网易财经7月25日讯 在全国楼市整体下行大背景下，开发商前几年动辄投入百亿打造的三四线城市旅游地产如今处境更加艰难。总部位于深圳的佳兆业集团目前已在超低价售卖旗下旅游地产项目。
网易财经获悉，佳兆业集团日前发文鼓励内部员工购买旗下旅游地产项目。销售人员还向购房者表示，通过内部员工认购甚至可以低至6.8折优惠。分析人士指出，旅游地产重资产轻运营、销售主导的模式已经走到尽头，前些年激进扩张的房企正陷入困境，转型自救已是必然。
内部优惠最低至6.8折 佳兆业冲刺半年业绩
日前，佳兆业集团一份《关于鼓励内部员工购买集团三大旅游地产项目的通知》的内部文件在网上流出。该通知称，为进一步加强集团全员营销力度，调动员工买房积极性，针对深圳佳兆业城市广场、惠州东江新城和绥中东戴河项目三大旅游地产项目实施限时特别优惠，员工可在现有折扣基础上额外享受8折优惠，且套数不限，还可办理更名手续。
佳兆业一位内部人士向网易财经证实了该文件的真实性。网易财经了解到，佳兆业这次“内部优惠”外部人员也可以购买。有项目销售人员向购房者介绍，买家只需在认购书上写员工的姓名即可享受员工折扣，最低6.8折，签合同时公司会统一安排更名。
不过，在接受网易财经询问时，佳兆业集团表示该项限时特别优惠只是面向内部正式员工，否认内外通用。对于销售人员的说法，佳兆业方面表示“不清楚”。
佳兆业是一家总部位于深圳的房地产企业。2013年该公司销售额为239亿元，在易居CRIC研究中心的《2013年中国房地产企业销售金额榜》中排名国内上市房企第25位。该公司起初是以收购“烂尾楼”起家，目前则以在深圳旧改大户而闻名业内。
全员营销即房企给予内部员工优惠折扣包括鼓动员工面向亲友销售的做法，这种销售模式在房地产业并不鲜见。据媒体报道，早在今年年初就有恒大员工表示，称通过恒大员工购买全国任何恒大开发的项目，均可享额外更多优惠。网易财经查阅发现，去年深圳佳兆业城市广场项目也曾对外宣传有内部员工价格。
但是，佳兆业的优惠幅度之大仍然令业界侧目。尽管佳兆业集团对网易财经强调，这项优惠是为公司15周年庆答谢员工而推出的。不过，考虑到该“限时特惠”为6月24日至30日，即半年报销售额计算结束前夕，佳兆业为冲刺半年报“抢收”销售的心态十分明显。
7月13日佳兆业发布的销售数据显示，今年上半年公司共实现合约销售111.647亿元，其中6月单月销售额为28.356亿元，环比5月增长31.6%，超过上半年销售总额的四分之一。
东戴河项目遭遇高库存 旅游地产受市场冲击
值得注意的是，佳兆业的内部文件特别指出是集团的三大旅游地产项目鼓励内部员工购买。网易财经还发现，三个项目中的东戴河项目，目前该项目二期销售价格为5800元／平方米，最低可以打到69折，仅相当于4000多元／平方米，且包含精装修、送全部品牌家具家电及窗帘，比去年的折扣力度明显加大。
狠心贱卖背后显然是巨大的库存压力。2013年年报显示，佳兆业东戴河项目在建和已建成面积为70.41万平方米，可销售面积为49.94万平方米，2013年一年销售了6.7万平方米。按此去化速度，仅目前可销售部分的去化周期就达7年。
东戴河项目因其号称“中国北方最大旅游地产项目”而名噪一时，也是佳兆业进军旅游地产的首个项目。该项目2012年启动，占地11平方公里，开发面积超过1000万平方米，整体计划投资约500亿元。
今年以来，连一贯最受看好的一线城市的刚需楼盘都在为卖房子绞尽脑汁，而沿海资源旅游型城市则面临季节型人流潮汐，这对炒房客的吸引力究竟有多大，并不乐观。一位大型房企在北戴河的旅游地产项目营销总监表示，“现在整个市场都不行，就没有听说谁家卖得好。”
CRIC研究中心克而瑞房价北京测评中心首席分析师牟增彬表示，每逢市场不佳，旅游地产就首当其冲。因为旅游地产几乎全部是投资属性，当前市场下，投资客担心买了房子被套，因此数量大为削减。
虽说“以价换量”今年以来在各地并不罕见，但佳兆业的旅游地产大多是位于三四线城市远郊新区，即使在2013年这样的楼市旺年，也主要依靠不断投入的高额营销费用，及各类促销手段维持去化。
据一位从佳兆业离职的前高管向网易财经透露，2012年之后佳兆业公司规模激增，成本控制难度一下子就上来了，利润也不行。年报还显示，佳兆业2013年销售及市场推广成本由2012年的5.78亿元上升到8.61亿元，增幅为49%，进一步摊薄了开发利润。
北京睿信致成管理咨询董事总经理郝炬表示，开发商来更大的压力在旅游地产对资金的占用上，“新区各种基础的配套建设，这些都是实打实的投入，加上去化周期漫长，资金成本十分可观。”
佳兆业重回一二线城市 旅游地产战略需反思
中国的旅游地产兴起于海南的雅居乐清水湾项目开盘，该项目两年销售超过150亿元，令业界大为眼热，也将这种以美景、样板房吸引购房者的旅游地产模式迅速复制到了各地，并在2012年达到一个小高潮。但是短短三四年间，旅游地产就遭遇过量供应，投资收益快速下滑，并显露出衰落的迹象。
海南锦诚营销董事长王路表示，例如佳兆业这样的开发商从未涉及旅游地产，将旅游地产看做进军旅游市场、丰富产品线的敲门砖，有利于大规模拿地，实际上是对自身和市场认识不清。
2011年，从深圳做旧改起家的佳兆业首次北上，寻觅到了如今东戴河这块地。同是2011年，佳兆业实现了上市，在战略上学习恒大和碧桂园，向三四线城市广泛布局，坚持高周转，同时涉猎到包括旅游地产在内的多重业务。
但是到2013年，佳兆业又随着市场大环境向一二线城市回归。该公司去年耗资141亿元拿地，是2012年的3倍，占到2013年合约销售额239亿元的近6成。新增的土地中有50%位于一线城市，另有40%花费在二线城市，一口气拿下三四线城市大片土地的做法被完全被摒弃。
佳兆业董事会主席郭英成在2013年业绩会上表态称，三四线城市房地产风险大，未来公司以广州、深圳等一线城市为主，也还是会以旧改模式去拓展土地储备。
在房地产市场大调整的背景下，佳兆业对于做旅游地产的态度也有明显的变化，如东戴河这样的三四线大盘开发的旅游地产项目，显然已经不合时宜。2013年年报中，佳兆业详述布局一线城市和旧改业务，但几乎未提及旅游地产未来的布局规划。
“旅游地产原本就只是业务板块的一个补充，公司内部对旅游地产也有争议，具体怎么发展也一直在摸索过程中，但肯定不会放弃旅游地产这一块业务，”上述佳兆业前高管表示。
佳兆业集团在回复网易财经时也表示，“在行业日益成熟、市场深度观望的背景下，佳兆业也紧握转型发展的机遇，将大力拓展在旅游地产方面的开发能力及发展思路。”
今年4月9日，佳兆业联手保险企业生命人寿，以54亿元拿下深圳市大鹏新区的“巨无霸”滨海旅游度假地块。此外，佳兆业也通过扩大酒店业务等持有性资产的方法，平衡旅游地产的销售与运营的比例。
在郝炬看来，佳兆业以合作方式开发旅游地产是一种主动规避风险的办法。生命人寿和佳兆业合作可实现资源互补，有效地控制项目的整体投资风险，也降低集团的负债率。此外，自持的酒店每年获得现金收益，对于单纯依托住宅项目销售而言，更加稳健。但是郝炬也指出，从模式上来看，佳兆业的目前这些做法并没有触及真正的模式改变，因此是并不能从根本上去解决目前其遇到的问题。
“当前旅游地产最主要是模式有问题”，同策机构研究总监张宏伟表示，对于进入旅游地产而言，很多开发商都是迫于生存压力，热衷“地产”而非“旅游”。但从中长期来看，只依靠开发商的销售型旅游地产模式已经走到尽头，将势必会被洗牌或淘汰。（李芊）
本文来源：网易财经
作者：李芊
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