央视对比了星巴克咖啡在中国、印度和欧美的售价，发现其在中国售价最高。央视批评称，星巴克中杯拿铁的成本不足5元，售价却高达27元。
这样的指责显然欠缺周详的考量。首先央视并没有仔细考察星巴克所在的行业和其所提供的产品服务性质。咖啡店经营是一个充分竞争的服务行业，在中国除了星巴克以外，上岛、两岸、COST、爵士岛、伊布里克、SPR等企业都提供类似的服务。而且，这些品牌咖啡的价格并不比星巴克便宜。以国产品牌上岛咖啡为例，一杯热拿铁咖啡售价38元，而冰拿铁一杯的售价达到40元，甚至比星巴克更贵。
既然咖啡店经营是一个准入不受限制的充分竞争行业，而星巴克咖啡的售价也没有超过行业平均水平，即说明星巴克的咖啡定价是中国市场供求关系反应出的合理定价，仅通过核算成本指责其暴利是不恰当的。此外，星巴克在中国市场的品牌形象与欧美地区有明显差异，中国消费者在星巴克购买的不仅是咖啡，同时也享受星巴克带来的休闲时光并使用上网服务，这就导致中国星巴克门店的翻台率远低于欧美地区。
央视也没有对税费情况进行比较。美国福布斯杂志2011年的一项调查显示中国大陆地区的税负痛苦指数高居全球第二，尽管这项调查不一定全面客观，但也从一定程度解释了中国企业生存的艰难状况。中国企业面临17%的增值税以及25%的企业所得税，还需为部分进项商品承担消费税。同时，在中国开一家门店需要办理工商许可，卫生许可，税务登记、营业执照等许可文件，而要获得多个政府部门的审批并不是一笔小的花销。
最关键的是，央视忽略了中国一线城市伴随房价一起飞涨的店铺租金。今年7月，星巴克在中国大陆的第一家门店即北京国贸店由于租金高涨被迫搬迁，国贸商城一区店铺平均每平方米的租金超过1000元，该店一年的租金和人力成本超过700万元。而星巴克2012年在亚洲地区的平均每一个店的营业额仅500万元人民币。
本文来源：网易财经
作者：张达
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