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银联转型卯足劲:时文朝亲自推手银联钱包闭环

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银联希望借6·2消费节,让市场对银联卡有更深、有差异化的理解,在银联转型期,市场拓展资源共享,也是平台化的一个尝试。”

中国银联正在进行成立以来最大的一次营销活动,名为“银联6·2儿童消费节”的活动从5月31日持续至6月2日,银联市场部相关人士说,有53家商业银行,以及5000多家商户参与了对持卡人的回馈活动。

持续3天的营销活动中,银联为其持卡客户提供了奶粉、玩具、餐饮、电影等刷卡6.2折的内容,其也为此投入商户补贴超过2亿元。

6·2消费节一度被业内称作抗衡电商消费节的举措,而实际上,银行、商户、刷卡人也被银联圈进名为“银联钱包”的工具中,银联钱包去年7月面世,目前能够实现银行、商户线上营销,刷卡人线下消费的闭环

在维持了十几年的“721”商业模式收到第三方支付分流后,银联平台化,是时文朝在履新后提出的转型方向,而银联钱包为载体的营销平台,是其作出的其中一次尝试。

最大营销活动

在各大电商鏖战六一儿童消费概念之际,中国银联也推出了其首次,也是力度最大的一次整合营销活动。

据6·2消费节项目负责人、银联市场拓展部助理总经理周巍昆介绍,选取六月初,既是儿童消费概念使然,亦取银联卡62开头概念整合营销,而这个节点,也利于错开市场中其他营销活动。

据了解,为促成此次营销活动,银联总公司拨出一个亿,其下属分公司和合作方亦有不同程度支出,总投入在2亿元左右。5月31日至6月2日消费节期间,刷卡人可以享受6·2折奶粉、玩具、餐饮、娱乐,6.2%银联积分等优惠,范围涵盖全国1000个品牌超过5000家线上线下商户。

“这是银联成立以来规模最大的一次营销活动。”银联内部人士向理财周报记者介绍。启动仪式选在陆家嘴一座商城,场地并不太大,但包括银联总裁时文朝、国有银行、股份银行、外资银行、城商行负责人在内的站台队伍足够强大。

据周巍昆介绍,此次整合营销早在两个月前就开始策划,共有53家银行和5000多家商户参与。“一些银行还自己投入资金再营销,而银联、银联商户延伸的商户也将超过5000家。”周巍昆说。

银联助理总裁胡莹在启动仪式上说,此次消费节实现了刷卡、支付和O2O闭环,是支付产业的全家总动员,上海银行副行长蒋宏则表示,50多家银行参与此次消费节,是银行卡联动共赢的品牌。

尽管全程为消费节站台,但时文朝并未发表任何讲话,也未接受媒体采访。自去年9月履新以来,这也是其为数不多为银联站台的经历。对于消费节的合作形式,周巍昆介绍,在商户进行折扣销售后,银联和部分银行让利补贴,其次,参与三方在营销资源上共享。

“银联希望借6·2消费节,让市场对银联卡有更深、有差异化的理解,在银联转型期,市场拓展资源共享,也是平台化的一个尝试。”周巍昆说。

银联钱包闭环

空前的优惠营销背后,借此推出一个名为“银联钱包”的工具,通过银行、商户线上提供优惠信息,客户线下刷银联卡,银联平台化的O2O战略也浮出水面。

在此次消费节中,所有商户、银行的优惠购物刷卡活动,都以银联钱包为载体。简单而言,持卡人在下载银联钱包、完成银联卡关联并下载相关优惠信息后,客户持相关银联卡支付即可享受优惠,而目前其商户涵盖了加油、电影、母婴产品等,银联称,其已整合了一万多商户。

银联钱包在去年7月推出,作为持卡人服务平台的核心组成部分,其也是银联开放性的银行卡增值服务O2O平台的尝试。通过为银行、商户提供开放式平台吸纳整合各方资源,在传统银联卡支付服务的基础上,为持卡人提供优惠折扣、消费积分、电子票券等增值服务,实现线上线下消费协同。

移动终端全面普及的当下,电商、金融机构相继推出各自的“钱包”产品,如支付宝、壹钱包、平安万里通,都有不同的市场定位。“银联钱包与支付工具、优惠工具差异都比较明显,银联钱包更核心的部分是,一个营销管理工具、一个平台,银行、商户投入资源,通过这个平台来实现,我们理解是一个O2O的平台。”周巍昆说。

区别于支付宝等各类钱包,银联钱包的主要模式在于利用其大量的银行卡端资源、整合用户和商户资源,建造一个开放式、平台型的营销工具,发卡行、收单机构、商户、生活服务机构都可以接入银联钱包,实现消费闭环。

周巍昆透露,银联钱包上线近一年,此后将会加大营销力度,而对于转型期的重要尝试,银联钱包是否创造了区别于传统721分成的新的商业模式?其介绍,平台参与方进来后,有引入资源和用户的,而银联可以为其分配一定收入,这部分收入来自于商户,商户通过银联钱包获得更多营收后,银联将视销售获利,在销售收益中提取一部分服务费。

银联平台化转型

相比于空前的营销力度,银联平台化转型似乎才是消费节所透露的更深层次信息。

银联在收单和转接清算环节占据优势,长期以来,其确定了“721”的刷卡分成商业模式,但因为线上分流和三方机构绕开银联进行转接清算,银联的交易分流较为明显。

履新之后,时文朝在几次公开的言论中多次提及,银联躺着赚钱的日子一去不复返了,而今后,银联将拥抱市场,与市场各参与方合作,转型为平台,并通过银联平台为参与方提供发展机遇。

银联钱包作为支付产业链整合营销的平台,是银联平台化的一个尝试。但因为利用消费节让利、构建消费闭环创造消费,这让市场中流传其银联此举意在抗衡第三方支付的目标。

对此,周巍昆表示否认,据他介绍,在银联钱包这个平台中,既有发卡行、商户,也有收单和支付机构参与,银联与三方机构是合作关系,营销活动也不在对抗合作机构的目的。

前述银联内部人士也对理财周报记者表示,银联的平台化强调开放。目前第三方支付机构的市场份额越来越大,但银联做转接清算的角色并未改变,收单机构通过参与营销平台,能够发展更多的商户资源,拉动交易量,而随着交易量的上升,也能够为交易量在“721”的分成模式中创造更多的利润,并不存在反击第三方的概念。

“时文朝履新之后,我们也感觉到银联转型做平台的意愿很强烈,去年或者更早之前,其与第三方支付机构确实有闹着干的感觉,但现在,这个对比很明显,我并不认同银联要反击第三方的观点。”一家大型三方支付机构市场部负责人表示。

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