联想手机过度依赖运营商的三大恶果

4月，联想MBG（移动业务集团）宣布与京东商城达成战略合作，同时发布专门布局电商市场的手机产品S8。相比华为、中兴、酷派积极开拓电商渠道，联想是“中华酷联”里面最后一个拥抱电商的公司。

在联想的渠道战略中，仍然有近70%依赖于运营商渠道，联想在国产手机中曾经并不是最依赖于运营商渠道的公司，但随着华为、中兴和酷派纷纷强化社会化渠道和电商渠道，联想成为对运营商渠道依赖最重的国产手机品牌。

过度依赖运营商渠道，对于联想手机的崛起立下了汗马功劳。按照IDC的数据，在今年第一季度的全球智能手机市场上，联想位列第四，市场占有率由去年第一季度的7.9%提升至12.9%，表现相当抢眼。

然而，一鲨（请关注微信公众号：southsharker获取最新洞察）认为，过度将渠道押宝在运营商，已经给联想手机种下了巨大的隐患恶果，联想需要尽快谋变，否则将会在未来严重影响其发展。

恶果之一，过度依赖运营商渠道，使得手机厂商议价能力大大下降，竞争剧增，将严重影响其利润，造成增量不增收。

运营商的手机采购数量巨大，这也决定了运营商议价能力极强，同时，运营商面对诸多手机厂商采取竞价策略，使得手机厂商之间在价格上进行惨烈竞争，手机厂商往往被迫以近乎于成本价提供给运营商，这严重影响了手机厂商的利润。

更值得注意的是，运营商为了推广其网络普及，拉拢用户入网，往往将手机定制的重心放在中低端上。如在3G时代的黄金时期，三大运营商纷纷将千元智能机作为定制的重点，促使手机厂商之间被迫惨烈竞争，推出千元机型，这使得手机厂商利润急剧下降。

HTC的衰落案例是联想手机的前车之鉴。2010年7月，HTC正式进入大陆市场。由于在中国大陆的零售渠道较为薄弱，再加上运营商对手机销售渠道的强大控制力，HTC将渠道重心押在运营商上。运营商也确实让HTC在销量上获得了好成绩。2012年第三季度，HTC在中国售出了280万台智能手机，这一数量是上一季度的2倍，并超过了iPhone同期的销量。

然而，过度依赖运营商渠道持续降低了其毛利率，从而对已处于亏损中的HTC加大赢利压力。可以说，HTC的衰落除了其产品缺乏明星机型之外，在渠道上过分依赖运营商的策略也是重要原因之一，没能自己掌握自己的渠道命运。

恶果之二，过度依赖运营商渠道，使得其无法直接向消费者打品牌，会严重损害其在消费者中的品牌发展。

联想手机通过运营商渠道销售手机，本质上是B2B2C的模式，虽然不像国外运营商在定制上手机时连手机厂商的logo都不能打，但总体而言，这种模式使得联想手机无法直接向消费者打品牌，无法直接与消费者进行互动，会严重损害其品牌发展。

事 实上，华为、中兴、酷派等都在几年前看到这种恶果，开始拼命发展社会化渠道和电商渠道，例如他们都相继成立了专门针对互联网和电商的品牌：华为成立了荣耀 品牌，中兴成立了努比亚品牌，酷派成立了大神品牌。他们也都在加强社会化渠道的拓展。而反观联想，在电商上发展一直比较慢，对手机品牌的发展也相对比较 弱。一鲨（微信公众号：southsharker）认为，长此以往，联想手机纵使能够继续实行销量增长，但如果自身品牌力下降，在运营商那里也一样会遭到抛弃。

恶果之三，过度依赖运营商渠道，将会使其与消费者沟通脱节，造成创新力下降，无法实现基于用户需求的全流程优化。

如果将渠道的主力放在运营商定制手机，等于将客户聚焦在运营商这个大客户上，而非消费者。运营商定制手机，有很明确、细节的需求，等于很多方面都被限定死了，厂商发挥的余地有限，这样的结果将使得手机变得日益同质化。本来手机因为安卓操作系统和高通/MTK等CPU的发展，已经变得和PC一样标准化和同质化，运营商定制手机的大量出现，更加使得手机变得同质化，造成个性化缺失。

同 时，正如上文所言，运营商为了最大规模吸引用户，必然将定制机的重点放在低价机（如千元智能机）上，这将阻碍高端机的发展，进而阻止手机厂商在技术创新上 的投入。加之运营商定制对手机厂商的利润的蚕食，更加使得手机厂商无法将更多资金投入到研发上，使得手机厂商创新停滞。

太过于依赖运营商，也使得手机厂商与消费者脱节，使得其无法准确了解消费者的真实需求，这与互联网时代的“侦测用户需求而快速迭代”的理念相悖，无法与用户互动而进行产品优化，无法预测手机数量进而进行供应链优化。举例来说，在4G手机的出货数量问题上，原联想集团负责手机业务的冯幸就曾抱怨，到底该给中移动承诺4G出货量多少合适。一旦4G网络推动缓慢，产生大量库存怎么办?

上个月，联想集团进行了业务架构大调整，原MIDH集团（移动互联和数字家庭）更名为移动业务集团（MBG），联想针对三大运营商设置了不同的负责人，从其调整来看，联想手机依然将渠道的重心放在运营商上。

不过，过度依赖运营商虽然能带来销量的增长，但说夸张一些，就比如引鸩止渴，对于长远来说不是好事情。

本文为南冥一鲨授权网易财经《亦观察》专栏发布，转载须注明出处。