广州五星级酒店井喷背后藏危机

编者按：中国旅游饭店业协会3月份最新发布的统计数据指出，当前全国五星级酒店的数量已达到814家，其中广东省以115家居全国之首，广州、东莞和深圳三地的五星级酒店数量也分别多达24家、22家和20家。

表面上，广东省五星级酒店的发展一片繁荣，尤其在春秋广交会及五一黄金周之际，价格更是水涨船高。不过，自去年以来，不管是在数量呈井喷式增长的一线CBD黄金地段，或是频现关店潮与裁员潮的二三线城市，广东五星级酒店的入住率呈急剧下滑态势，房价打折现象严重，生存状态实则堪忧。

受制于经济形势等多重阴霾的影响，五星酒店消费需求疲软、业绩大幅下滑局面更似有愈演愈烈之势。

珠江新城这片寸土寸金的CBD，是广州这座城市最亮眼的名片。商业地段无疑是身份的象征，一栋栋矗立的高级写字楼龙盘于此，众多知名国际品牌五星级酒店同样在这里扎堆，甚至呈现井喷式增长。

时代周报记者调查了解到，目前珠江新城已开业的国际大品牌五星级酒店包括富力丽思卡尔顿、富力君悦、国金中心四季酒店、云来斯堡酒店以及合景泰富W酒店等五家，合计共提供约1860套客房。

按照规划，截至2016年底，珠江新城商圈将会新建成至少7家五星级酒店，这意味着，未来两三年内将有超过12家五星级酒店扎堆于此。按每家300间客房的保守估计，未来珠江新城区域将出现超过2100间客房的增量，是原有存量的一倍以上。

然而，尴尬的是，一方面是井喷式的供应增长，另一方面，受制于“三公消费”等多重阴霾的影响，众多星级酒店却难掩需求疲软、业绩大幅下滑的颓势。2013年1-8月份广州地区五星级酒店的整体入住率三年来首次跌破60%的保底线。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱向记者表示，酒店经营状况由供求关系决定，广州五星级酒店的扩容速度相当于酒店消费的需求是大大超前了，因此广州五星级酒店的经营水平在未来几年内无疑将处于一个下降通道。

珠江新城三年内供应翻番

2000年以前，每到被称为外贸“晴雨表”与“风向标”的广交会期间，广州的酒店总是一房难求，价格应声而涨。

可是自去年10月份秋交会开始，广州各大五星级酒店的客房价格并没有出现大幅度的暴涨，酒店入住方面，也只有香格里拉、四季酒店等几家酒店出现首日爆满的情况。

广之旅订房数据信息显示，2013年第114届广交会期间，广州各星级酒店房价的平均涨幅仅20%—80%，比2012年至少下降两成。

据记者统计，珠江新城目前已开业的国际品牌五星级酒店包括富力丽思卡尔顿、富力君悦、国金中心四季酒店、云来斯堡酒店以及合景泰富W酒店，合计提供约1860套客房。

而按照规划，当前该区域内在建的国际大品牌五星级酒店共有7家，分别为广州康莱德酒店、广州朱美拉酒店、广州富力柏悦酒店、嘉裕万豪酒店、周大福中心超五星级酒店、猎德村与香港合和集团合作开发的临江酒店，以及恒大地产珠江新城地王将引入的国际品牌酒店，这几个酒店最迟均将在2016年以前落成。

届时，珠江新城将成为广州乃至华南地区国际品牌五星级酒店的集中营。

据了解，自2007年以来，丽思卡尔顿、海航威斯汀、富力君悦及香格里拉大酒店先后进驻珠江新城和天河路商圈，成为广州首批国际品牌的五星级酒店。

截至2013年底，珠江新城、天河路及环市东商圈内的国际五星级酒店共有15家。此外，嘉裕万豪、德安凯宾斯基、首旅日航及东塔等近10家星级酒店目前仍在火热地建设中，预计到2016年将全部投入使用。

按规划，这15家国际五星级酒店届时将提供超过5800间客房。

然而，与高涨的客房供应相对的却是，广州五星级酒店的入住率和平均房费呈现连年下降的局势。

五星酒店扎堆加剧行业竞争

广州地区酒店行业协会关于广州旅游住宿经营情况的统计数据显示，2013年1-8月份，广州市五星级酒店的开房率为59.96%，平均房费为820元，经营总收入为24.13亿元，

2012年同期，广州五星级酒店的开房率为61.05%，平均房费为839元，总经营收入为25亿元。2013年前八个月，广州地区酒店入住率较之同期下滑1个百分点，经营总额下跌近1亿元。2011年年度这三个数据则分别为65%，884元及41.4亿元。

广州五星级酒店业绩疲软的背后，是高端酒店供大于求的尴尬局面。

珠江新城区域某酒店经营人士告诉记者，春秋广交会、五一黄金周会在短期内刺激酒店需求的增长，但目前五星级酒店的入住率并不是特别乐观，平均能达到百分之六七十已经很不错了，少数豪华型酒店平时的入住率甚至低于30%。

赵焕焱告诉记者，一方面，经济回落导致整体消费市场形势走低，另一方面，随着三公消费的限制，酒店公务宴请、举办论坛、展会的消费急剧下降，导致了酒店的收入大幅度下滑。

上述人士向记者表示，受到经济大环境的影响，很多客户都减少了消费预算，珠江新城内三、四星级酒店、酒店式公寓，以及郊区的高端酒店，以更加实惠的价格成为卖点，成为了消费者的重要选择。

业内人士向记者表示，广州地区酒店行业协会对广州去年酒店住宿经营情况的统计数据表明，广州五星级豪华酒店的入住率已经跌破60%了，而通常，酒店房间入住率的保本线是60%。

酒店行业人士指出，五星级酒店每个房间的面积在40平方米左右，造价为30万-35万美元，按这个比例计算，如果不计入装修折旧费用、行业竞争压价风险等一系列不可控因素，每个房间的平均价格需达到800元，出租率达到60%才能实现盈利。

中国酒店投资人联盟秘书长安强谈到，按照珠江新城五星级酒店的供应增量预计，未来两三年内，客房总量将较目前上涨一倍以上。然而，在国内酒店业经营状况整体下滑的背景下，未来几年客源翻倍增长的可能性几乎微乎其微，这也意味着高端酒店的市场供应量或将出现严重过剩。

“酒店经营状况由供求关系决定，广州五星级酒店的扩容速度相当于酒店消费的需求是大大超前了，因此广州五星级酒店的经营水平在未来几年内无疑将处于一个下降通道。”赵焕焱告诉记者。

五星扎堆致使竞争加剧

广州市旅游局提供的数据显示，截至2013年12月31日，广州共有229家星级酒店，其中五星级酒店23家、四星级酒店39家。这些新建的国际品牌五星级酒店都有一个共同的特点，就是全部要追逐金字塔顶端的客源。

不过，规模的膨胀显然让广州新进五星级酒店面临激烈的竞争压力。在新五星级酒店扎堆最密集的珠江新城商圈、天河地段，很多五星级酒店纷纷自降身价，通过降价、打折、推新品、送充值卡等手段揽客“过冬”，而以往几乎不可能在团购网上现身的五星级酒店，甚至也开始放低身段搞起团购。低价策略已成为酒店方应对竞争的惯用手法。

与此同时，同时，很多老牌五星级酒店也都纷纷投入巨资进行更新改造，除了相继完成改造的中国大酒店、花园酒店、东方宾馆外，白天鹅宾馆在2012年也投入了高达6亿元的资金进行停业改造。

但不管如何进行变脸改造，在硬件设施与周边交通规划上，几家原有五星级酒店似乎都面临越来越严重的“中年危机”。“新酒店的诞生与广州城市中心东移密切相关，而天河区不仅是CBD核心区，其周边规划、交通也更加便捷。相比之下，原有五星级酒店有沦于边缘化的趋势，而新酒店超越旧五星级酒店的趋势则不可避免。”业内人士评论道。

“在供大于求的情况下，星级酒店必须靠非同质化取胜，就是要呈现有市场需求的特色，酒店产品必须从标准化、后标准化向多元化、特色化、个性化、细分化转型。”赵焕焱表示，酒店业需要大经营思路和前瞻性眼光，酒店的大经营包括跨界经营、经营联盟、营销联盟，并具体重点考虑度假酒店与休闲业的结合，酒店设施与养老业的结合。”