【看商业】No.05 华为“低调”已不再适用

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《看商业》No.05  华为“低调”已不再适用

文/ 韩丛

“不得不承认，华为品牌的力量，还远不足以让消费者动心到不惜‘卖肾’也要买的程度，而这一点，苹果却能做到。”当然，这只是在说手机。

华为手机，自2003年在国内外市场展开布局以来，其在国内发展似乎不瘟不火。了解华为的人知道，它的主业并非手机，而是电信基础设备及解决方案提供商。如今，作为中国高科技企业代表、全球第二大电信设备商，华为在国内、国际的地位不容小觑，就连美国这样的国家都惧怕三分。但这并不能代表其品牌和营销等策略是成功的。

试问，有多少人知道华为的7成营收来自海外且超过联想，又有多少人知道全球三分之一人口在使用华为服务……不上市、员工持股、轮值CEO等成为华为标签之时，又有多少国人像谈论联想以及柳传志一样谈论华为和任正非？

如此看来，华为在品牌管理和营销方面确实欠火候，而这一度被外界称为“低调”，任正非本人也承认这一点。只是，这样的“低调”不仅影响华为品牌的真正国际化，也将制约华为手机等大众消费品在国内市场开疆拓土。

很显然，“低调”已不再适用于华为。

如今，华为正在尝试走向开放。任正非在今年5月份罕见地接受了国际媒体采访，他这样解释此前华为及个人的低调：

“因为我个人比较羞涩，不愿意面对社会的荣誉，回避这些的时候，就回避了媒体。所以我也慢慢走向开放，让大家看到我是什么样的人，从而让华为最后一点神秘的面纱被撕掉。”他表示，华为会越来越透明。

任正非此举背后，是华为在品牌管理和公共关系建设上作出的重要调整？还是说经历了美国安全门后越来越国际化的华为不得不展现出的重大表态？我们只能拭目以待。但是，这样远远不够。华为需要进一步处理好与国内外媒体、政府、公众的关系，让其更清晰的了解华为企业文化，管理好品牌利益相关方的预期。

只有这样，华为才可能摆脱“土狼”、“消灭对手”、“员工自杀”等负面词汇，各品牌利益相关方才能对华为作出更理性的判断，最终为国内外政府给予其合理的政策和宽松环境创造机会，让消费者和客户给予更多更恰当的关注，而有了关注，华为才可能让客户和消费者日后的“追逐”成为可能。

当然，开篇所言的“卖肾求机”也不是不可能发生在华为身上。

据公开资料显示，华为向来在品牌管理、营销、公关等方面的投入比较少，而这多源自于其作为电信设备商的“工程师文化导向”思维：相对于品牌和营销，更强调客户体验、技术参数，而忽视了品牌故事和由此带来的品牌溢价，忽视了外界形象的构建与维护。

以手机业务为例，华为轮值CEO徐直军4月接受媒体采访时称，“华为手机业务不做大规模品牌广告”，目标是依靠产品体验、质量、服务等提升口碑。在中国市场，这样的做法是否奏效，正反两面都有，不过对于非“小米”这样的品牌来说，可能大多国内品牌的形象多是“实体店品牌”，互联网基因严重缺少，营销手段自然少许……徐直军的话自然是营销方向的转型。也就是说，华为在（硬）广告方面的投入势必会减少，但这也直接会导致华为将营销转向低投入、高产出的社交媒体，而非大众媒体。

可是别忘了：擅长B2B的华为未必擅长B2C。

即便是华为在手机业务上取得了营销的成功，也并不能带来其在整体市场营销和品牌方面的突破。

要知道，品牌影响力是一个长期积累的过程。就比如，不是说你今天标榜自己是高端品牌，明天就有消费者认同你是高端品牌了，不是说你今天定位自己是国际化品牌，明天国内外用户和消费者就承认你是国际化优秀品牌了。

兴许是意识到了品牌力的重要，华为也会赞助欧洲球队、做一些手机广告、开展一些慈善活动……只是，这样不成系统、定位不明确的活动，能否真正的转化为外界对其准确的认知，实现其在整体市场营销和品牌方面的突破呢？不敢苟同。

所以现在来看，华为的品牌之路，还有很长很长。

值得肯定的是，有一众国际国内高端、互联网品牌的施压、影响，华为似乎正寻着这种压力而前进，所以指不定哪天你会真的“献肾”。

当然，华为做不了苹果。

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