全体会议（七）：公益传播：品牌的责任

网易财经12月20日讯 2013亚太经合组织（APEC）中小企业峰会将于12月19日至20日在深圳举行。峰会由中国国际贸易促进委员会、APEC工商咨询理事会（ABAC）和APEC中国工商理事会(ACBC)共同主办。

作为亚太地区“中小企业第一会”，APEC中小企业峰会将以“创新不止”为主题，聚焦“大制造、微创新”、“跨国公司平衡法则”、“互联网新金融”、“如何赢得细分市场”、“文化与商业的融合”等多个热点议题展开讨论。

以下是文字实录：

任重道远

全体会议（七）：公益传播：品牌的责任

嘉宾主持：徐概，中央电视台评论员

主持人：大家下午好。

本来这个时候我应该在回北京的航班上，因为可能很多人都知道这一次峰会的第一场也是我主持的，但是这个峰会的组织者给我打了一个电话，说有一个特别重要的单元，有一个特别高大上的主题，需要一个特别高大上的主持人，所以就找到了我。这个高大上的主题叫做工艺传播：品牌的责任。虽然我是一个低调奢华有内涵的人，但是作为一个在公共媒体上工作的媒体人，应该有这样的责任来尽这样的一份义务，所以我改了自己的航班。

企业的社会责任，英文的缩写叫做CSR，我怎么给各位解释一下呢，因为待会儿有很多专家要解释什么是企业的社会责任，但是我的理解比较简单，我想问一下在座的各位有谁是从峰会的第一场开始听整个论坛的？请举手示意。

如果你从论坛的第一天第一场就开始，每一场都参加，你得到了很多成功的企业家、创业者、管理者、顾问公司给你的非常专业的经验，也可能其中只有一条你学会了，你都有可能成功。但是即使你把所有的在今天这个单元，现在这个单元之前所有的商业经验，你都掌握了，你变成一个世界上体量最大的公司，富可敌国，并不意味着你是成功的，如果你没有社会责任，有可能这是一场悲剧，甚至对整个社会是一场灾难。

换句话说，如果一个企业没有它的社会责任，你就是一个土豪。大家懂土豪吗？如果你想从一个土豪变成土豪金，一定要讲自己的社会责任。

下面有请我们这个单元的几位重量级的嘉宾，一位是北京大学的崔志如先生，爱德曼集团中国区首席执行官曹钢先生，北京大学设计研究，宝马中国副总裁吴燕彦女士，习酒董事长，茅台副总经理张德芹先生，《城市画报》主编刘琼雄先生，达沃斯全球杰出青年，国际视觉传播协会号角奖获奖者蔡星先生。

我们先讲什么是公益？在中国比较早推广社会责任的概念，而且在两年前就推出了上市公司的环境责任报告的北京大学的崔所长，从他先开始，请他先给我们讲一讲什么叫做企业的社会责任。

崔志如：谢谢徐概。其实企业社会责任并没有严格的定义，但是又有过不同的解释。理论上有三重底线理论，利益相关方的理论，今天我想按照我的研究所得，这么多年来，我认为企业社会责任一点都不少，但是被很多企业误读了。一个企业一定是跟你的周边，你在社会中的，所以你要跟你的所有的利益相关方，你要对他们好，当你对他们好的时候，他们也会反过来对你好。包括环境、员工、消费者、供应链、社区，社区包括公司所在地周边的弱势群体，包括周围的社区，还有政府，包括投资人，你要赚钱，如果你不赚钱，那中小小投资人就不会投资，你会对他不负责任的。所以你会获得他们对你的一些回报，而这种回报又成为企业的责任竞争力，你对员工好，员工会把他的充分的责任，如果你对供应链好，对你的供应商好，他会给你很高的帐期，原来可以拿到30天，现在可以拿45天，这就是资本利息，当你拿到很低的融资成本的时候，那么你的竞争力应该是比别人高的。还有就是其他的几项责任，包括公益责任。

我特别愿意分享几个典型的例子，第一个是对于员工责任，大家都知道海底捞是中小企业，我和海底捞的老板张勇做过深入的交流，可能很多人去过海底捞，他的味道并不是最好的，但是为什么大家愿意在那里等一个小时，等半个小时，尤其是北京，北京的店最少的要等40分钟，愿意去体验？是因为他们想感受到员工对他们的那份真诚，而张勇对他的员工的责任，完全是一种责任竞争力，他说我的员工步行不能超过十几分钟的路到店面，他的实习生都可以决定免单，可以决定送礼品，送生日礼品，而且他给我讲了一个极端的例子，他说青岛一家店刚开业的时候，老是有一些顾客去刁难，而且羞辱他的服务员，他给他们的策略是，把他打出去。所以他们青岛这个店的员工就把这些顾客打了出去，我为什么说这些例子？

从点滴上观察，他把他对员工的责任，不是表现在表面的，不是一种表面的福利的概念，他对他的员工充分的信任，充分的尊重，包括对他们父母的责任的尽孝，人们去海底捞吃饭，就是为了去体验员工的真诚，而不是因为他的口味好。

我们今天讲社会责任，不是单纯的叫做大家用道德压迫大家。

再举一个例子：万科，早在80年代创业的时候，86年就高调宣布我们绝不通过商业贿赂拿一块地，这是不可能的，所以万科在早期创业的时候，跟大家一样都是中小企业，拿不到一块地，所以他最早只能开发深圳的烂尾楼，他最早都是包人家的烂尾楼拿回来开发。到了北京，北京当时在五环，四环还没有开通的时候，那时候连王府井都有地，但是他去温榆河去开发，那时候没有车，他自己开了线路的车，从温榆河拉到国贸，但是没有影响，大家都知道万科从这么一个创业的小公司到今天成为全球最大的房地产商，2010年销售收入已经超过了一千亿，可是他也和你们一样是从小做大的。

因为商业贿赂在企业社会责任里面是最难讲的，因为他是属于政府责任。

我是希望大家能够真正体会到社会责任不是去压力大家，而是希望他变成一种责任的竞争力，而且我们现在在做的一个项目就是为中关村两万家企业，政府要给钱支持他们。

主持人：时间到了。我为什么要打断您的讲话，虽然很不礼貌，我是想在座的各位嘉宾都尽量的拿出自己的干货，最迫切想和各位交流的，拿出最重要的部分，甚至就是结论。如果大家有兴趣我们再进一步的阐述。

我理解您刚才的意思，就是企业的社会责任不能完全看做是自己的一个负担，只看做是自己一个成本的支出，更多的是有可能会成为一种营销力或者是持久的发展动力。

曹刚先生是一直服务于很多品牌，而且做了很多成功的案例，您作为业界人士，我想知道您和崔所长的观点有不一样吗？

曹刚：崔老师已经把企业社会责任的几个大的纬度讲了，七个利益相关方。一个企业生活在一个社会上，就像一个人生活在一个家庭里，生活在一个社区里是一样的。这么多千千万万个企业构成我们这个社会，怎么能够让我们社会成为一个生机勃勃的、有序共生的社会？就取决于这个社会中的每一个企业怎么做？刚才他讲的这七个纬度，没错，逐利肯定是企业必须要做的事情，但是也要记住，中国有一句古话：君子爱财，取之有道。你的牟利的方法是不是符合社会的公众的利益，是否是可持续长久发展的。

大家光知道宝马的车卖得好，但是并不知道背后宝马做了很多对社会有贡献的事情，我们的交流结果是一个企业生于社会，一定是生于斯长于斯，要共生共责的关系，只有这样，你的消费者、政府才会更加喜爱你，你的产品也能够不断的满足消费者需求、解决社会的问题。

回过来怎么定义社会责任？怎么定义公益，今天在中国社会责任也好，公益也好，其实是被很多误读的，这跟过去中国在十年、二十年快速发展过程中的阶段是有密不可分的关系。但是我觉得今天我们在这里讨论这个话题，到了一个时间大家才去为社会责任以正视听，我认为社会责任是企业发展的核心战略，不是拿来做秀的，不是企业先赚了钱，有了财力、有了时间回过头来再想做一点好事儿，那是做秀，而这种做秀，我可以告诉大家，你是不可以持久的。就像主持人讲的，企业的量级越大，承担的社会责任越多，如果你没有正确的核心价值观和企业战略，企业做得越大，对社会是个灾难，因为你带给企业的可能是负能量，而不是正能量。

我想说的是公益是企业最原始的对社会表示关爱的行为，但是企业社会责任应该是落实在企业发展的核心价值，这不一定是等企业有条件了再做，应该是从企业最初成长的过程中就要定位清晰，他有可能在发展中成为你的核心竞争力，他也有可能在你的营销层面帮助你树立在公众中的信任度，我的讲话到此。

主持人：曹总给大家节省了一分半的时间。您把社会责任放到了企业的经营之道、发展之道，放到了道的层面来理解，更强调企业的经营者从最初就要有这样的理念。我们知道在中科院连续三年做了企业社会责任的蓝皮书，这个当中有一个调查的结果，就是在企业的社会责任的履行过程中，外企和国企相对要比一些中小企业、小企业做得更好一些。我们今天也请到了两位重量级的外企和国企的嘉宾，先请吴总，因为刚才曹总也讲了宝马在消费者心目中，包括在社会中的一些形象。还有一些问题，比如说宝马在传播的过程中不知道为什么，网民总是喜欢用宝马车主的一些不恰当的作为来宣泄一些情绪，其实这也是对品牌的伤害，我不知道大家是不是理解我们在说什么。但是其实宝马还做了很多公益的活动，应该再加大力度，对于一些中小学生的交通知识的传递，包括对新能源知识的介绍，一系列的爱心活动还是应该更大的扩大影响力。我想问的是，宝马品牌从事公益活动，你们对企业的社会责任是怎么理解的？

吴燕彦：谢谢主持人。刚才两位老师谈的更多是从理论的层面，从宏观的角度谈社会责任，我们作为企业的代表就简单谈一下我们作为一家企业对于CSR在执行过程中的一些看法和心得。

现在在宝马公司内部，我们谈到企业战略的时候，谈到比较多的两个词，一个是可持续发展，另外一个是企业公益。

从公司全球的层面上，已经把可持续发展作为我们一个坚定不移的战略来实施，企业的CSR也是我们可持续发展战略中一个重要的组成部分。谈到可持续发展，宝马作为一个汽车行业的领导者，我们把可持续发展的理念贯穿在业务的各个环节，从研发到生产，到产品，到销售，甚至到售后服务。举个例子我们在中国的沈阳建立了我们一个新的合资企业的工厂，这可以说我们在全球最为节能、最为环保的一个新型的工厂，我们把它称做绿色工厂，通过新能源的使用，包括使用风能、太阳能等等，我们能够把节能减排做得卓有成效。产品环节也是，我们通过技术的提升，使大家一方面享受到宝马的驾驶乐趣，同时又降低油耗。

还有对于电动车，现在有投入了非常多的时间、精力，来进行研发，而且我们马上第一款的纯电动车将于明年来到中国市场。这些都是我们可持续发展战略中的重要的组成部分。

谈到CSR，我们在中国现在也是在持之以恒的做了一些企业社会公益的活动，包括有宝马爱心基金这个平台，前两天刚刚在成都迎来了宝马爱心基金成立5周年的纪念活动，现场有很多宝马的爱心车主的参与，也有宝马经销商的参与，因为这是一个非常广泛的公益平台，为大家提供一个献爱心的机会，在五周年的庆典活动上，我们回顾了5年间非常多的感人的点点滴滴的故事，包括很多的受助人，最后怎么样成为宝马的爱心志愿者，成为帮助别人的人，把这种爱心得到了进一步的延续。还有宝马儿童安全教育训练营的活动，在全国有36万的儿童参与了这个节目，而且从中受益。令人欣慰的反馈是，有些儿童培训完了之后回家可以提醒他的父母要系安全带，要注意交通信号灯。

我觉得CSR不光是说的时候要从大的战略做起，做的时候要从很点滴的细微的事情来做起。

在企业公益的路上，我们还会继续坚持往前走，而且还要和我们的经销商伙伴，和员工，和宝马的爱心车主共同来把爱延续下去。

刚才您提到的宝马车主形象的问题，其实动作越来越多的宝马爱心车主的参与，宝马的车主形象已经得到了非常大的改善。

主持人：谢谢吴总。

我们知道习酒集团是从2006年就开始启动一个“习酒我的大学”这样一个公益慈善平台，来关注贫困地区大学生就学的问题。我们想知道最初设立这样一个公益品牌是出于一个什么样的考虑？

张德芹：大家好，什么是企业的社会责任？一个企业诞生之后他身上就有社会责任，只要我们干的事不是坏事，不是坑蒙拐骗，我们所做的一切都在担当社会责任，这是我想说的第一个。

正如刚才老师说的，他是多方面的，对政府、对员工、对社会、对环境，对我们的整个利益相关方，包括周边。

第二个，因为我是贵州大山里面走出来的孩子，我身边有两个企业，也是我一生忠诚于他的地方，一个是茅台，一个是习酒，大家知道两个公司都是茅台集团的子公司，这两个公司，主持人问了一个问题，习酒曾经在上个世纪80年代末、90年代初的时候，大江南北很重要的一个品牌，但是在上个世纪末的时候消沉下去了，今天又重新回到了中国白酒的二线。在去年的60周年的时候，我对习水县的几十万父老乡亲深圳的鞠了一个躬，感谢他们。

如果我们尽了社会责任之后，还要做一些公益事业来助长你的品牌和企业的话，那你选择对你所在的区域环境最有优势，最能创造的地方。为什么这么说？习酒公司在上个世纪初20年代正式红火的时候，因为周边的都是农民，大家这个公司有一年每一家给一瓶酒，让这些农民去过春节，这些农民从来没有喝过瓶子酒，突然有一天企业无条件的给他们一瓶，这是第一。

第一，   习酒是在大山深处，前两年贵州的大山，习酒的消防从赤水河运水，一家一家去送水，这就把企业和周边的父老乡亲捆在一块儿，所以我非常负责任的告诉大家，只要你们问住在习水县的那几十万父老乡亲，他们都会不停的赞美习酒，这是无声的宣传，也是他们托起了习酒的第二波浪潮。

习酒的大学从06年到今年，已经培养了几十千名大学生，大山里的孩子进了大学，当初只是工人看着自己身边的邻居或者是亲戚的孩子考不上大学的时候，我们的工人出钱给这个孩子上学，后来企业觉得我们的工人的待遇也不高，干脆企业来做。今年有的孩子已经出来了，但是通过一个孩子，他周边的父老乡亲，他会亲口给你传播。

你们到贵州之后，贵州人除了提茅台之外，一定会说习酒，哪怕他们没有喝过习酒，因为他和习酒的心是相通的，谢谢你们。

主持人：我理解吴总和张总都说了一种非常有意思的观点，履行企业的社会责任，虽然这个话题是一个高大上的话题，但是在做法上是可以从身边的点点滴滴，很细小、很细微的事情做起，从更贴近自己社区的事情开始做起，非常有益的建议。

下面是《城市画报》的执行主编他和我的理解很不一样，我以为一般的传媒作为传播的平台，起到媒体的作用就够了，是不是要那么深度的介入到社会责任的具体项目执行当中去呢？我是有困惑的，但是他在这方面具有非常丰富的经验，而且有很多成功的案例，说说您对企业社会责任的理解。

刘琼雄：其实媒体也是企业的一种，今天谈的是媒体的社会责任同时也有企业的社会责任在里面。媒体的社会责任还有更多层面的部分，我所在的杂志，我们做的是城市生活方式的，我们自己的方向首先会琢磨怎么发现社会问题，并且去提供一个公益的解决方案，甚至是自己身体力行的执行出来，并且考虑可持续性操作的模式。所以说做媒体的社会责任有的时候考虑的东西会更多，我们可能会有一点全社会的倡议、倡导的作用，因为我们本身作为媒体也能够发出这样的信号出去。

具体的做法，比如说我们是做城市生活的，所以我们找到的社会问题是在社区里面的，因为中国的房地产出现以后，我们是通过购买力决定居住形态的，所以我们社区的文化重建是我们自己发现并且主动要解决的问题。为了这个问题，我们首先要找到合作伙伴，我们要基于共同的基本价值找到我们的地产商，而且说服他们，让他们也履行他们的社会责任，所以我们等于是双方共同在社区里面营造出一个公共空间，也是公益空间，有图书馆的形式，也有真人图书的形式，让大家在里面交流，因为中国人在城市里面的人际关系是需要有一些游戏规则或者是一些手段来促进的，那我们就创新了这样的一些方式。在做这个事情的过程中，我们首先想到的是怎么样把可持续性做下去，刚才吴总也谈了，她们作为一个国际的跨国公司，他们会做那样的长线的项目，但是作为中小企业怎么样才能做好一个长线项目？所以我们一开始就已经琢磨这个事情，做法就是成立一家社会企业，简单的说是用商业的手段来解决社会问题，我们没有注册成一个NGO的方式，而是一开始就设计好了收入的模式，使得团队能够因为我们的一些项目，可以长期的为这个事情贡献他们的智慧和劳动。

所以我们又有社会创新的方向，又用企业的手段做。目前我们已经做了一年多的时间，和我们合作的企业都是一些房地产的上市公司，所以在这里整个项目运作，运作一年下来，我们自我的评估还是挺不错的。所以在这里，我觉得媒体的社会责任，我们也在不断的跟大家分享我们创造的模式，看看有没有可能大家都能够从中找到一些经验、办法，大家都用社会企业的方式来做企业的社会责任，并不一定是我要策划一个活动，一次性做完。而是因为我找到了一个社会问题，我们长久的坚持的做下去，把他放大。这才是我们说的公益传播的最后一部分，谢谢。

主持人：

我的理解是你作为传媒的代表，你把媒体本身也应该履行企业社会责任当成一个企业来看，更加强调传媒的公共性的一面。公共空间，公共利益，公共价值。同时你有一些在实际操作上的创新，让他从过去的一些短期公益项目变成一个长期的可持续发展的社会公益的行动。

下面这位嘉宾是一直在国内从事社会责任传播的青年的创业家，大家出品的一个作品曾经获得了国际视觉传播协会社会企业责任传播角，叫做号角奖，号角奖被誉为社会责任界的奥斯卡奖，也是创立几十年来第一个中国的企业获得这样的奖项。非常的不容易，我想听听蔡星对社会责任以及公益传播的理解。

蔡星：刚才徐老师提到了社科院的报告，很巧，我也看过。我记得很清楚还有一个数据，就是在中国的企业里面70%，特别是中小企业80%以上的对企业社会责任是有一个观望状态的。这个问题我特别和崔老师有交流过，为什么会出现这样的情况？我们分析，一方面可能是在中国社会里面存在制度问题，可能制度问题涉及到政府的法制化或者是媒体扮演的监督，但是今天这个板块是不适合谈的。谈另外一个，出现这种观望的状态，还是一个观念的问题。

为什么这样说？

其实观念问题，很多现在的企业认为，特别是中小企业认为企业社会责任跟我无关，特别是等我做大了以后再做，或者是企业社会责任开始做的时候就是捐款，捐点钱给谁就可以了，这种观点肯定是有问题的。为什么会出现这种情况？一方面可能是因为中国文化长久以来的沉淀或者是价值观的问题，但是我个人的理解，做了几年的传播之后，就是看不到效果。对于中小企业来说，这些东西看不到效果，这是长期的。短期也看不到效果，对企业可以带来什么？我看不到，如果看不到的话，这个事情他们就不愿意做。所以我去英国领这个奖的时候，我说你们一个成立了四五十年的时候为什么要设这样一个奖项？他说了解到一个数据，在全球范围内把企业社会责任纳入到传播策略的公司不到三分之一，在传播的预算里面，有企业社会责任传播的预算更是少之又少，他们设立这样的奖项，获奖的有很多，包括银行，航空等等。如果是企业社会责任传播层面没有做好，如果做好了可能有助于中小企业在短期内看到效果，反过来如果是没有做好传播，企业在短期内看不到效果，就不会做企业社会责任，就更看不到长久的战略层面和可持续发展层面上的效果，就更谈不了社会责任最后的目的是解决社会问题。

所以我认为是涉及到一个企业社会责任传播的问题。

巧的是，正好一个获奖的作品，我们就是和中小企业合作的，我们这几年来和很多中小企业合作，效果都很不错。我们获奖作品是一个影片的形式，这个影片在互联网已经有5千万的传播率。

主持人：蔡星是我特别佩服的一个年轻的创业家，他长期致力于公益传播这项事业，而且取得了非常骄人的成绩，我们用掌声鼓励一下。

待会儿在交流的单元结束之后，我们会播放这个获奖的短片，只有4分钟，非常的精采。

刚才已经把公益传播的公益两个字，企业的社会责任进行了解剖。下面就是传播了，蔡星已经提到了，我们在进行企业社会责任，履行相关责任的同时，我们如何获得一个传播的效果，而且这个传播要不要跟企业的品牌诉求、商业的诉求、营销的诉求挂钩，结合在一起，是可以还是不可以？先听听曹总的意见。

曹刚：很有意思，蔡星把这个话题直接引到了传播层面。

我这个行业就是致力于传播研究，然后传播策略的，做这方面工作的。我也有很多想法想分享，第一个我想说一个词，叫做公益传播或者是叫做公益营销，我在其他很多场合演讲也多次说过，其实我个人是非常不主张这个说法的。这样会让大家觉得动机不纯，你做公益是为什么？是为了找一个话题，可以传播，可以炒作，完了当成营销的手段，其实如果是这样的话，那就反了。我更愿意把它看成是这样的逻辑关系，企业的社会责任也好，应该是你的核心战略之一，如果你把它落实到你的环节里面去了，同时你又把传播做得好，这个一方面是帮助你自己树立企业的信任度，另一方面你也是在传递一种正能量，鼓励更多的企业去效仿你，鼓励更多的企业看到你这样一个有成功经验的企业是怎么做的，他们也一样跟你一起来为社会做更多的事情。

从这个角度上，我们是非常赞同，也是非常鼓励企业去多做传播，做公益的传播的。

当然中小企业的效果问题，崔老师已经讲过了，如果你从根上把这个问题梳理正了，一定是有效果的。我们爱德曼已经有13年的调研，叫做信心指数调研，每年有发布，每年在东部的达沃斯论坛上联合发布这个指数的。它的趋势就可以看到，社会各方对企业也好，对政府也好，对任何的利益相关方的信任的趋势的变化，同时也研究导致这个信任变化的因素是什么，那么你就能看到，比如说企业的品牌，我们说除了产品，除了你的价格，除了你的设计，你的其他各方面产品因素之外，很大一个层面，消费者的信任是来自于对企业的信任。企业的信任又来自于什么？比如说你的道德，你是否善待员工，对员工的问题，这是企业必须要尽的责任，因为一个企业越大，企业就像一个社会，你培养出这么多员工，如果他们都是没有良好的行为举止，没有良好的道德水平，到了社会上就相当于是给社会带来了很多的问题。但是如果这个企业有很好的道德理念，对员工有很好的教育，其实对社会是很大的贡献，他们又可以在家庭、在社区影响更多的人。

对政府，无非是企业要有序经营，有税收，解决就业问题，对环境，都是我们要考虑的问题。所以这些东西，回到我刚才说的信心指数，是有一些可寻的标准让大家知道你这个企业是不是可信的？同时你把这个做好了，你去做一个传播，就让更多的人清晰你的企业发展的轨迹。

我最后想说的是，尤其在今天这个时代，我刚才已经强调了，今天企业发展的阶段和十年前、二十年前是不一样的，大家在座的很多人已经一边听一边在拍照、发微信，今天是一个分享的时代，今天是一个互联网的时代，没有任何信息我们是可以隐藏的，你做了好事也会马上被人知道，你做了坏事也包不住火，也是非常透明的社会。所以尤其在这样的社会形势下，我们觉得你必须是从心里面、从根上有正确的认知，做好事，从企业战略上做对，再做传播，而不是说拿它做个由头去做营销。

我用两个话解决结束我今天的发言：你是做牛奶的，不能说我的牛奶里面有毒，然后我赚了钱再拿这个钱去捐给孩子。你应该首先保证牛奶的质量和安全，你在每一个生产环节，从原料，从仓储到运输，加工，每一个环节都是健康的，这是你最先应该做的企业社会责任。当你做好了之后，把产业链净化了之后可以做宣传，可以告诉大家我是怎么保证我的产业链是绿色的，是环保的，是安全的。

主持人：曹总的意见也特别的清晰，应该要从经营的理念本质上去理解社会责任，理解公益，而不是把他作为一个营销的手段。崔老师您同意这样的看法吗？

崔志如：我是同意一半，另外一半是有自己的观点。

我就讲不同意的部分，客观的讲企业发展是一个阶段，企业的慈善在西方的《公司法》当中，1953年以前都是违法的，因为他侵犯了股东的利益，1953年以后才推翻了，企业做公益也是对公司长期利益和品牌有贡献的，才变成了合法。

所以对大公司来说，比如说上市公司，他就应该均衡他七个利益方的相关责任，但是对于中小企业来讲，就可以把这样的社会责任的行为变成你的一种差异化营销，做成你的品牌的竞争力，当然，他需要你把公益做得专业，你要照顾弱势群体的有尊严生存。

我举个例子，我们当时也资助过一些微小企业，资助过一些微型创业，就是几个大学生毕业之后做了一个物业公司，就是做社区服务的，他们怎么做营销？他们就是几个人印上自己的电话和服务内容，帮人擦玻璃，挨个到这些大妈家里，我们进去之后把人家的马桶，放矿泉水瓶，把自己的电话什么的放在那里，这样每冲击一般次马桶会节省一瓶水，对一个家庭来说这是一个环保的公益。假设一天冲八次马桶就是8升水，一年算下来节省多少钱？

但是这样的一个公益活动并没有很高的成本，但是很快，三个月他们的小公司，一个创意的小公司竟然满足不了服务了，三个月之内他就开了两个分公司，相当于是两个其他的社区的分店。这样一个微小型的创业，就把一个公益营销，把一个公益的传播做成自己的一个竞争力。

另外一个典型的例子，就是王老吉，也是广东的品牌，王老吉作为一个凉茶品牌，从品类来讲，有碳酸饮料，有果汁饮料，不可能它能成为那么大的销售品类，但是正是因为汶川地震第一时间捐了一个亿，他做了最好的传播方式，他没有打硬广告，他用的是MSN的营销，当年的销售收入增长22.6亿，品牌价值增长了8个多亿，去年又和广药集团做商标争夺，品牌估值1080亿人民币，这是不可能的，2008年它的销售额都没有8个亿。

我想说一个结论，实际上我们可以把中小企业发展的阶段，在这个截断众，你要把公益做好传播，而且做得专业，你要把他做得真正的考虑到弱势群体的真正感受。第二年，王老吉又捐了1.1亿，但是没有人知道，第二年王老吉在玉树地震的时候是一个失败的案例，详细的没有时间了，回头再交流。

蔡星说制度层面上政府没有创新，我说是错的，为什么？我们正在给中关村做企业价值评估中，把企业社会责任标准46个，占到了40%的权重。谢谢。

主持人：吴总怎么看？

吴燕彦：我基本上是同意曹总的观点，因为在我们公司内部我们也是把公益和营销分开的，我们有自己的市场部，有自己的公关部，又有单独做企业社会责任的部门。但是我认为对于公益的传播还是要以某种合适的方式来做，传播的目的是为了通过自身的影响力，以及自己相关利益方的影响力，带动更多的人来参与到公益的项目中。比如说我们连续7年做的宝马中国文化之旅，他主要就是在于唤醒大家对中国的非物质文化遗产的保护，这个活动呢，我们每年也会配有非常有层次的传播计划，在这7年中，能够非常明显的感觉到中国的公众对于中国非物质遗产保护给予了更多的关注和重视。

简单来说，如果传播是为了公益，我觉得是YES。如果公益只是为了传播，我就觉得是NO。因为如果是一个短期的行为，只是为了博取眼球，这在我看来绝对是不可取的。

主持人：曹刚得了一票。张总？

张德芹：任何事情都没有绝对的。做企业就和做人一样，完全是相同的，如果我们做的事情没有违背自己的良知就大胆去做。下面的这些企业家里面，有大有小，宝马或者是茅台集团我们捐一百万，在报纸上大喊大叫，人家人觉得你是神经病，觉得是企业应该干的事情。但是如果一个企业一年只有几百万的盈利，我捐了十万块钱，干了好事情为什么不让人知道？正如一个小孩，一个小孩捡了十块钱要上交给别人，我们大人是不是要鼓励？让他长大了要干好事情，所以应该是分开层次。

主持人：如果你要是公益的项目运行得好，他会变成你的营销力，不是几百万，有可能从几百万变成上千万的收入。

张德芹：对，中小企业做了这个事情一定要有利于品牌发展，一定要和品牌推广和企业推广相挂钩。还有，我们不要刻意的说做这个事情的动机就是一定要我的品牌，我的茅台挂上勾，顺其自然，做了别人知道了也就知道了，该表扬的也接受，只要不是有意识的博名就行。

主持人：顺其自然，好象又走到曹总这里来了。

张总：对啊，所以就是要顺其自然，区别对待。

刘琼雄：我是支持曹总、吴总和张总三个的，在公益层面上应该要淡定，因为公益在媒体看来，大家都愿意传播这种正能量的，我只是补充一点，怎么让你的传播，把这个正能量变成是一个有趣的正能量，这个是我在技术上比较关心的东西。怎么样让这个传播自动自发的走下去，而不是一个策划型的东西。这个才是我们做公益的前面早期就要设定好的部分。也是媒体受欢迎的部分。我们自己的实践在这方面也是能够找到很多人共同推动的事情，而不是我一家在做。

蔡星：我的观点很清楚。我赞成崔老师的意见，公益传播是一定需要和企业品牌绑定的，说到企业社会责任，在座的很多中小企业可能会疑惑，企业社会责任还没有搞清楚，怎么又出来一个企业社会责任传播？

有一个例子，很多企业到了某个程度会捐款，做慈善，做公益，在现在和媒体的互动上，很多捐款和慈善公益的事情，在现代媒体互动的时候，很多时候是用传统的纸媒，很少用到互联网媒体，主要呈现的形式是图片和文字，呈现一个数字。这个捐了多少钱，对企业来说就是一个问号，这些数字流向了什么地方，帮助了多少人解决了什么问题，为企业带来了什么都是问号。这就是企业社会责任传播没有做好的案例。

有一个比较好的案例，就是看到一个比较好的商业广告，就是一个快餐的企业，他让他的集团老总出来说，我的产业链里面饲料是用的没有激素的，员工说我的工作环境是怎样的，工作状态是怎样，其实就延伸到了企业社会责任的供应链责任和员工责任。看起来就是一个商业广告。

如果企业社会责任传播和营销做，简单说有两个小的建议：一个是和本地化结合。刚才张总说的和习水县的结合，另外和自己的产品和品牌，或者是和自己的业务相关的结合。

主持人：非常谢谢。最后给每个人30秒，现场讲一句你最想对现场的中小企业说的一句话。

曹刚：企业无论是从小还是到大，社会责任之心必须要有，也要放到一个高度上考虑，适应企业的核心战略。回到传播与否，如果你做的是对的，当然要坚持的做传播，把它扩大。但是不要用功力的心做这个事儿，把传播和企业在不同的阶段绑定好，一定会利于你的品牌发展。

崔志如：公益传播刚才大家都谈到了，我的观点是，首先要把公益做专业了。我提到王老吉，他第二次玉树地震的时候不需要捐款，他反而靠捐款实现自己的公益，所以他做得不专业，所以传播也失败了。我的观点是中小企业现阶段一定要做公益的品牌式的营销，因为你要对你的财务负责。

吴燕彦：首先是战略高度上要重视，持之以恒，一以惯之的执行，一旦是真心付出，时间长了大家肯定可以感受到。

张德芹：企业家应该用做人的标准来做企业，如果我们对自己怎么要求，对我们的企业怎么要求，如果我们需要我们自己有什么担当，我们的企业也需要有什么样的担当。

刘琼雄：中小企业也可以做长线的有创新度的公益事业，而且可以同样用做企业的态度和运营的方式来做好。

蔡星：对中小企业来说，企业社会责任传播一定是有利于整个中国企业社会责任的发展，包括公益组织的发展。这个题目里面漏掉了非常严重的一个点，就是公益组织的传播，这也是公益传播，企业也应该参与。