南开商学院副院长韩德昌:学员的口碑很重要

动态管理，树立口碑

EMBA视界：南开大学EMBA项目2002年开始招生，教学水平一直名列前茅，但是招生效果并不理想。2006年您正式上任EMBA项目主任后，招生人数不断攀升，现在甚至有观点说，南开大学EMBA已毕业的学生人数在全国EMBA高校中排名第一。这个变化是如何发生的？

韩德昌（南开大学商学院副院长）：为了宣传和更好地发展南开大学EMBA，我们EMBA项目工作人员走遍全国，行程近15万公里，与航天军工系统、国电集团、中海集团、山东兖矿集团、山西阳泉矿业集团、中国银行天津分行、兴业银行、天津市商业银行、渣打银行天津分行、光大银行天津分行、神华集团、海南农垦等十几家大型企业集团和地方政府建立了合作关系。

南开大学EMBA主要的招生方式，就是与政府、国资委、组织部门等进行合作。我们把重点放在央企。2007年，南开大学EMBA项目与国资委签署了一个协议，这个协议成为国资委红头文件，其中表明：“中央企业162家公司，包括上市公司、控股公司的管理层，所有的人员接受EMBA教育及高管培训，均由清华大学和南开大学两所学校承担。”南开大学拥有这种非常好的合作伙伴，通过与合作伙伴之间的默契和沟通，南开大学形成了一个相对持续的生源功底。

例如，海南农垦集团的高管培训，就体现了南开的做法。我们与对方初步达成意向后，马上派人到农垦集团与人力资源部门沟通多次，最后敲定26个高管的培训合作，其中包括他们的局级干部，以及各农场的场长。通过这种集团培训的模式，南开大学EMBA项目拥有比较稳固的生源。

不仅仅是招生环节，EMBA项目目前是动态管理，其中分为三个阶段：入学前注重学生素质；在课程中注重教学质量；最后严格要求毕业论文，对于抄袭情况毫不客气通知学员修改论文，修改以后再查，否则不允许参加答辩。我认为，培养这种信任是长期训练的结果。目前，我们从招生到课程安排等各个环节，都采取了相应的配套措施，让EMBA学员能够感触到南开大学教育的水平和能力。

对于EMBA项目的宣传，我认为学员的口碑很重要，我想，EMBA项目的整体管理要体现出高端教育项目的管理水平。我们不大和媒体接触，我的性格是尽量多干事。

EMBA视界：说到教学环节，南开大学商学院EMBA项目在国内很多机构中排名列在前几位，2006年教育部对EMBA教学进行评估，南开大学优秀指标数量全国第一。与其他商学院的EMBA项目相比，南开的特点和优势体现在哪些方面？

韩德昌：促使南开大学发展有以下几个因素：

第一，南开大学的品牌。南开大学拥有良好的学术氛围、严谨的学风，以及南开人所特有的忧国忧民、爱国敬业、奉献务实、踏实团结的传统。如果用两个字来概括南开，那就是“大气”。我们在努力发展项目的同时，在同行范围内也有广泛的交流，不断学习和借鉴。我认为，南开大学的品牌效应，是EMBA项目发展壮大的首要因素。

第二，南开大学EMBA项目有一支优秀的教授队伍。这支教师团队在教学方面，拥有“大家风范”，在有限的时间内，能够把非常复杂和深奥的问题用最浅显的语言表述出来，而且有自己的学术特点和看法，不是人云亦云。

关于我们南开大学EMBA教师团队，可以用三个80%来形容：第一，80%的授课教师是南开大学自己的师资队伍，体现了南开大学有足够的能力和条件办EMBA项目；第二，教师团队中80%具有博士学位，80%的教授是不同学科中的带头人；第三，80%的教授拥有比较丰富的企业管理经验，有的是上市公司的独立董事；有的长期负责为企业做管理咨询和培训。他们熟悉中国企业，熟悉中国企业家的沟通语言。EMBA项目给每一门课程的老师打分，如果在4分以下的，院领导就会找老师谈话，目前教师的分数基本在4分以上，学员对南开大学的师资、讲课的内容、讲授的方法以及研究能力、追求的学术都给予了充分的肯定。

第三，就是有一支比较好的服务管理团队，以及相应的合作单位。我们提出“让成功者更成功”，这是南开大学商学院EMBA办学宗旨的概括。学员就是我们的客户，学员的成功就是我们工作追求的目标。一切工作都是为让学员满意，我们在管理中更加强调服务，逐渐规范化，而且富有人情味。

教学与案例，有“名”有“实”

MBA视界：刚才您提到教师队伍方面的三个80%，最初，各大商学院EMBA项目都大量聘请外教，并以此作为学院国际化程度的标准，南开大学商学院为什么更注重发展本土化的师资和教学？

韩德昌：国际化是大势所趋。我完全同意，但是西方的经济管理理论，都是建立在比较发达的商品经济基础上，它的法制、运行规则都很健全，而且这种健全是经历了100多年的资本原始积累，达到目前的状态。但中国不是，现在中国的国情跟欧美国家的国情截然不同，并且中国和其他发展中国家也不一样。中国是人口大国，拥有5000多年的文化。中国的企业发展，特别是改革开放以后，很多民营经济包括国有企业和上市公司、大牌企业的管理者，很少有人是按照西方的微观经济学、管理理论发展企业的。

很多人依靠毛泽东思想，用中国传统文化进行管理。毛泽东对中国的影响，最根本在于定位问题。管理最重要的是理念、文化。毛泽东把他的理念，把政党领袖的理念最后变成全国人民的理念。我认为目前中国的问题，甚至西方的大企业想在中国获得成功，亚洲包括韩国、日本、台湾地区的企业，思想都要跟得上中国文化。外企目前最主要的是管理问题，管理问题又包括劳资矛盾和冲突。

看中国的企业家，包括任正非、柳传志和青岛双星的汪海、海尔的张瑞敏、阿里巴巴的马云等等，这都是我们讲的案例，这些案例体现了在中国本土化的情况下怎么来搞企业？怎么来增强企业的凝聚力？这是很关键的。拿着西方的管理模型，拿着西方的管理理论来指导中国企业不可能，实际上他们获得成功的最重要原因，就是这些人在成长过程中受到毛泽东思想的熏陶，他们骨子里是毛泽东的思想，而毛泽东是最典型的把马列主义和中国国情连在一起的领导人。我认为学习西方的理论是必要的，特别是它的一些研究方法，但是只学习理论，不联系实际，就不能算是实事求是，求真务实。

EMBA视界：许多商学院的EMBA授课过程中都有两方面的问题：一是名教授虽然很多，但是有实战经验的相对较少；二是课堂上往往是教授讲得多，师生之间彼此交流少。

韩德昌：EMBA一门课4天时间，我们尽量在其中穿插一二个讲座。在整个教学环节中，教授作为主导，把企业界的思想融入课程。另外，每门课程都会有一二个专题，学生可以利用专题讲座把理论和实践融合起来。而且老师会把最前沿、最热点，以及发展中的难点问题进行总结，在课程中让同学们进行交流，在课程进行的同时，EMBA项目还安排考察，去比较有特色的企业参观。EMBA项目课程在不断创新中进步，现在同学们都主动要求组织活动，都希望大家到自己的公司和企业里面去看一看。

不只是国内的企业考察，我们南开EMBA项目还在课程中穿插了海外考察，目前我们已成功组织近30个团队出国，学员普遍反映出国考察非常好，截止到本学期，EMBA同学去过的地区包括北美、南美、北欧、南欧、澳洲、新西兰以及中东地区，还有亚洲的日本、韩国、新加坡。我们通过形式多样的课程来补充教学，让教学的课堂生动起来。

对于课程的创新，我们EMBA项目花费了更多的心思，前段时间我们把课堂“移动”到三峡的邮轮上，有130多个学员参加，去了4个地方，我在那次的课程安排中讲了4个单元的课。在上课的过程中，同学们的学习精神深深感染了我，有一次吃完饭，晚上7点开始上课，我和同学们在课程中就一些热点问题进行互动，大家都很有激情，一直讨论到11点多，中间都没有休息，我感觉很难得，也很感动。近期我们将会组织第二次邮轮课程，这次预订了一艘能容纳190个人的邮轮，同学们都积极报名。

类似的移动课程，我们也会给学生算两学分。最近，我们讨论后决定采用一些更灵活的学习方法。首先，我们计划组织两个讲座；其次，选择几个主题，组织学员之间的沙龙。例如，我们邀请几个在某个领域中做得很出色、公司规模比较大又比较有实力的同学做主题发言，然后同学们之间进行交流、互动。我们对课程进行不断创新和变革，就是希望让学员感觉到在南开学习不枉此行。

EMBA视界：近年来，各商学院的EMBA也出现了一些低年龄化趋势，另外，随着互联网的迅速发展产生了很多新生代企业家，为了让这些人更成功，商学院制定了哪些具有针对性的培养方案呢？

韩德昌：南开EMBA的定位发展和南开大学的学风有很大关系，其优势在于，在授课过程以及案例分析当中，不只是就事论事，而是能够通过错综复杂的现象，提炼出一定的规律。就像道家的思想，道法自然，南开特色正是这样的学术背景和校风。并且南开最大的优势在于，是一所综合性大学，文理优势交织在一起，每一门课的教授都在分析现象。进行案例讲述时的总结，也是带有规律性的知识，能够提升学生的悟性，更重要的是南开大学商学院侧重于文化的熏陶。我个人感觉新生代未来的发展就在于文化底蕴。

企业在发展过程中，资本以及团队、管理方式可能都会形成优势和劣势，但是一切都在变，不变的是理念和文化。在企业发展过程当中，没有文化的企业是不会长久的。一个好的领袖、好的企业管理团队正是企业发展的根本问题，人的发展不是源于知识而是源于文化，文化是沉淀的。落实到南开EMBA项目，体现在南开的很多教授都很有特色，他们都比较注重文化的底蕴和文化的内涵，要求学生有战略思维，这是道和术的关系。

南开EMBA项目的特点在于比较务实，比较注重理论和实践的结合。而且在案例分析、课堂教学中充分发挥了学校文科的综合优势，南开的历史、哲学、文学、经济的文化底蕴是理工类大学无法替代的。

务实的营销学教授

EMBA视界：最近，全国商学院的学费“涨”声一片，各大商学院纷纷表示EMBA培养成本提高，学费最高的长江商学院EMBA项目，已经达到50万元以上，您如何看待EMBA学费持续上涨？南开EMBA有没有考虑过涨价？

韩德昌：大家都在谈论学费的问题，我个人感觉这也是社会风气的缩影。关键在于EMBA项目做得怎么样，学员的评价怎么样，社会认可度怎么样，这些是非常重要的。千万不要把EMBA作为创收的项目。做EMBA项目，目的是为中国未来经济精心打造一批企业家，这是功德无量的。

今天中国经济发展不缺市场，也不缺资源。现在缺的是什么？是企业家，并且是优秀的企业家团队。EMBA项目就是要打造未来的商界领袖。过去，国家间的竞争主要靠的是实力，而这种实力往往通过国家的军事力量体现出来，强胜弱败，而现在主要是依靠企业家。十年前我提出，“没有强大的企业，就没有强大的国家”。而强大企业的产生靠的是什么？是企业领袖，是企业精神。

EMBA项目责任重大，做教育工作的人需要有这种胸怀。其实教育是使人真正和动物相分离的最重要因素。没有教育，人比动物还贪婪、还残忍。我认为南开大学是EMBA项目中性价比最高的院校之一。

EMBA视界：作为一名营销学教授，我认为你非常务实，那么，除了充分利用南开品牌优势以外，如何更好地推广南开商学院的品牌呢？

韩德昌：我做事的标准就是求真务实、实事求是，尽量在我们能力允许的情况下把事情做好。在这一过程中，还需要各个部门、各种资源的支持。其中主要是协调关系，项目能否成功，我个人感觉和我的专业有关。其实研究营销的人与研究财务、技术、生产运作管理的人的思维方式不一样，研究营销的人往往是站在对方的角度。考虑到我要把产品推销给客户，最重要的是，首先我要想我能给客户带来什么。

现在流行等价交换，市场交换是市场经济最核心的概念，一切事物都是通过利益交换、深入价格和价值的交换来实现。那么，我必须考虑，我不是为了索取，我首先要考虑我能提供什么？这是非常重要的。

南开EMBA项目能有所发展，很大程度上和我们的专业背景以及思维方式有关系。搞营销的人比较善于协调、处理人际关系，总是能够错位思考，站在别人的角度去思考。

当今社会营销的道理就是这样，首先要让人们知道，然后让人们喜欢。我特别欣赏十几年前看的一份材料，英国的一位企业家讲：“只要你把自己变成客户眼中的情人，你的营销就成功了。”这句话很深刻，让客户知道你，了解你，喜欢你，这是做好营销的前提。我认为南开大学EMBA项目合理、务实的发展也要依靠同样的道理。

来源：EMBA视界