社会化媒体营销整合为胜

现状

中国的社会化营销，目前包括了微博自媒体、微信、论坛等不同的渠道方式，其中最为火热的是近两年崛起的微博和微信。从零点远景e动营销 E－Lab互动研究总监宋志远对微博与微信的分析中可以看出，目前中国大多数企业还没有真正懂得“社会化”营销，还没有完全脱离“广而告之”的模式，间或成功的案例让我们看到营销界的希望，但在社会化营销还不够成熟，包括对营销咨询服务公司，社会化营销仍然有很长的路要走。

零点远景e动营销 E－Lab互动研究总监宋志远

宋志远分析说：“以新浪为代表的微博，是中国第一个比较火热的‘自媒体’，而从营销的角度上，它更多的是应用在广度上，通过大号转发获得的更多的影响，同时又可以通过@的方式实现精准的到达，包括与论坛的分享接通可以使网络信息进一步放大，但归根结底，微博最根本的功能是将品牌的信息有效的传递推广，间或具有公关管理、客户维护、及时推介等功能。因此从企业的营销行为上，则更多的关注在微博本身的影响力，有多少粉丝、粉丝的增长率多少、一条微博本身被转发了多少，虽然新浪的企业微博管理后台提供了一些数据，诸如零点的一些数据咨询服务公司也有关于信息质量、互动质量等更为多角度的评估，但从企业实际使用的角度来看，‘覆盖人群’范围，才是真正核心关注的内容。因而，水军的存在就‘顺理成章’，更加恶化了营销环境，微博也就成为对于很多企业的社会化营销管理者眼中的‘鸡肋’，真实的效果也难以直观简单的评估。

与微博广度传播相比，微信的点对点传播更增加了营销的深度，而且微信更多的是半熟人社会、可以和QQ、手机号绑定，因此降低了‘水军‘的困扰。而5.0版本区分了订阅号与服务号，将社会化营销更为细化。大多数企业在这一个分水岭前更多的选择了‘订阅号’角色，但‘服务号’被业内认为会更有前途。尽管订阅号推送信息频率可以更高，但它大多被折叠起来降低了用户的查看率，而这一模式可以理解为数量受限的‘长微博’形式；而真正黏住用户的是有价值的服务体验，大多数企业目前对此还没有足够的敏感性。”

误区

从我们之前对一些企业的采访来看，有些企业对社会化媒体还不是非常了解，一直在观察中，还有一些企业是对如何利用社会化媒体驱动营销存有误区。宋志远对此表示，在微博营销领域，企业的通病是“数量的覆盖”，过分单纯的追求官方微博的粉丝数量、粉丝增长、一条微博的转发量，其实评估社会化营销的维度有很多，包括粉丝的参与率表征的是官微与粉丝的互动质量，粉丝的活跃时间与微博的推送时间匹配度是有效传达的基础，转发或者评论官微本身反映的是粉丝的基本态度。这些都可以做为评估微博营销成功与否的维度。同时，对于微博本身的粉丝特性分析，如是男是女、在哪个区域、标签有什么特点，可以进一步了解粉丝，进行有针对性的营销，包括与线下结合。所以，从相对比较成熟的微博营销来看，一方面企业没有有意识的多维度对营销效果进行评价，甚至没有将“互动”的效果作为考量成功与否的指标，另外一方面，也不能综合有效的利用社会化媒体的数据来指导各个方面的营销。

在宋志远看来，提起互动，企业都会觉得非常困难，也很困惑。一个社区、一个官方微博，甚至一个官方微信都可能积聚了很多的粉丝，即便企业意识到了缺乏互动似乎也无能为力。

企业如何利用社会化媒体营销？宋志远建议：“企业首先不能再是一个冰冷的符号，而是需要降低身段，以一个人的身份来与用户沟通，这就意味着你说人话、有人的情感和思想，有自我的个性。另外，用户粉你、在你的社区上留下，一定是你对他们有吸引力，或者是创意的图文、或者是小知识，甚至时效性高的新闻信息，所以，企业社会化营销传递给用户的信息，一定是经过筛选的、是目标受众需要的，但大多数企业和营销服务公司都缺乏对目标受众分析的步骤，单纯的去追求创意、去追求恶搞、跟随社会的潮流，这不能算完全错，但和目标受众的匹配性得不到足够的保障。”

宋志远强调说：“企业需要注意，社会化营销只是一种营销手段，它需要与其他的营销工具相匹配。这一方面需要各个营销活动工具相结合，当然大家现在也注意到开个发布会要有微博微信直播、O2O模式等联通，但我更强调的是在营销统筹上，要综合考虑不同营销工具的定位和配合，这就有很多创新有很多机会；同时要在不同的营销工具中传达企业统一的形象，这个需要站在战略上思考。同时，社会化媒体就意味着与用户的无缝接通，用户购买可能找企业官方微博/微信，有疑问也会找你，出现问题投诉也找你，维修服务也找你。但我们时长能够看到企业的微博管理往往很零散，有维修保养部微博，有销售部微博，有客户服务微博等等。”

至于社会化媒体营销效果，宋志远强调说，我们不能只看覆盖数量，要首先看是否是目标影响的人、是否形成有效的互动、互动的内容是否契合目标主题，未来如果营销与销售能够实现数据对接，这也是一个企业非常关心的维度。

价值

事实上，无论是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网、博客、SNS社区、微博、微信都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。其中，微博和微信公众平台作为国内社会化营销平台的代表，备受瞩目。

在很多互联网人看来，微信正在改变着人类的历史，在升级到5.0完成“打飞机”的游戏后，我们相信，很多互联网人也在思考微信究竟给我们带来了什么？它对社会化营销的贡献和价值又有几何？宋志远对此表达了他的看法，他认为微信5.0有几个值得关注：“首先，服务账号。将类似于APP的服务功能单独出来，未来企业官方微信可能是一个轻应用，这对APP是整合也是冲击；但在这一平台上，是更加有效吸引用户的一种方式，我认为会超越订阅号的影响力；其次，微支付。微支付本身就足以令企业兴奋了，简化了购买行为；第三，扫一扫。未来终将实现人与商品、与物的沟通。因此我们看到，微信这个平台，一方面将人与企业（官方账号）能够有效的链接，又可以将人与“物”（目标商品）进行关联，同时简化了购买行为，形成了一个闭合的销售服务链条。”

另外，说到社会化媒体营销，我们不得不提到当下时髦的大数据营销，对于大数据与社会化媒体营销的关系，宋志远指出：目前，大多数企业尚未认识到社会化媒体营销所带来的数据价值，即便有，应用也是有限的。社会化媒体最大的数据价值是描摹出一个丰满的人，而且是低成本的，这让本身使用物理痕迹数据（网络浏览点击、物联网芯片数据、零售销售数据）的大数据领域有了更为海量的信息。最重要的是，物理痕迹数据是掌握在少数类型企业手中的，而社会化媒体的引入则会降低了企业门槛，可以通过低成本的获取大量网络数据，去了解用户关心的问题、去理解用户的生活状态，找到未来营销的方向。

趋势

对于社会化媒体营销的发展趋势，宋志远认为：“整合、联合的思想将被社会化营销深度试用，但说到底是通过各种方式能够让用户动起来。如O2O模式，是线上线下的整合，让用户从网络走到终端店，进而促进销售；基于LBS的终端服务也是将社会化媒体与终端进行了链接，另外一类动向值得关注，我们的合作伙伴和宝洁在北京卫视做了一个‘肌肉营销’，通过APP与电视媒体的链接增加传统媒体的到达率与用户关注度。”