网购家电：传统家电卖场的坟墓

文/卞海峰

刚刚登陆纳斯达克挂牌交易的京东商城，在短短的一月内，其市值就突破了400亿美元大关（现在回落到380亿左右），成为了国内上市公司中继百度、腾讯外的第三大科技公司。同时，京东商城在其第11个生日期间（6月18日），又掀起了新一轮电商平台价格大战，天猫、亚马逊、当当、一号店等电商平台也都相继参战，并声称一个比一个便宜。

与电商平台大促的火爆景象相比，传统家电卖场则显得有些过于冷清，门庭冷落的背后是被时代淘汰的命运。其实早在2年前，苏宁电器副董事长孙为民就曾经说过“如果再放任京东商城如此发展下去，我们实体店的份额也将被这些企业瓜分”。事实也的确如此，庆幸的是苏宁在此之前已经做出了“转身”。

家电网购是大势所趋

在这里我想说，家电网购是不可逆转的历史潮流，无论是渠道商还是消费者都在积极顺应这种趋势。现代社会工作生活节奏越来越快，大众消费已经越来越认可从网上渠道购买电器产品，传统渠道也在希冀抓紧转型，以完善自身的货品、配送和服务质量来提升体验，家电网购正在经历爆发式的增长，其2013年市场规模就达到了1300多亿。

以京东为例，京东家电业务自上线以来，凭借丰富的商品选择，优惠的价格，快速的配送响应以及良好的服务已经在消费者心目中积累了良好的口碑，形成“多快好省”的购物特点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司、艾瑞咨询集团等研究机构今年3月发布的数据，京东在国内3C家电网购领域的市场份额达到55.6%。

最关键的是，当前整体经济都在互联网化转型，家电行业也在迫切寻求互联网化变革。电商根植于互联网，通过基于自身流量的大数据分析和应用，可以在产品定制和精准营销方面为供应商提供大量的互联网红利，对消费者而言，更贴近自身差异化需求的商品和服务也是电商大大领先于传统销售渠道的互联网红利。

在这样的大背景下，电商将会给消费者和供应商带来大量持续的互联网红利。

电商优势源于流通成本低

而对于电商平台的价格我想说，价格波动是商业常态，任何渠道都会通过灵活的价格策略进行促销，电商低价源于流通成本低。网购家电的优势之一就是比价方便，不需要在实体店东奔西跑，鼠标轻点就可以对同类商品以及不同商家的产品价格进行全面对比。加上各种第三方比价软件，消费者很容易掌握商品价格信息，做到透明消费。

电商渠道的家电之所以便宜，绝不是因为偷工减料，而是因为没有场租和中间加价环节，对供应商的扣点低，流通成本大幅低于线下渠道。电商将流通成本的削减让利于消费者，让消费者得到实惠。

另一方面，制造商将线上线下产品做型号区隔，也是为了摆脱传统渠道的价格捆绑。从制造企业的角度考虑，转型的机会往往是“早起的鸟儿有虫吃”，因此也绝不会发生将线上渠道的产品低质化处理从而导致口碑受害的情况，而且，线上用户评价传播广的特点让制造商也更加注重线上产品的品质。

价格早已不是竞争之本

更何况现在的电商平台竞争，早已不是单纯的价格竞争，其已经从价格走向了价值。还原到购物本身，消费者最在意的还是商品品质与整体购物体验，这才是电商平台竞争之本，而价格仅仅是锦上添花的事情。相反，质量、体验不过关，价格再便宜相信也不会有几个消费者愿意为其买单。

对于家电行业而言，电商融合是大势所趋。一方面，家电企业依托电商平台能够精准把控用户需求，提供有价值的数据指引和支持，甚至是反向定制产品。另一方面，家电企业还可以通过电商平台优化成本结构，形成真正的竞争力，这也是为什么小米放弃线下“大市场”，只选择线上渠道的原因。

而对于电商行业而言，由价格转向价值则是理所当然的事情。一方面，只有在服务上让消费者“满意”、“信任”的电商平台，才能沉淀和活跃用户，成为消费者的首选，成为品牌商入驻、合作的前提。

另一方面，观察任何一个行业你都会发现，他们彼此间的竞争往往在“价格”、“价值”上往复。当大家的价格一致的时候，用户会通过“价值”（包含购物体验、售后服务、消费附加值、情感因素等）来进行决策。而当价值差异不大的时候，用户又会通过价格进行决策。总之，就是那条不变的竞争逻辑“人无我有，人有我优，人优我新”。

要知道就连苏宁、国美这样重量级的传统家电卖场，都已经开始向互联网转型，消费者自然也乐得享受更新更好的体验。现在看来，网购也不再仅仅是售卖的渠道，而成为连接消费者与厂商的主要桥梁。

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