蔡星：公益传播需要和企业品牌绑定

网易财经12月20日讯 2013亚太经合组织（APEC）中小企业峰会将于12月19日至20日在深圳举行。峰会由中国国际贸易促进委员会、APEC工商咨询理事会（ABAC）和APEC中国工商理事会(ACBC)共同主办。

作为亚太地区“中小企业第一会”，APEC中小企业峰会将以“创新不止”为主题，聚焦“大制造、微创新”、“跨国公司平衡法则”、“互联网新金融”、“如何赢得细分市场”、“文化与商业的融合”等多个热点议题展开讨论。

达沃斯全球杰出青年、国际视觉传播协会号角奖获奖者蔡星先生发表演讲。

以下是文字实录：

蔡星：刚才徐老师提到了社科院的报告，很巧，我也看过。我记得很清楚还有一个数据，就是在中国的企业里面70%，特别是中小企业80%以上的对企业社会责任是有一个观望状态的。这个问题我特别和崔老师有交流过，为什么会出现这样的情况？我们分析，一方面可能是在中国社会里面存在制度问题，可能制度问题涉及到政府的法制化或者是媒体扮演的监督，但是今天这个板块是不适合谈的。谈另外一个，出现这种观望的状态，还是一个观念的问题。

为什么这样说？

其实观念问题，很多现在的企业认为，特别是中小企业认为企业社会责任跟我无关，特别是等我做大了以后再做，或者是企业社会责任开始做的时候就是捐款，捐点钱给谁就可以了，这种观点肯定是有问题的。为什么会出现这种情况？一方面可能是因为中国文化长久以来的沉淀或者是价值观的问题，但是我个人的理解，做了几年的传播之后，就是看不到效果。对于中小企业来说，这些东西看不到效果，这是长期的。短期也看不到效果，对企业可以带来什么？我看不到，如果看不到的话，这个事情他们就不愿意做。所以我去英国领这个奖的时候，我说你们一个成立了四五十年的时候为什么要设这样一个奖项？他说了解到一个数据，在全球范围内把企业社会责任纳入到传播策略的公司不到三分之一，在传播的预算里面，有企业社会责任传播的预算更是少之又少，他们设立这样的奖项，获奖的有很多，包括银行，航空等等。如果是企业社会责任传播层面没有做好，如果做好了可能有助于中小企业在短期内看到效果，反过来如果是没有做好传播，企业在短期内看不到效果，就不会做企业社会责任，就更看不到长久的战略层面和可持续发展层面上的效果，就更谈不了社会责任最后的目的是解决社会问题。

所以我认为是涉及到一个企业社会责任传播的问题。

巧的是，正好一个获奖的作品，我们就是和中小企业合作的，我们这几年来和很多中小企业合作，效果都很不错。我们获奖作品是一个影片的形式，这个影片在互联网已经有5千万的传播率。

我的观点很清楚。我赞成崔老师的意见，公益传播是一定需要和企业品牌绑定的，说到企业社会责任，在座的很多中小企业可能会疑惑，企业社会责任还没有搞清楚，怎么又出来一个企业社会责任传播？

有一个例子，很多企业到了某个程度会捐款，做慈善，做公益，在现在和媒体的互动上，很多捐款和慈善公益的事情，在现代媒体互动的时候，很多时候是用传统的纸媒，很少用到互联网媒体，主要呈现的形式是图片和文字，呈现一个数字。这个捐了多少钱，对企业来说就是一个问号，这些数字流向了什么地方，帮助了多少人解决了什么问题，为企业带来了什么都是问号。这就是企业社会责任传播没有做好的案例。

有一个比较好的案例，就是看到一个比较好的商业广告，就是一个快餐的企业，他让他的集团老总出来说，我的产业链里面饲料是用的没有激素的，员工说我的工作环境是怎样的，工作状态是怎样，其实就延伸到了企业社会责任的供应链责任和员工责任。看起来就是一个商业广告。

如果企业社会责任传播和营销做，简单说有两个小的建议：一个是和本地化结合。刚才张总说的和习水县的结合，另外和自己的产品和品牌，或者是和自己的业务相关的结合。

对中小企业来说，企业社会责任传播一定是有利于整个中国企业社会责任的发展，包括公益组织的发展。这个题目里面漏掉了非常严重的一个点，就是公益组织的传播，这也是公益传播，企业也应该参与。