去吸引真实的人性，以小众气质去吸引小众气质。

具体到苍井空这个案例，她至少能吸引这样的一些人：反主流文化的人，国家不允许A片合法化——那么他们偏偏就推崇A片演员，以表达他的反抗；或者，对现实社会的其他层面不满又找不到突破口的，抓住一个有叛逆符号的人物符号也可以借机向现实扔出匕首和投枪；当然，还有恭顺的妻子，愿意用丈夫使用一种想象来增进夫妻生活；以及本来就观念“解放”，对新奇的东西都愿意尝试的现代女性……，以及一切想入非非的男人等等。

小米有小米的社群，罗辑思维有罗辑思维的社群，苍井空也有苍井空的粉丝社群。大家各安其分，各有玩法。所以，建立社群吧，不用急着营销——不知道这样理解张桓的反营销的说法对不对？

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作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人，中国品牌第一人、央视品牌顾问。