森马深陷低端市场 升级推进仍需时日

2013-08-24 00:56:46 来源: 中国经营报(北京)
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编者按/一直寻求开拓中高端服饰品牌业务的森马服饰终于迈出了实质性的步伐,公司拟以自有资金约20亿元收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%的控股权,后者旗下“GXG”“gxg.jeans”品牌拥有相关渠道和客户群,此举有望给森马服饰今后的业绩添砖加瓦。但是,通过这次“国内服装业最大并购案”,快时尚品牌森马能否顺利进入高端渠道?

一向开街边店的森马终于把触角延伸到购物中心和百货,不久前,森马斥巨资购买GXG母公司宁波中哲慕尚控股有限公司(简称“中哲慕尚”)71%的股份。

这一并购案被业界冠上了“国内服装业最大并购案”的名号。

由于GXG拥有百货和购物中心渠道,因此,业界普遍认为,这次收购是森马向高端渠道转型的重要一步。

GXG能带来重要人脉

森马面临的最大问题就是,如何适应进入高端卖场的规则。

对于收购,一直处于并购绯闻中心的森马董事长邱光和只是简单地表示,“在未来服装业务的重组上,我们会做出更大的努力。”

据了解,森马之所以向GXG抛来橄榄枝,是因为两者有一个相同的发展模式,即采取招商和加盟的模式发展品牌和扩大渠道,业界认为,这也许是给森马未来管理奠定一个与GXG相同的基础。

《中国经营报》记者致电森马招商加盟部门,该部门人士表示,“目前我们这个部门还没有与GXG建立联系,未来招商部门如何与GXG接口,还要看整体运作的需要。”

对于GXG而言,其网络店面是其一个重要支柱,据了解,在淘宝男装领域GXG的店面销售仅次于杰克琼斯。

而森马一直希望能够建立自己具有优势的网络出口。一位曾经在森马工作过的高管向记者透露,“森马一直想购买一个具有网络销售优势的企业或者品牌,通过这样的收购来整合自己的网络销售,主要是网络销售的供应链环节的整合。”

记者致电GXG网络销售部门,该部门人士表示,目前还没有做好与森马合并后的准备。

同样,GXG的招商部门也没有做出与森马合作的准备。资料显示,中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休闲男装的领导品牌。目前,中哲慕尚已在全国的主流百货及购物中心开设了约1200多家零售门店,并在万达、银泰、大洋百货、新世界百货等主要连锁百货男装同类品牌销售中均排名前三,在淘宝平台男装电子商务销售中也排名前列。

“在这一收购之前,森马一直是以街铺为主,这笔收购为森马进入高端渠道铺平了道路。”品牌营销专家海生向记者表示。

海生介绍,“森马通常的选择是,在繁华地段的一层临街位置开设店面,这样的店面比较低端,而进入百货商场的购物中心,与开街铺完全是两种模式,森马面临的最大问题就是,如何适应进入高端卖场的规则。”

海生以万达为例向记者介绍,“比如GXG把自己的店面开设到了万达,这对森马这样的品牌而言是非常困难的。”

据了解,万达董事长王健林为了防止万达购物中心的招商腐败,设立了一个品牌库,万达每开发一个新的卖场,需要有85%以上的品牌来自于这个品牌库。按照万达招商的模式,品牌商要想进入万达,需要先进入到万达的品牌库中,才能有机会进入万达。

“首先,森马进入这个品牌库,就需要认识万达的人,GXG恰恰能够帮助森马做到这一点。也就是说,GXG已经淌出了路,只要帮助森马介绍一下就可以了。”海生表示。

森马的低端发展难题

森马深陷低端市场的泥潭,一直被渠道和库存困扰着。

在森马的街铺中可以看到,其产品的绝大多数价位是200元左右的价格,而GXG价位通常在500元左右。

据了解,森马对标的品牌是美特斯邦威,而GXG对标品牌是思莱德(SELECTED)。服装低端品牌首先面临的问题就是利润下降。2010年、2011年森马服饰分别实现净利润10亿元和12.23亿元。不过,随着宏观经济波动及行业竞争,渠道成本上升,存货比例加大等影响,公司2012年净利润降至7.6亿元,降幅达37.81%。

也就是说,森马深陷低端市场的泥潭,渠道和库存一直困扰着森马。

为了提高利润率,森马近年来一直在做降低库存的研究。2012年内森马开始加强对渠道的重构,推出以库存减重为目的的渠道“再投入”计划。并推出“三网合一”消化库存,即将“线上互联网”“线下传统实体店渠道网络”与“手机移动网络”三网合一进行销售。

其实,库存的问题一直以来都困扰着国内快时尚品牌,2012年,森马都在不停地与网络销售运营公司进行联系,以销售库存为目的,拓展网络渠道。

“我们和森马一直在关于网络销售问题上进行探讨。”上海绿盒子网络科技有限公司线下营运中心总监袁锋向记者表示,“但现在无法透露进展。”

目前绿盒子品牌是淘宝和天猫网络销售童装的“领头羊”,而不少传统品牌也正是看好了绿盒子的运营模式和运营经验,与绿盒子进行洽谈。

据记者了解,借用绿盒子的销售模式,品牌商投入至少需要400万至600万元才能建立起来。其实,这样的资金量对于森马而言,只是九牛一毛。有数据显示,森马的库存约13亿元,较2011年末增加30%。

袁锋介绍,“很多线下品牌还是希望通过网络渠道进行库存销售,新品推出的比较少。”

由于这一合作谈判,外界甚至传闻,森马将收购绿盒子。绿盒子董事长吴芳芳在接受记者采访时表示,“我们只吸引战略投资,并没有出卖企业的打算。”并且吴芳芳认为,绿盒子与森马的模式完全不同,不可能产生并购。

毋庸置疑,森马对绿盒子的线上运作一直垂涎三尺。但是绿盒子显然并不买账。

此次对GXG的并购无疑弥补了森马网络销售的短板。还有一个原因,GXG有一个与森马类似的消费群体,即80后和90后消费群体。

“尽管逛街购物是人们不可改变的消费形式,不过这个时代也一样需要网络销售这种手段,因为越来越成气候的80后、90后消费者的生活,有很大一部分是依赖于网络开展的。所以这片疆土GXG很重视。”GXG网络销售部门认为。

2010年8月,GXG的官方旗舰点正式进驻淘宝网。借助这个在国内电子商务销售份额中占了近80%的大平台,GXG真正开始了它的网络销售生涯。

2010年进驻淘宝商城的第一天,他们的营业额为1.6万元,到了8月31日当天是70万元,而2013年11月11日一天的营业额则突破了1000万元。一年后,GXG的销售业绩在淘宝商城男装类目排名第二。

升级推进的难题

即便森马与GXG合作,GXG能带来众多的机会,森马能否把握时机也是一个难题。

在公告中,森马表示,中哲慕尚在产品、渠道、客户群体等方面有效填补了公司在中高端休闲服饰的业务,同时为公司发展其他中高端品牌业务提供渠道、人才、供应链等方面的资源,该次交易将有力推动公司多品牌战略的实施。

GXG定位中高端休闲男装,森马品牌主要定位于大众休闲服装。由于GXG的品牌定位和定价明显高于森马品牌,收购后GXG的品牌形象受到了挑战。

在这次并购之前,GXG一直号称自己是百年品牌历史的国外品牌。然而,在森马收购之后,立即有人在网络上发布“通过收购终于知道GXG真正背景(并不是其宣传的来自法国品牌,而是母公司在宁波注册)”的言论,言外之意,森马给GXG带来的是负面价值。

森马给出的答案是在收购后,森马将与原股东及管理层共同组成董事会,通过董事会层面对该子公司进行管理,且中哲慕尚原有的管理层不变,并签订长期工作合同,来保障公司运营发展的稳定性。此外,GXG品牌的设计团队、供应商、渠道结构以及其他第三方服务体系均保持不变,保证GXG品牌原有品牌定位、设计风格以及品质水准不变。

其次,在渠道整合方面,也需要一段时日才能看到效果。

据了解,由于近年来渠道受限,加之受到行业不景气的影响,森马的业绩逐渐下滑。以至于森马在上市首日(2011年3月11日)便跌破了发行价,其后更是步入漫漫熊途,最低跌至16.91元,对比上市首日的最高价62.58元,跌幅高达73%。营销专家海生表示,“即便森马与GXG合作,GXG能带来众多的机会,森马能否把握时机,也是一个难题。”

比如,在万达的店面位置的问题,“现在万达要把服装卖场全部整合到万千百货,这对GXG自己就是一个挑战,向万达要一个好一点儿的销售位置,通常GXG需要一层的位置。而有GXG作为附加条件,森马最多能够申请到三层的位置,谁都知道,这不是一个好的销售位置。”

此外,每年万达都有一个庞大的扩充商业地产的计划。“对于一个新的卖场,谁都不知道,优秀的店铺位置是哪里。”海生解释。

旧的卖场,站在门口数人流就可以解决选址的问题。海生认为,“新卖场,只有万达自己的人才知道,哪里会是人流最密集的区域。”

在这种情况下,选择好的位置对GXG也是一个难题,GXG又怎么会兼顾到森马呢?海生表示,“GXG的最大优势,就是有人脉,如何利用人脉,是一个很微妙的学问。”

截至2012年底,中哲慕尚账面净资产为2.7亿元,以此计算,本次收购的溢价超过10倍。而对于收购方森马而言,能否顺利进入高端渠道,在业界看来还是一个未知数。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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