打“免费牌”对撼天猫 苏宁掀起开放平台战

2013-09-26 01:06:54 来源: 时代周报 举报
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更名后的苏宁云商(002024),在去电器化、推双线同价后,又筹谋着更大的动作—进行全免费全品类招商,拉开开放平台激战序幕。

在日前苏宁云商的开放平台华南区招商大会上,苏宁易购执行副总裁李斌提出,苏宁玩的是一种更先进的“自贸区”模式,谓之开放平台3.0。

早先的开放平台有两类,一类是以淘宝为主的1.0模式—相当于C2C跳蚤市场,靠低价为生;第二类是以天猫京东为主的2.0模式—相当于B2B2C的集贸市场,商户自由竞争成本大,平台只管收费,不承担责任。

李斌似以挑衅者姿态,开打一轮新的电商商战,直接对垒天猫、京东等电商巨头。

“说白了,就是打价格战。不过今年的价格战跟去年的不太一样,去年是明着打商品的价格战,今年的价格战转移到了看不见的层面,即在运营模式上打价格战。目的很简单,就是从天猫和京东处抢夺客流。”业内人士评论道。

当前,美国电商巨头亚马逊开放平台的收入也已经占去总交易额的4成,开放平台业务越来越成为平台级电商所倚重的未来商业模式。去年天猫以全开放模式获得超过2000亿的交易额,稳居国内电商的头把交椅,早在2010年就开放平台的行业老二京东商城去年也斩获了超过120亿的交易额。其他梯队的竞争对手当当网、国美在线等也陆续开启开放平台之路。

可以预见的是,苏宁重拳打出的“免费牌”,将使阿里巴巴赖以盈利的旧有商业模式受到挑战,更甚的是,苏宁这一拳,将把京东商城今年企图靠开放平台来盈利的可能性直接扼杀掉。

“免费牌”逻辑

国内电商企业对于开放平台的探索始于2008年,阿里系最先上线了“天猫”的前身“淘宝商城”。资料显示,经过7年的发展,天猫商城上已有5万多户商家入驻,平台上销售7万多个品牌,去年一年就创造了超过2000亿的交易额。

天猫的成功随即被众多竞争对手效仿。三年前,京东商城开启开放平台业务,电商业务增速明显,去年总交易额超过600亿,当中平台销量达到120亿。同在三年前,当当网从“卖书郎”转身开始向全品类扩张,从零售盈利模式跨向平台盈利模式。就在去年,在电商领域沉寂已久的国美在线,将“库巴网”独立调整为开放平台,结束了其与国美商城长期左右手互搏的尴尬局面。2013年以来,各大电商“平台化”再度加码,京东更放出豪言,到2016年,开放平台业务将占京东整体业务的一半。

在这样的大背景下,无论从现阶段丰富品牌和品类,增加用户粘度的角度,或是构造电商生态圈,通过整合数据、金融和物流产生更大的规模效益的长远角度,开放平台对于苏宁来说刻不容缓。

当前,天猫商城相对高昂的收费标准使得众多入驻商家感叹赚钱越来越难。记者了解到,首先,商家入驻天猫商城时必须交纳不菲的保证金,保证金根据店铺性质及商标状态不同,金额分为5万元、10万元、15万元3档。其次,商家在天猫商城经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照,分为3万元或6万元两档。再者,商家在天猫商城经营需要按照其销售额的一定百分比交纳技术服务费(佣金),费率最高达5%。这对于利润稀薄的入驻商家来说无疑是比较沉重的负担。另外,如果入驻商家想吸引较多消费者的目光,还得向天猫商城支付较高的广告费来推广。

作为后来者,也是搅局者,苏宁易购采取了全新的玩法去挑战天猫商城形如“地主收租”的旧模式。

苏宁开放平台最大的优势就是“三免政策”,即永久免年费、技术服务费以及百货、日用、图书等终点招商品类佣金。苏宁还按照不同品类设置了1万元、3万元和5万元三种不同的入驻保证金标准,远低于其他电商平台。同时,“一担保”即入驻商户可通过苏宁易付宝完成货款在线结算,苏宁提供在线交易担保服务。

“如今苏宁在电子商务上采取的一系列策略,跟苏宁20年前进入传统零售业,从超市、百货公司、批发市场等处抢夺家电消费资源、客户资源采取的是一模一样的价格战策略。不过今年的价格战跟去年的不太一样,去年是明着打商品的价格战,今年的价格战转移到了看不见的层面,即在运营模式上打价格战。目的很简单,就是从天猫和京东处抢夺客流。”家电业知名分析师梁振鹏向记者指出。

值得一提的是,免费战略在互联网行业常常屡试不爽,无往不利。当年淘宝网在C2C市场打败易趣网用的是这张牌,360杀毒软件完胜瑞星等其他软件打的也是免费的招数。

现在苏宁直接打出“免费牌”,这就让阿里巴巴赖以盈利的旧商业模式受到挑战。尽管因为量级上的巨大差异,天猫商城一时半会可能还不会因为小幅的客户流失而低头朝苏宁易购去改变,但京东商城绝对是首当其冲。“京东商城本来今年是打算盈利的,但苏宁易购这么一搅和,京东在运营模式上就很可能会采取跟进策略使用减免费用的手段,如此一来,京东商城的盈利预期便不得不押后了。”业内人士评论道。

盈利新希望

“你问苏宁现在和他们(天猫、京东)去比有何优势?我认为你应该反过来问,他们和苏宁去比有何优势?”这是李斌在听到记者质疑易购盈利模式之后冲口而出的反问句。

苏宁谋划转型始于2008年金融危机之后。2010年,苏宁正式上线电商平台苏宁易购,发展至今,短短三年已跻身B2C行业前三甲。但苏宁云商副董事长孙为民却发现,不但苏宁易购没有赚到钱,在这个行业浸淫十年左右的电商也难以实现赢利。这促使苏宁再次反思其转型路径,他们找到的答案是做一个平台商,打造开放平台。

李斌之所以对易购的盈利优势如此有信心,是因为在3.0的模式下,苏宁将把其20多年来建立的商业资源社会化共享,即充分运用苏宁在IT、运营、物流、售后、客服、金融、培训等方面的优势,向入驻商户提供“店面云”、“金融云”、“IT云”、“物流云”、“运营云”等方面的增值服务。

简单而言,就是表面上看起来平台基础服务费基本全免,但很多商户都是传统行业起家,并不具备在网络技术上的能力。商户只是免费入驻到苏宁平台,只能享受到最简单的“柜台”服务,但这个柜台如何看起来比其他的功能更强大,设计更精美,可以向苏宁寻求技术增值服务。这种技术增值服务,将会组成苏宁开放平台未来的一部分盈利来源。

其次,苏宁随着经营时间的增长,会有海量用户数据的积累,但这种大数据通常不是免费开放的。入驻商家如果要享受到苏宁易购平台对各种各样消费者消费行为的数据调研,估计也得支付一部分费用。

此外,苏宁易购在很多城市已经自建了自己的物流配送体系,当前有60个大型物流基地,12个自动拣选化中心,加上5000个配送点。商户如果想利用苏宁的物流体系,包括维修服务体系,也得向苏宁支付一定的费用。

另外,如果商户想在苏宁易购的各个界面,获得比较大面积的展示机会,发图文链接获得流量入口,也需要额外付费,这点跟天猫有点像。但值得一提的是,商户入驻开放平台之后可以双线入驻,实体门店入驻之后还可以交租金,这是天猫、京东不具备的,当前传统商户比较多,这些资源也会成为苏宁盈利的新亮点。

包括苏宁成立的小额贷款公司,可以为入驻的商户提供小额贷款,还可以为消费者提供消费信贷服务,类似的金融增值服务也是可以盈利的。

业内人士告诉记者,苏宁的全免费平台只有一个初衷,就是想大规模扩充自己的入驻商户数量,大规模扩充自己平台的流量和销售量,当平台做大之后,自然会有各种各样的盈利模式可以去探索和采用。

颠覆“地主垄断”

在过去一年中,阿里系的交易额仅前11个月就突破1万亿元,相当于eBay亚马逊全年交易额的总和,毫无意外占去国内电商市场的半壁江山。单算去年“双十一”的促销大战,支付宝上的交易额就达到了191亿元,其中天猫占到150亿元。

显而易见,短期内,天猫商城在B2C开放平台领域,仍将占据垄断地位。

一期待入驻苏宁易购开放平台的二线本土化妆品品牌的董事长告诉记者:“因此,很多品牌考虑到销量的问题,未来重点资源还是将集中放在天猫商城上。”

但是,对于诸多品牌运营商、经销商和供货厂家而言,他们其实并不希望天猫商城一直一家独大,天猫商城一直一家独大的后果就是年费、技术服务费、佣金比例越抬越高。这对于商家来说绝对不是一件有利的事情。

不管是出于不希望在一棵树上吊死的心思,或是从多元化渠道发展、多条腿走路的角度考虑,事实上这些入驻商户是希望苏宁易购可以快速壮大起来的,有很多品牌是愿意与苏宁易购进行合作的。

“因为在当下电商B2C领域,有天猫、京东和苏宁三个合作渠道,肯定比原来在几年前只有天猫商城一个渠道来说,对入驻商户是有好处的。一家独大的后果,是会最大限度地压榨供应商,入驻商户的生存压力也必将越来越大。”上述董事长向记者谈道。

然而,作为一个传统的零售企业,苏宁易购进入电子商务的时间尚短,尽管发力迅猛,但苏宁易购正儿八经做电商也是2010年以后的事情。而在2009年以前,张近东谈起电商时还曾觉得那是边缘化的生意。正因为真正进入电子商务的时间不长,在网站的技术层面上,在为客户提供用户体验方面,苏宁易购与天猫商城、京东等纯粹的电子商务企业相比,的确还存在一定的差距,这方面仍有待于苏宁进一步去改进和完善。

潘鑫磊 本文来源:时代周报 作者:王媛 责任编辑:王晓易_NE0011
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