明治奶粉短期难返中国 主流洋品牌地位难撼

在连续经历核污染、铯超标、中日关系紧张、反垄断等打击后，明治乳业10月24日在官网上宣布，将暂停珍爱系列奶粉在华的销售。

与此同时，国内乳企的兼并重组也在推进，据了解，未来五年国内将淘汰掉半数以上的奶粉企业，最终配方奶粉企业整合到50家左右。业内人士表示，强势洋奶粉品牌挤压弱势品牌，国内大乳企整合中小乳企，中国奶粉行业大洗牌难免，这个过程对国内乳企是个考验，也是个机会。

连遭打击 明治奶粉败走中国 

面对中国每年数百亿元的婴幼儿奶粉市场，全球奶粉品牌却采取了截然不同的发展策略，有的趋之若鹜，有的选择退出，明治乳业成为了后者。

明治乳业贸易（上海）有限公司10月24日在官网发布声明称，如今中国乳制品市场竞争逐渐激化，在此严峻环境下，明治乳业生产成本逐年递增，造成了对该公司成本及收益的严重影响。着眼于未来发展，明治乳业决定将暂时停止珍爱系列奶粉的在华销售。主要涉及产品包括明治珍爱儿900g、明治珍爱宝900g，明治珍爱童900g，明治珍爱妈妈900g。以上产品将于库存售完时停止销售。

据了解，明治乳业这次退出中国市场的产品仅限于奶粉。公司对外表示，旗下的冰激凌等产品将继续在中国销售，现有的奶粉从业人员将考虑调岗安置。

事实上，明治奶粉退出中国市场可能已酝酿多时，一位业内人士告诉网易财经，几个月前，明治就停止了经销商的市场拓展，也不再要求经销商囤货，显然已在为退出做准备。

网易财经走访广州数家大型超市观察到，货架上在售的奶粉品牌中，明治奶粉并未像雅培、雀巢等品牌一样进行促销活动。一位导购员说，“之前明治奶粉也有促销，但是由于最近公司要撤架，就没有了优惠。”大卖场的撤架也预示着明治可能早已放弃了传统渠道的拓展。

另一名导购员向网易财经表示，明治奶粉早前的销售情况还算可以，但是后来由于日本发生核泄漏事件，消费者对奶粉的质量安全产生担忧，此后销量就明显受到了影响。

网易财经从明治乳业在天猫的官方旗舰店上看到，仅剩下“珍爱妈妈孕妇及哺乳期妇女营养奶粉”、“珍爱宝2段较大婴儿及幼儿配方奶粉”两款产品在售，“珍爱儿1段婴儿配方奶粉”已经缺货，珍爱童则早已售馨。而淘宝上的一家网店显示，珍爱宝库存还有800多件，客服表示，库存售完后会下架该产品。

明治乳业1997年就开始进入中国，但直到2007年，明治才在华设立了明治乳业贸易(上海)有限公司，正式进入中国的乳制品市场。

在中国奶粉业发生‘三聚氰胺’事件之后，明治奶粉在中国市场迅速崛起，一度排名非常靠前，有业内人士称，那时候明治的年销售额可能达到10亿元。AC尼尔森统计数据显示，2010年明治在进口奶粉中可以排进前十。

不过，2010年后，形势急转直下，受日本当地口蹄疫疫情影响，中国政府于当年4月决定暂停日本产奶粉的进口。后来又发生了福岛核泄漏事件，加上在2011年底明治奶粉被查出铯超标问题，对公司构成重大打击，其在华销售从此一蹶不振。

今年下半年，明治等洋奶粉品牌又遭到发改委反垄断调查，虽然因其态度好而免于处罚，但明治不得不宣布调低产品价格，降价幅度为3%-7%，并承诺在今后两年内以这一优惠价格供应中国市场。遭遇反垄断调查后仅3个月，明治就作出了奶粉业务退出中国的决定。

短期难重返中国市场 进军欧洲市场更没戏

对于洋奶粉品牌来说，市场竞争逐渐激烈、成本上升是所有企业均面临的问题，为什么独独是明治选择撤退呢？

在乳业专家王丁棉看来，光拿成本上升作为理由显然有点牵强，尽管明治改从澳大利亚进口后确实可能增加了成本，但明治退出中国是受多重因素的影响，“一方面，明治进入中国很多年，但营销策略比较保守，一直被其他洋品牌压着，本身的经营情况有问题；另一方面，外部环境也加剧了明治的撤退，首先是核污染的影响，其次，中日关系紧张也导致日货受到抵制。”

“此外，从国内的环境来看，中国政府的政策变动很大，出台的新政对明治形成了竞争压力，而反垄断调查则令其雪上加霜，种种因素叠加在一起，导致明治信心不足，在利润无法得到保障的情况下，只能选择退出了。”王丁棉说。

乳业专家宋亮也认为，今年中国政府加大对奶粉市场的整顿，进口奶粉在华生产经营门槛提高，明治要想改进生产经营、加强渠道建设，但受中日关系的政治因素影响，其投资风险在加大，“这几年明治在华的销量下滑得厉害，亏损在不断扩大，导致公司处在骑虎难下的境地，与其继续亏损，不如先退出。”

有业内人士预测，目前明治的年销售额可能只有1-2亿元，较最高峰时下跌了八九成，而国内的奶粉市场，已被惠氏、雀巢、多美滋等品牌占领，明治也早已跌出洋品牌前十，规模十分有限。根据发改委8月份对6家乳粉企业的反垄断罚款额反推，可以计算出多美滋去年在华的销售额达到了57亿元、美赞臣达到了50.9亿元、雅培也有近26亿元。

普天盛道董事长雷永军日前刚在华南地区100多家超市完成对明治奶粉的调研，他告诉网易财经，在调研中发现，明治奶粉的产品上货量少，有些超市并没有在售，上货的超市中，明治奶粉所占的排面空间也较小，并且销量也不乐观。

雷永军表示，明治奶粉的销售渠道比较单一，在婴童渠道方面几乎没有产品，“明治奶粉的最大问题是经营不善，它没有尝试改变自己，因而在中国奶粉企业的竞争中渐渐失去了机会。我认为，明治选择退出中国市场是明智之举，否则，亏损会越来越大。”

明治乳业对外的口径是暂时退出中国市场，不过，在乳业专家王丁棉看来，既然退出是经过深思熟虑做出来的决定，未来两三年内应该不会再重返中国市场，“渠道的重新建设需要漫长的时间，不是说想回来就回来的。”

东方艾格农业咨询公司乳业分析师陈连芳告诉网易财经，中国目前的乳业政策意在扶持国产品牌，打压国外品牌，明治能否重返中国市场，取决于未来政策是否会发生变动。另外，如果中日关系仍紧张，明治重返中国可能会面临更大困难。

雷永军也表示，中国奶粉市场巨大，并且未来仍有很大的增长空间，但明治要重返中国市场，必须进行战略上的改变，否则，难有更好的发展空间。

而对于明治奶粉败走中国后，将会转战欧洲市场的传闻，业内人士纷纷表示不看好，“欧洲市场也是这些品牌，并且用户粘性更高，明治在中国都竞争不过，到了欧洲就更没有机会。”

国内奶粉行业面临洗牌 主流洋品牌地位难撼

在明治宣布退出中国市场后，乳业专家王丁棉提出了一个问题，“明治的退出，会否意味着今后的两至三年是洋奶粉的严冬？”

事实上，曾经风光无限的洋奶粉，现今的日子并不好过。先是遭遇反垄断调查，被罚了一大笔钱，几大洋奶粉品牌全都中招，并先后降价。接着又碰上新西兰乳品巨头恒天然肉毒杆菌事件的乌龙风波，雅培和多美滋等被牵连。而“第一口奶”事件爆发，多美滋又被卷入舆论的漩涡，令洋品牌的美誉度再度受损。

虽然主流洋奶粉品牌在华投资经营多年，企业品牌影响力大，生产经营及渠道建设也十分成熟，不是特殊因素不会轻易退出中国市场。但一连串事件的发生，必然会导致这些洋品牌在中国的投资拓展趋向谨慎。

乳业专家宋亮认为，在当前乳业整顿过程中，洋企在中国市场的格局暂时不会有大的变动，但明治的退出，可能预示着那些在华经营不善、不符合相关规定的进口企业要陆续退出市场。

而与洋奶粉的困境相比，国产乳企在经历了长期的低迷后，似乎迎来了一丝曙光。9月28日，中国乳制品工业协会“搭台”，伊利、蒙牛雅士利、完达山、飞鹤、明一、高原之宝6家乳制品企业分别发布了各自婴幼儿配方乳粉新品，并签署质量安全承诺，这被市场人士认为是国产乳业意欲“逆袭”洋品牌的一次高调亮相。

工信部新闻发言人、运行监测协调局局长肖春泉24日对外表示，根据已经发布的《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作意见的通知》，工信部会同相关部门组织制定了推动婴幼儿配方奶粉行业企业兼并重组的工作方案。

方案要求分三阶段实现整合目标。第一阶段为摸底调查；第二阶段培育10家年销售收入超过20亿元的大型企业，前10家国内品牌集中度达到65%；到2018年底第三阶段工作完成，形成3-5家销售额超过50亿元的企业，最终配方奶粉企业整合到50家左右。

据介绍，目前全国有婴幼儿配方奶粉生产企业127家，这意味着我国将在五年时间内淘汰掉半数以上的奶粉企业。

有食品行业分析师表示，在政府的牵头下，国产乳企有望迎来兼并重组潮，一些国内大型的奶粉企业，将成为政府扶持国产奶粉中重点支持对象，市场份额也有望得到提升。

一位奶粉企业内部人士告诉网易财经，种种迹象表明，中国奶粉市场将经历一场重大的洗牌，洋奶粉企业中，强势品牌对弱势品牌的挤压，国内乳企中，大企业对中小企业的兼并，在这个过程中，一些不具备竞争力的企业将会退出，这对国内乳企是个考验，也是个机会。

不过，在乳业分析师陈连芳看来，一两年内，中国奶粉市场可能会有小幅度的调整，国产品牌的份额或有所上升，但是幅度会很小，洋奶粉的地位在相当长一段时间内很难撼动，“消费者对国产奶粉品牌的信心尚未恢复，而消费者的信心直接影响到销售的格局。”（黎晓云 实习生 郝美津 鞠秀玲）