葛文耀：上海家化值一千亿 为什么淘汰4个品牌?

资本风波过后，老骥伏枥，民族家化再出发。

8月6日，上海家化2013年战略发布会，董事长葛文耀的出席备受瞩目。继5月与平安系斗争白热化后，此次是他首次公开亮相。久未露面的葛文耀精神矍铄，只是略显消瘦，66岁的他多了两个头衔——上海国际时尚联合会会长与民族时尚产业投资基金首席顾问，引起众人好奇。

两年前，时任平安信托直接投资部副总经理的陈刚，一手操盘了平安系控股家化的大戏，其离职后设立了“民族时尚产业投资基金”，任职投资总监。葛文耀向《21CBR》记者坦承，自己只是出于私人关系出任基金顾问一职，“现在我的精力在600315(上海家化股票代码)，经过九年连续高增长发展，大家看到真的有机会，打算尽快达到100亿元销售。有基金分析说，家化可以达到1000亿元的市值，只要专注业务好好发展，我想也不难。”

“革命还未成功，同志们还需努力。”葛文耀如此勉励家化同仁。2012年，家化割舍了4个效益较差的品牌，今年下半年，又一下推出3个新品牌，直指化妆品市场高成长的细分领域。葛文耀向《21CBR》记者详解其品牌战略调整的来龙去脉，剑指千亿市值的家化正在路上。

21CBR：2012年，家化进行品牌战略的调整，为什么淘汰4个品牌?

葛文耀：4个品牌淘汰是有理由的。“可采”进来以后，企业文化上存在冲突，我们需要经营管理，两年以后市场没有机会了，再保留的话，每年大概贴进去几千万，不如快刀斩乱麻;“清妃”这么多年高不成低不就，品牌集中很多好技术，价格定位尴尬，放专柜产品价格太低，放专业渠道价格太高。淘汰品牌中久经考验、顾客欢迎的好品种会保留到“恒妍”，包装简单以后价格会下来，定位比以前好。

其他两个品牌，彩妆的“珂珂”全新操作，我们没做过，没做好就直接去掉了;“露美”的指导思想不对，一个产品卖4000元，是有一定销量，但不符合家化的理念。

专营店渠道的四大金刚——自然堂、美肤宝、完美、欧莱雅，我感觉已增长乏力，最大的问题是审美疲劳。专营店的消费者非常可怜，爱美心切但是易被忽悠，她们护肤知识欠缺，中国太多品牌在专营店渠道忽悠她们。保鲜的办法是什么?是中国的好产品，更有效的产品。产品方面家化高度自信，我相信回头客一定胜过依靠广告、终端店员拉动销售。

21CBR：今年又新推出3个品牌，包括两个改进品牌，出于怎样的考虑?

葛文耀：上半年本土化妆品企业业绩增长比较慢，几乎没有超过5%。做得比较好的有细分化专业的小公司，多品牌的大公司，家化的目标是要做化妆品大公司。新推的产品，比如“启初”婴童产品适用0岁到3岁的儿童。家化构建一个品牌群，启初主攻0到3岁，六神是3到6岁，美加净是6到12岁，0到12岁的分三个品牌分段覆盖。其实，年龄越低做的难度越大，产品安全性的门槛越高，聚焦在0到3岁的启初是最难的。如果说，家化生产一般的产品“十分用心十分神圣”，启初就是“二十分用心二十分神圣”。

新品牌“恒妍”主攻专营店渠道和电子商务。佰草集团队多次向我提出要研发口服产品，我认为佰草集品牌不能随便改动，品牌延伸可能给品牌带来伤害。现在Lumi品牌的口服产品卖得很好的，但是我不敢把佰草集拿去做实验。

21CBR：在被外企品牌垄断的高端化妆品市场，佰草集太极丹是否是上海家化战略性的新产品?

葛文耀：佰草集产品最初只卖200多元，现在变成400多元。太极丹现在980元，这个产品是突破性技术，有望挑战西方的抗衰老技术。我自己找人试，对皮肤细皱纹、弹性问题都有好处。家化从来没有一个这么有功效的产品。前两天，我在三亚用佰草集的保湿水，用水的基础上再用太极丹，几个基金经理的朋友用了以后，效果确实都很明显，副作用比其他产品的副作用小很多。太极丹目前的安全性表现也很好。

21CBR：大规模的品牌调整为什么选择在今年?

葛文耀：现在外资品牌的形势不容乐观，家化希望逐步收复失地。家化每年毛利大幅度增长，好几个产品是赚钱的，还能养几个品牌。2012年7月，我们确定了品牌战略，战略基本确定，公司内部认为去年的调整最重要，当时砍掉4个品牌，确定了渠道跟品牌的关系，将会集中力量发展三大超级品牌以及几个细分品牌。

过去，我们对渠道不太重视。现在家化“再出发”，整个品牌战略非常自然的。品牌战略是权衡外部环境与自身资源、愿景目标后提出来的，相信这个品牌战略能够管公司三到五年的发展。

21CBR：家化现金流和渠道比较好，是否考虑收购一些本土品牌，比如美即面膜?

葛文耀：美即面膜我们不可能收购，从来没有接触过。我收购的可采也失败了，为什么?家化的运作非常接近外资企业，市场营销、内部管理非常接近，多数本土企业完全不一样，进去一看，企业文化都不同。当初收购可采，很多财务的问题没有办法解决，要解决，全套班子都要换，不合算。曾有过本土品牌找到我们，家化基本不收购国内品牌，陷阱太大。

现在很多欧洲品牌在和我们接洽，可以全资收购，我没这么大胆子。家化在国外的运作能力比较差，希望收购标的物在国外运作较好，品类在中国有机会。护肤品如果有互补的强势品牌，我们会考虑(收购)。

21CBR：未来，家化还会考虑哪方面的战略投资?

葛文耀：家化在头发用品领域一直没有大作为;作为化妆品公司没有彩妆业务，我是不太甘心的，考虑兼并收购;已经有3个儿童品牌，如果有合适的机会，也不排除。我们最近在做一些合作性的项目，电子商务平台会代理一些海外的产品，像法拉利的香水，在中国的网络平台来销售。

相关机会家化一直在看，也挺着急的。现在手上接近20亿元的现金，可以进行部分财务投资，但是家化更期望战略投资。中国的专营店渠道正在洗牌，可能诞生一批优秀的连锁企业，成为系统中的领先者。我们会关注是否有机会成为它们股东，同时成为其供应商。