疯狂的线上教育市场：只做“赚钱的项目”

短短两三年间，在线教育投资呈现“井喷”式增长。来自市场研究机构艾瑞咨询的统计数据显示，2013年中国在线教育市场规模达到924亿元人民币，预计未来几年将以约30%的年增长率高速增长，到2015年将超过1600亿元人民币。

2013年全年新增近千家企业进入在线教育行业，平均每天增加2.6家。其间，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头在搭建自己的在线教育平台的同时，还积极投资在线教育企业或产品，51Talk、沪江网、91外教网、多贝网、猿题库等众多在线教育网站获得了投资，金额从数百万元到上千万元不等。此外，包括新浪、网易、YY等在内的互联网公司也纷纷推出了公开课等在线教育产品。

中国在线教育市场的春天来了，对在线教育企业和投资者而言，既是机遇，亦不乏挑战—资本的功利性可能对教育产业产生的伤害，区别于传统教育的多头管理之惑，单纯将传统课程搬到网上的“新瓶装旧酒”，还有以考试为最终目的的学习方式，等等，这些都需要重视并加以改变。

要问在线教育究竟有多火爆，时代周报记者在采访中了解到这样一段逸事可为佐证：

不久前，某纽交所上市企业隆重推出一款线上教育产品。据内部人士透露，该项目原本被集团CEO以“推广时机尚不成熟”为由暂缓推出，但去年底，该CEO看到在线教育市场如此红火后便赶紧着手，不到3个月就把项目赶了出来。因为，“再不入场，汤喝不上不说，恐怕连渣都没了”。

其实，在线教育的出现可以追溯至上世纪90年代。但直到近两年，伴随移动终端的大范围普及以及互联网等基础设施建设逐渐完善，在线教育才插上翅膀，腾空而起。

2013年11月15日，十八届三中全会审议通过《中共中央关于全面深化改革重大问题的决定》，其中提及要“鼓励社会力量兴办教育”，被一些市场人士解读为教育体制改革“动真格”的信号。

受益于各种外部条件，2013年至今，围绕在线教育，互联网巨头动作频频：百度与阿里巴巴分别推出百度教育与淘宝同学，腾讯开设QQ教育和腾讯大学，网易、新浪等一众企业也纷纷上线自己的互联网教育产品。

而2013年12月30日，暂停一年半之久的IPO开闸，在证监会等候发放批文的十几家公司中，全通教育竟然第一家拿到批文，成为创业板上打通教育与互联网的第一只股票。

尽管在线教育概念目前红得发紫，但遗憾的是，中国目前大规模的在线教育课程都集中于语言学习与应试教育等狭窄领域。有业内人士认为，这些充其量只算得上在线培训，而非真正意义的在线教育。

疯狂的线上教育市场

2014年2月25日，欢聚时代(NASDAQ：YY，下称“YY”)宣布进军在线教育。这个总市值超过40亿美元的互联网巨头决定分拆出独立品牌100教育，并宣称两年内将为之投入10亿元人民币。

“我来到北京以后，看到雾霾竟然可以这么严重，又一次坚定了信心：在线教育一定会成为主流。”YY的CEO李学凌踌躇满志，“这么大的雾霾谁愿意出门?”

YY成立于2005年，以游戏业务起家。两三年前，玩游戏的年轻人开始在YY的学习社区聚集，学习日语韩语、托福雅思、甚至吉他等乐器。而直至在线人数规模逼近10万，这个企业突然想到了发展线上教育。

“2014年将是互联网进入传统领域的元年。那些和互联网八竿子打不着的企业都碰上了互联网对手，连卖煎饼的都要接受来自互联网的挑战。这些都是深刻的变化。”李学凌对时代周报记者说，“未来几年，教育将以极高的速度，远远超过以往每年成长300%的速度，飞快发展。”

可以肯定的是，在线教育正以惊人的“互联网速度”飞快发展。据第三方机构IT桔子统计，2013年，平均一个日出日落就有2.6家在线教育公司诞生。

“目前，能够入场的机构已悉数入场。首先，高校开始研发非营利的‘慕课’(MOOC)课程，而传统教育机构中随着学大教育最终亮相。几乎所有的教育类上市公司都已涉足在线项目，非上市公司则大多携带100万至300万不等的资金进场。与此同时，互联网创业者不断杀入重围，而且，BAT(百度、阿里巴巴、腾讯的合称)、YY等巨头也在向线上教育做业务延伸。”在线教育观察人士黄嘉榔告诉时代周报记者。

2013年，传课网获得百度1000万美元的B轮投资。2014年2月，阿里巴巴领投5000万美元，淡马锡和启明创投注资5000万美元，全球最大的在线英语学习机构Tutor Group收获在线教育迄今为止最大的一笔融资。此前，腾讯也已与新东方达成协议，双方将建立合资公司布局在线教育。

据时代周报记者梳理，2013年1月至今，至少有48家在线教育公司在资本市场圈得数百万元人民币至上亿美元不等的融资。而仅2014年2月，就有多达十几亿人民币的资金流入在线教育。

充足的资本给市场再添一把火。沪江网是上海一家老牌外语学习网站，2001年上线时团队只有8人。2009年，初具规模的沪江网成立网校，2013年6月完成2000万美元的B轮融资，品牌估值直逼2亿美元。

拿到资金后，沪江网校搬往上海浦东张江，与总部一同办公，“办公室更加宽敞明亮”。与此同时，“公司内部也打响了一系列关于留学、续费的战役。”沪江网的一名职员告诉时代周报记者，按照国内考试、国外考试、日语、小语种等类别，网校老师目前分为若干小组，要求各自拉拢运营与技术人员，向提升续费率发起冲刺。

“每个小组都收到了一个私密信封，在过去续费业绩的基础上，实现最高增幅的小组可以获得奖金。为此，大家还立了军令状，士气高昂。”上述职员称，自己小组的目标是续费率提升40%，任务艰巨。

内容为王方能存活

随着资本源源不断地输入在线教育市场，投身其中的企业大多动作频频。

战鼓擂响后，“土豪”YY祭出的第一个狠招就是“免费”—推出免费的托福、雅思(简称“托雅”)强化班，而且，“永久免费”。要知道，这些课程在新东方线下实体班最便宜的费用也要3000元以上，线上课程则至少2000元。

截至2014年3月28日，免费的噱头为YY的托雅班招徕了超过2万名预约者。4月1日，YY又推出免费四六级强化班课程，当天即被600多人预约。

“我们为什么要做免费?首先，强化班很有必要，每个考生都应该学;其次，我们想通过强化班让更多学生知道互联网教育有多好。我要让大家看看，互联网永远不是吹出来的，要靠口碑说话，靠用户选择说话。”YY副总裁、100教育负责人刘豫军在回复时代周报记者的邮件中写道。

而李学凌对免费的解释是：“互联网不需要每个人100%缴费。但如果你需要个性化的服务，那么，这是要收费的。”

YY的免费策略很快遭到新东方董事长俞敏洪吐槽，“YY用的路数我在20年前就用过了，当时我们就是靠免费讲座加免费讲课来吸引学生，再把其中一部分转化为教室里付费的学生……但YY只有线上，没有地面，学生转化没有着落点。”

“新东方可能确实做过，但现在的情形与20年前不可同日而语。那时，智能手机尚不多见，互联网还是奢侈品，但如今，移动终端与网络已大大普及。”黄嘉榔认为。

对于在线教育，资本市场也清晰地表达了自己的态度：自2月25日后的两周内，新东方的股价从32.5美元下挫，最低跌至26.49美元。而YY则从70.83美元一路攀升，最高达到89.7美元。

“按照一般的互联网思维，基础内容通常不收费，而这些具有竞争力的免费产品会给网站带来客户，待流量积累到一定规模后再谈商业模式。”正略咨询合伙人解永军对时代周报记者分析道，在线教育目前处于幼稚期，市场火爆，但用户不火爆，“流量还没做出来”。

不过，也有互联网企业并不按互联网思维出牌，一上来就对内容收费，譬如2013年7月就拿到1500万融资的邢帅网络学院。

邢帅网络学院创办人邢帅，从在QQ群上教人如何操作Photoshop起家，之后转战YY教育的7621频道，开设平面设计、网页制作、影视后期、建筑机械、工业设计等13个门类的技能课程。2010年邢帅的营业额为100万元，翌年达到3000万元，再一年则直接跨越6000万元大关。

时代周报记者查阅了邢帅网络学院2014年3月的学费目录，单科报价大多在600-2000元，少数价格较高的课程可以享受四折或半价优惠，而最实惠的是Word高端就业班，一口价200元。

“对于在职培训，用户的第一考虑是内容质量和价格，其次为时间。毕竟，上班族没有太多时间参与线下培训。此外，互联网企业通常极其注重用户体验，教学内容的迭代周期很短。”黄嘉榔如此总结“邢帅模式”。

与邢帅的网校相比，同样对内容收费的沪江网有着更加多元的盈利模式。沪江网提供的数字显示，2012年公司整体营收规模上亿元，其中网校业务占比40%，其余来自沪江网店与广告收入，分别占比40%与20%。

“目前，在线教育主要有5个较为明确的盈利方向，包括内容收费、增值服务、软件收费、平台佣金以及广告模式。”中投顾问文化行业研究员沈哲彦告诉时代周报记者。

不过，在线教育机构是否真正能够发展并盈利，解永军认为，关键在于内容。“互联网技术带来的是一种渠道创新。如果你的在线教育做的依然是渠道，是侵犯版权，复制他人的内容，那么，你死定了;如果你做的是内容，那么，你或许永远也死不了。”

只做“赚钱的项目”

不过，如果细究中国的在线教育内容，一个有意思的现象是，绝大多数机构都扎根于语言学习、应试教育和技能培训三大领域，而涉足英语教育者尤其多。

据时代周报记者不完全统计，2013年以来，获得融资的48家在线教育企业几乎全部都在上述市场“跑马圈地”，没有机构尝试开发人文或通识类的线上产品。

比如，获得单笔融资“冠军”的Tutor Group，旗下主营姚明代言的成人实用英语项目VIPABC。这是一个在国内知名度并不算高的高端英语培训机构，课程单价大多在万元以上。而创下国内在线教育机构近年来最大单笔融资纪录的沪江网，则以日语培训为特色，同时涉足英语及小语种教学。

“中国的在线教育非常商业化。企业之所以选择提供语言培训或者考试服务，是因为目前的市场已经证明，这块蛋糕非常巨大，而且用户愿意为之买单。”黄嘉榔说。

据中国教育部《全国教育事业发展统计公报》透露，目前中国拥有英语培训消费群体近3亿，培训机构数量超过5万家，总市值逾300亿元。

Tutor Group此前则预计，未来中国成人英语培训市场每年的增长幅度或高达25%。至2016年，市场商机可达210亿美元。

“去年，我和一些校外教育机构一起开培训会议时，曾经多次对他们提及这个问题。我说，校外机构不能绕着学校转，你们要有自己的取向，开发独立的课程。”中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉时代周报记者，当时，这些公司的回答非常直白，“赚钱的项目我们做，不赚钱的不做。”

那么，主打语言及其他技能培训的在线教育为何会被认为有利可图呢?解永军提供了一种解释：中国的劳动生产率普遍较低，大量员工需要接受培训。而国内外的区别在于，国外的产业工人大多自己制定职业规划，自主参与培训;而国内企业则必须主动为工人提供培训，因为“国企招聘的工人不能随便辞退，而民营企业年年遭遇用工荒，招到工人已是万幸，还谈何技能优劣?”

“在线教育可以分为两大阵营，B2B和B2C。对于后者，个人是否愿为在线教育买单还很难判断，但目前来看，企业可以接受付费的做法。因为过去他们购买的面授课程，一个课堂或许只能容纳40人，而如今的在线产品能够面向所有员工，这是一种缩减成本、更为经济的方式。”解永军说。“中国需要某些短期就能见效的技能培训，但这只是教育范畴中很小的一个部分。中国社会目前最为需要而又严重缺乏的是一种着眼于长远而非眼前利益的教育，比如，一种有利于促成个人独立思考能力形成的教育。”

储朝晖亦质疑：“这两年，哈佛、斯坦福等学校的人文学科视频在网络上广泛流传，收获一致好评。但中国为何没有机构愿做此类尝试呢?”

“整体来说，中国的教育缺乏长远规划，大规模的在线课程目前也是如此。而改变这一局面，一方面取决于中国投资人的眼光以及对教育的定位和认识，而另一方面，我认为，政府部门应当投入到在线教育的行列中，利用中国丰富的人文和语言资源，制作一些在线课程。而它们的经济回报未必不会好。”储朝晖认为。