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文/ 刘晓午
华为是一个成功的国际化品牌吗？
单从营收上来看，答案是肯定的。但是历数近十年来优秀品牌的国际化进程，很难找到第二家像华为这样受到争议的国际品牌。不过针对中国品牌在国际主要发达市场，如美国、英国等等，政治因素一直成为其发展的桎梏。这也是华为难以完全彻底国际化的因素之一。
部分媒体、部分地区认为华为神秘而且不透明，甚至把华为视为一家“侵略性”的品牌，这对于一家全球优秀品牌而言是难以想像的。
5月初，华为创始人任正非罕见的在伦敦接受了国际媒体的采访，这样解释华为低调不愿意见媒体的原因——
“因为我个人比较羞涩，不愿意面对社会的荣誉，回避这些的时候，就回避了媒体。所以我也慢慢走向开放，让大家看到我是什么样的人，从而让华为最后一点神秘的面纱被撕掉。”同时表明华为会越来越透明。
此举显示，虽然任正非在华为品牌传播及公共关系的建设上迈出艰难的一步，但是，还远远不够。
在品牌国际化进程中，一旦当区域性品牌成长为国际品牌后，品牌的管理、文化必须保持透明、公开和开放的姿态，处理好与当地媒体、政府和公众的关系，让利益相关方了解并支持品牌，管理好品牌利益相关方的预期，才能赢得宽松的国际化环境。
华为由于忽视了这一点，在美国市场上的开拓和发展上栽了大跟头。
近几年来，华为在美国市场一直不顺畅，原因在于网络安全、知识产权、政治及公关等多种因素。华为在美国被误解和指控，与竞争对手思科的背后策划有很大关系。
然而，自我反思后发现，竞争对手、当地政府、客户和民众对华为品牌和文化的不理解也是不可忽视的因素。这反映了华为在品牌国际化过程中与当地媒体、政府和公众沟通不畅，引发了所谓的国家安全忧虑，造成了对品牌利益相关方预期管理的失败。
“以客户为中心，聚焦用户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”是华为长期秉承的核心价值观。
然而，品牌国际化是全方位的，包括品牌、公关、管理、人才等多方面。华为注重和客户打交道，却很少跟媒体打交道。
以前，任正非几乎从来不接受记者的正式采访。任正非的回答令人吃惊：“我们有什么值得见媒体？我们天天与客户直接沟通，客户可以多批评我们，他们说了，我们改进就好了。对媒体来说，我们不能永远都好呀！不能在有点好的时候就吹牛。”
很显然，华为把媒体看成宣传的工具，而不是一个沟通和管理品牌利益相关方的系统。
任正非领导下的华为有自己独特的风格，推崇狼性文化和军事化管理，把市场竞争看成你死我活的较量。
由于长时间强调“狼性文化”，这种“狼性”被深深地印在华为品牌的所有利益相关方的心智中，包括员工、客户、竞争对手和政府等。
糟糕的是，不管华为如何进行品牌再定位，如何进行更广泛的营销传播，华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“消灭对手”、“员工自杀”、“心理极端”等负面词汇。
当一个具有狼性的新兴品牌进入发达国家市场时，常常会在当地市场面临不理解、猜疑甚至攻击等多种心理，这是华为品牌国际化的一大障碍。
作为品牌国际化必经的一步，华为国际化要融入当地社会，要以开放、透明的姿态，让品牌被了解和接受。
华为应该站在品牌利益相关方的角度考虑问题，妥善地协调平衡与当地政府、客户、合作伙伴、投资者、社会甚至是竞争对手等方面的关系。
让美国国会议员、社会民众甚至竞争对手相信你、欢迎你，共同做大市场，提升生产效率，推动科技创新，为美国民众、市场提供更便捷的电子通信服务、解决方案；而不是让美国人担忧一条狼闯入美国后院，要把他们的羊全部吃掉。
只有懂得真正的全面的“展示”自己，营销自己，或许华为才会迎来“另一片”更精彩的天空。
本文为刘晓午独家授权网易财经《亦观察》专栏发布，转载须注明出处。
作者为国内品牌专家、财经评论家，央广财经、中国经营报评论员，著有《首席品牌官日志》、《蒋锡培管理日志》等。
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