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了解你的客户:3条来自市值2.85亿美元公司的建议

2014-06-13 09:57:03 来源: 《创业邦》杂志
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是什么将Constant Contact转变成一家在过去的一年中客户量高达600000、进账28540万美元的公司?答案由三部分组成。

了解你的客户:3条来自市值2.亿美元公司的建议

科技正在改变着当代企业家与自己的业务、团队以及所处行业保持联系的方式。其中,掌握更多前沿的技术及思想将有助于创新者走在潮流的尖端。

对于企业家而言,极少有事情的重要性或挑战性,能够与跟正确的客户保持联系相媲美。与目标消费者进行接触是任何企业发展业务的关键,但是初创企业却面临着一个特别的难题,即他们为了赢得客户的关注而不得不与一些大型且成立已久的公司进行面对面的交锋。

仅仅就在10年前,网络营销公司Constant Contact还是一家名不见经传的初创企业,在竞争激烈的科技初创行业中为仅有的5000名客户提供服务并在不间断的网罗新客户。

所以是什么将还在蹒跚学步的Constant Contact转变成一家在过去的一年中客户量高达600000、进账28540万美元的公司?最近一次对公司CEO盖尔·古德曼进行的面对面访谈就揭示了该问题的答案,答案由三部分组成,即了解客户、定义清晰的经营理念和组建适合的团队。本次对话同样也为有抱负的企业家们提供了一些专家级的营销建议。

了解客户。Constant Contact公司在1999年成立于美国马萨诸塞州的沃尔瑟姆,最初创立时仅仅拥有7名员工,而古德曼从那时起就是公司的掌舵人。古德曼认为了解客户是公司成功的关键,对于她自己的事业而言也是如此。实际上,古德曼曾是前IBM公司主机子系统设计部门的雇员,后来从科技界离职去攻读她的MBA课程,因为她立志于缩小科技与客户间的距离。

“我在交给商学院的论文中写道‘我想要帮助搭建一座桥梁,用于连接科技研发与客户间的实际需求’。” 最终就读于达特茅斯大学塔克商学院的古德曼说。“我现在的事业就在遵循着这条道路。”

但是正如许多企业家所很快意识到的那样,说比做要容易得多。对于为小型企业提供电子邮件营销及其它数字化工具的Constant Contact公司而言,学习如何有效地向正确客户推广其服务所需要的重要步骤有三个,也就是:试验、试验和试验。

“需要我们考虑和解决的事情有很多。”古德曼解释道。

当产品最终推出时,它的表现非常出色。

“我们开始真正意识到教育的力量”古德曼说。“如果给我们五分钟的时间来跟身旁的人坐下来聊一聊,那么我们就能让他们知道什么是网络营销。”

这种领悟带来的就是由区域发展主管所主办的免费研讨会,其旨在于为小型企业进行营销知识的讲解。此举所带来的结果很快就变得显而易见:客户为了寻求网络营销服务而进行个体到个体的联系,并且这张联系网最终延伸到Constant Contact公司。在2013年一年的时间里,该公司已经有23名区域发展主管为200,000家小型企业主办了研讨会。

由此得出的经验就是企业家们必须进行试验,以发掘出什么才是能够与特定客户进行接触的最好方法。虽然进行实验会需要大量的金钱支出,但是收益却是一种靠得住、能够因客户而异的与客户取得联系的营销策略。例如,Constant Contact公司曾拿出25万美元来对无线电营销活动进行测试,最终证明它是成功的。

定义一个清晰的经营理念。如果某个关键成分---一个清晰的经营理念缺失的话,即使是最好的营销活动也将会变得一钱不值。这也就意味着初创企业必须具备能够精确定位自己业务范畴的能力。

“在一开始的时候你就应该明确自己的客户群体是什么,以及你能为他们解决什么样的难题”古德曼指出。“有许多企业家将自己的精力分散到太多的事情上,这种人我见过很多。”

许多企业家认为吸引到客户能够从实际上帮助他们对公司经营理念进行定义。在他们的推断中,如果首先能够吸引到客户,然后他们就能够弄清楚客户的需求,从而在此基础上对自己企业的经营理念进行勾画,但是事实却与此相反。

“顾客们才不会告诉你,你的产品应该具备什么样的功能,他们能够告诉你的就是他们的企业正在面临着什么样的困难,”古德曼说。“你觉得客户会有你想要的问题答案,事实上,他们并没有。”

Constant Contact公司清晰的经营理念推动了它早期营销活动的成功。正如古德曼所描述的那样,该理念就是帮助小型企业开拓和培养客户关系,而所依据的方法就是从可用于数字营销的方法中选取最好的并对其进行简化。

这种清晰的经营理念对于所有公司来说都非常重要,特别是对初创企业而言,更是格外重要。

“当你的公司规模还不大时,你最好能够真正做到专注于某一件事,”古德曼说。“如果你没能推出一件能够让人们进行试用、回购、向他人推荐并将这一过程进行重复的产品,那么你将会陷入公司业务难以正常发展的苦难中。”

组建合适的团队。答案的第三部分似乎是显而易见的:组建合适的商业团队并且随时待命。由于初创企业具有快速变化的本质,业务需求和所面临的困难也会经常性地发生改变。但是有时这些改变必须在管理层的变动中得以体现,以确保每个部门的管理者都是最合适的人选。

“我为营销部门选择的管理者曾是一名B2B(企业对企业电子商务模式)软件市场营销员,”古德曼解释说。“直接反应营销将会成为公司核心竞争力的趋势开始变得明显,但是营销部门的主管却对直接反应营销一无所知。所以突然间公司有了一个我们一无所知的核心竞争力。”

应该怎么办?寻求专业人员的帮助。

“当你的企业处在发展阶段时,会出现一些你需要擅长的事情,但是这些事情却是你原本不知道自己需要了解的,”古德曼说。

一个成功的企业家能够意识到企业什么时候需要做出改变,并对业务团队进行相应地调整,如果不能做到如此或许会对企业的经营理念造成模糊、削弱对客户的了解并对公司的整体营销策略造成伤害。

Via:Entrepreneur

杨顺霖 本文来源:《创业邦》杂志 责任编辑:王晓易_NE0011
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