渠道下沉：京东与苏宁在襄阳短兵相接

湖北襄阳，位居中华腹地，扼守汉水中游，历史上就有“南襄隘道”、“南船北马”、“七省通衢”之称，历来就是兵家必争之地。近日，京东与苏宁在襄阳的短兵相接，引发了电商圈的关注。

襄阳之战：苏宁激烈反弹

襄阳的一位粉丝向笔者爆料，京东与苏宁因为广告问题短兵相接，形成拉锯战。两家公司自2012年的“815事件”结下梁子后，已经很长时间相安无事，这次大打出手原因究竟为何呢？

该粉丝告诉笔者，事情要追溯于今年5月，京东内部启动了“一城一牌”项目，即为了拓展在三到六线市场，京东在要开拓的城市中心区投放户外广告，在襄阳的这个广告选在了苏宁门店的楼上。然而，当京东广告在工商部门审核上画后，苏宁员工强行将广告拆除。

媒体主选择了报警，但是警方在做了笔录之后，认为是商业纠纷，不予处理。618前夕，京东再次找媒体主安排上画，但是第二天凌晨画面又被苏宁进行了破坏。如此反复，京东的广告始终不能正常投放。

7月，京东的广告不仅不能正常上画，反而该位置变成了苏宁的广告。据这位粉丝透露，媒体主应该是迫于苏宁及当地势力的压力，将京东的广告替换成了苏宁的广告。

无独有偶，据京东的一位内部人士透露，襄阳的纷争也在其他地方出现。在安徽宿州，媒体主的一位员工私自将京东的广告换成了苏宁的广告；在昆明，媒体主也接到了苏宁广告部人员要求将京东广告位替换成苏宁广告的要求……

缘起渠道下沉

京东与苏宁的“襄阳之战”，本质上是因京东的渠道下沉战略而起。2014年，刘强东为京东制定了五大战略，其中渠道下沉是其中的重中之重。京东借助自营商品、自建物流等形成的更强用户体验，实现了在一二线市场的领先地位，然而在三到六线地区，消费者对京东的认知度还比较低，很多人上淘宝，甚至没有听说过京东，苏宁因为在很多三到六线城市的中心区拥有实体店也占据领先地位。

农村有一句老话，“要想富 先修路”，京东的渠道下沉打法非常清晰，那就是采用两手抓。第一手抓的是物流提速，也就是修路，这是京东在一二线市场后来居上的法宝，也是针对竞争对手的杀手锏。相比一二线市场的当日送达，京东用户在三到六线地区甚至需要3-4天才能收到货。通过物流提速，京东将能大幅提升当地消费者的网购体验。这对苏宁这样的实体店无疑带来了灭顶之灾。试想，当你坐在家中，轻点鼠标就能很快收到比苏宁更便宜的货时，干嘛还要去逛实体店？

京东在物流上有一招对于渠道下沉非常具有杀伤力，那就是先锋站模式。即京东鼓励员工回“老家”创业，开设配送站，这大大提高了员工在当地物流提速的积极性，从而将最后一公里的触角加速延伸。京东的数据显示，京东的自营配送体系，先锋站开了135个，已覆盖了全国60%的区县和全国75%以上的城市。

京东渠道下沉的第二手抓的就是知名度，只有让三到六线的消费者知道京东，了解京东的好处，才能促进购买。京东的“一城一牌”项目目的就在于这里，这个项目据说要在全国七大区共投放100多个城市的广告牌，其中三四线城市比例为90%；并且在全国华北、华南、华东等七大区共投放30多个城市的公交车身车体广告，其中三四线城市比例为60%。

业界一度有传言说，京东考虑拿下全国苏宁实体店的门头广告。这个传言有些夸张，笔者觉得是凑巧吧，因为京东投放户外广告肯定会选择市中心地标位置，而苏宁的门店往往也处于这样的位置，就造成了京东广告会和苏宁门店撞车的情况。

京东的这两手抓对于苏宁这样的实体店杀伤力是不言而喻的，一旦物流体验跟上，而消费者又知道了京东，知道了去京东可以买到更便宜的东西，类似北京这样的电商颠覆实体店的现象会再次上演，怪不得苏宁会着急。

京东的渠道下沉战略和苏宁在三到六线地区不期而遇，电商和实体店在乡下再次产生碰撞，这是“襄阳之战”的背后原因。这种短兵相接是一线大城市电商和实体店激战的翻版，苏宁的激烈态度也显现出其对京东这样的电商下行的深深担忧。

不过，就像在一线大城市电商与实体店之争没有悬念一样，“襄阳之战”虽然短期难分胜负，但是长远来说其实已经很清晰。苏宁要做的应该是加速发展电商，探索线下和线上的融合之道，而不是采用激烈的态度去拆广告牌。

电商大潮滚滚向前不可阻挡，当若干年后回头来看，苏宁和京东在襄阳的短兵相接也注定将只是电商发展之路上的一个小插曲。

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