中山证券马刚：三层架构建互联网券商对标嘉信，产品只定位80后需求

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在中山证券，经纪业务将为全公司承担营销平台，即所有对零售的出口在这里统一出去，设置若干产品团队分解资源。

理财周报记者谭楚丹/深圳报道

余额宝的出现，叩击金融的大门。

中山证券拟任副总裁马刚在7月4日“壮志凌云：2014金证金融行业峰会”上谈道，“余额宝，是对券商进行一次互联网金融启蒙”。

是否求变，这是一道摆在证券公司面前的判断题。

江浙地区一名首席分析师对互联网金融不甚乐观，“一方面政策未放开；另一方面行业与券商内部未达共识。”其解释道，证券公司以现有的商业模式依然赚得盆钵满满，没有动力做出改变，而求变往往有风险甚至付出代价。“现有模式不变，制度没有打破，新的东西进不来。”

“也许要花很长时间才能做到互联网金融，但历史发展规律不能阻挡。”该分析师感慨道。

而传统经纪业务模式的弊端渐显，当年最适合发展生产力的办法——跑马圈地在全国开遍营业部，如今成为证券公司的负担，缩减营业部面积的券商不在少数。

新的技术革命意味着新一轮洗牌。十年后，同样在经纪业务，类似的故事在重演，但以另一种姿态：中山证券意欲崛起，附有网络券商的标签。

“经纪，将成为全公司担当营销的平台。”马刚表示。

他准备大干一场，用互联网的手段。

触网13年，在摸爬滚打后，马刚渐渐总结出建立互联网券商的经验。

7月4日下午，在深圳华侨城洲际大酒店，理财周报对话马刚。

互联网金融最根本是人性问题

互联网金融，是否为大趋势。

马刚向理财周报（微信公众号money-week）记者展示一组数据，美国主要互联网券商占据市场交易份额45%。在日本，1999年网络券商刚出现，网络开户量约30万户；2013年日本网络账户涨至1816万户，占全国总账户数90%，亦即是说“个人投资者基本上选择网络券商”。此外，日本SBI、松井、乐天、Monex等前5大网络券商市场交易份额占零售市场80%。

“这一点，我们自己感同身受。假设经纪业务依附于QQ、网站、手机来为大家提供7×24小时不间断服务，还会有人去营业部吗。年长者也许会去营业部，因为面对面指导能使他们有信任感；但年轻人却对这个没有兴趣。”

“互联网金融，不是技术问题，是人性问题，人性首先选择的是‘便利’。”

马刚表示，所有金融零售行业的发展规律，以三年作为爆发点。“零售业一定遵循这样的规律，一开始增长很慢，在第3、4年时有急速地拉升。信用卡是典型的例子。”

面对全新领域，马刚认为应该要提前布局，“当年招商银行、广发银行、平安银行等股份行为信用卡提前布局，率先抢占市场；当四大行想发力信用卡时候，时机已较晚。”

从券商成本分析，马刚认为中山证券设立的互联网金融中心，可以根据收益灵活布局；但传统券商营业网点则背负刚性成本。

“目前全行业平均佣金为万分之7.7，新开户的佣金已经滑落到万分之5，大券商仍然收取万八佣金，甚至千一；而全行业有接近一半的客户在最近两年内没有做过任何调佣动作，券商在赚客户不敏感的钱。互联网金融的冲击后，客户反应过来要调整佣金，营业部佣金收入会有很大压力。那些拥有数百家营业网点的大券商，如果客户财富管理不能马上找到新的商业模式，就会面临巨大挑战。”

互联网券商不同于互联网证券业务

如今，有越来越多的券商从互联网入手，寻找出路。

华鑫证券分析师刘志平总结出国内券商互联网金融的主要模式。第一为网上商城模式，例如齐鲁证券与方正证券分别推出的融易品牌店、天猫“泉友会旗舰店”；第二种为线上综合理财服务模式，如国泰君安自主研发发展“一站式”金融管理服务，推出综合理财服务平台“君弘金融商城”。

面对券商进入互联网金融后的激烈竞争。德邦证券董事长姚文平曾谈道，随着互联网金融的到来，与其一味苦思如何“做得更好”，不如考虑如何“做得不同”。

中山证券马刚则淡然处之。“我希望看到这个行业能有一个梯队出现，大家一起干总比只有一家干要强；当客户认同互联网金融，市场就会细分，不同人群产生不同的需求。大家一起干肯定存在竞争关系，但各家开展的模式不同。”

他向理财周报记者提出两个概念，“你要判断对方是想做‘互联网证券业务’还是‘互联网券商’。”

而中山证券是要做互联网券商。

他向理财周报记者总结互联网券商4个特点：统一定价、产品矩阵、服务体系、管理模式。

在其看来，首先互联网没有信息不对称，互联网消除地域边界，互联网券商的佣金费率应是全国统一。

在产品方面，券商通过产品留住客户，这类产品应具有黏性。马刚以银行为例，A银行比B银行信用卡额度高，但B银行客户没有流失，在于客户信任B银行的网银系统，这是产品相互勾连的矩阵。“中山证券互联网金融产品线之间亦会相互依托、相互勾连。”

同时，互联网券商要有一个符合互联网需求的服务体系。“例如呼叫中心应该是7×24小时不熄灯，业务可以全放在网上完成，临柜业务可通过网上视频操作。”

而最根本的管理模式，应具有互联网的架构。

马刚向理财周报记者解释，传统券商的管理以营业部为单元。具体而言，客户对投资顾问与产品的选择只能在开户营业部，公司对投顾的绩效考核、对客户的服务管理亦是以开户地为单位，这种管理模式已经存在20年。

“比如一个浙江地区优秀的投顾应该服务到全国客户。中山证券先让客户落到公司级平台，再通过大数据把客户引导到相应地区、或者相应风格的投资顾问。如此一来，公司的管理模式和流程、KPI考核都变了，总部提供网络标准化服务；客户若有落地价值，总部把价值部分交给线下，由分支机构提供差异化服务。我们一定设计出全新的互联网线上线下一体化管理模式。”

此外，产品从设计到推出的模式亦在发生改变。传统券商推出产品是“自上而下”，马刚则打算在中山证券设置若干个产品团队，每个团队拿出产品进行PK。公司根据产品带来的流量、客户、收入、利润进行资源分解。“所有的管理都是扁平化的，产品创意都是紧贴客户，让一线员工有发言权，这是很多传统券商所不具备的。”

做针对一群人的爆款产品

“我的零售业务架构共有3层，第一层是渠道、第二层产品、第三层服务，三层架构独立发展。” 马刚向记者详解中山证券将如何做互联网券商。

“产品我一定会定位‘符合80后需求’，”马刚强调，“原来传统券商什么都想要，而中山证券以后会回答‘我只要一类市场’，我们为年轻一代理财。”

他告诉理财周报记者，投资者大概分成四层。“第一层为自助型，自己决定投资命运；第二层投资者不做研究，只买券商提供的产品；第三层投资者不愿买固定产品，他们有其投资偏好，但找不到牛股，希望参照投资顾问的建议买组合；第四层属于短线投资型，该类投资者每天都在不同的个股里搏杀。

中山证券将设有3条产品线。第一为交易产品线，越来越多的交易品种覆盖电子化交易，最终实现全品类；第二为投资产品线，在现金管理产品上一层一层往上加；第三为融资产品线，“中山证券在行业内是第一家做小融通的证券公司，目前还没有做信用贷，做的是股票证券贷，借款不限用途。老百姓对融资需求很大，现在其他券商也在做了，例如上海证券。” 马刚表示。

尽管设有3条产品线，但马刚向记者强调，中山证券做产品的减法。“我要做爆款产品，只针对一群人要的东西。”

“有产品后，当渠道找我们的时候，我会想我们能在这个渠道做什么，不是简单地从互联网导流，而是真正把产品嵌入。”

今年6月，腾讯企业QQ证券理财服务平台正式上线。客户不仅能够通过QQ完成在中山证券开户，还能享受“惠率通”万分之2.5的佣金，以及获得5000元起融资、随借随还的“小融通”融资服务。

“此次与腾讯合作就是‘产品嵌入’例子。腾讯只是我们渠道之一，我们的渠道会有很多，其他互联网巨头或是二线都有可能。”

然而，马刚坚持认为产品最关键。“客户不是为了开户而开户，我们希望用产品推动客户选择我们。”

服务层面，其表示会在服务体系上进行新设计。

“现在大家选择宝宝类产品没有障碍，知道这是保本产品不会亏钱，一旦产品设计变得复杂，80后可能不感兴趣；大家还说‘股市抛弃了80后’，因为80后说股市研究太复杂。我们希望通过服务帮助大家克服对投资的畏难。”

这仅是零售业务部分，公司的整套管理流程亦围绕零售业务模式设计。

“投行这块我不太清楚。但中山证券内部打通了条线之间的关系。在中山证券，经纪业务将为全公司承担营销平台，即所有对零售的出口在这里统一出去。”马刚表示。

据了解，中山证券将在零售业务3条产品线上设立产品经理，分别是资本中介、资产管理、固定收益。它们对接前端互联网，按照经纪业务的需求，倒推来打通内部，做流程串联。“我们希望做到‘客户想什么，我们就设计什么’”，马刚表示。

目前互联网券商在国内尚无成熟模式，国外互联网券商以E-trade、嘉信理财、美林为代表。中山证券对标的是嘉信，而非折扣券商。

“国外的互联网券商，第一层玩法是低佣金，券商设置共同基金一户通，客户可以零成本买基金，这种做法是折扣券商；嘉信的做法再往上走，它会在共同基金一户通上为投资者推投资组合，设计一些基本的资产配置方案，投资者只需要交资产管理费即可。”马刚解释。