网易财经7月10日讯 白酒行业在经历了黄金十年后迎来市场拐点，最先遭受重创的自然是下游的经销商。五粮液经销商银基日前发布的业绩报告显示，公司2013财年亏损了11.34亿港元，销售收入也大幅下降87%。
业绩恶化导致银基不得不通过减少员工以削减成本，员工总数已经减少近一半，公司多位高管也离职。这家依靠关系营销起家的经销商如今谋求进军中低端白酒市场，但是自身营销体系薄弱，团队稳定性也差，加上中低端白酒市场竞争激烈，转型之路势必困难重重。
错判白酒行情 银基业绩巨亏11亿
在高端白酒市场需求不振及价格大幅下滑的背景下，五粮液的主要经销商之一银基集团（00886），迎来了赴港上市以来最惨烈的调整期。
7月1日，银基发布了2013财年（2012年3月31日至2013年3月31日至）报告，数据显示，公司2013财年收入仅为3.9亿港元，较2012财年的29.74亿港元大降87%，净利润更是从上一财年盈利6.98亿港元降至亏损11.34亿港元。
这也是银基上市以来首次出现年度亏损，并且，3.9亿港元的收入也创下其上市以来的新低。2008-2011财年，银基的收入分别为14.85亿港元、12.52亿港元、13.19亿港元、22.17亿港元。
当然，这里面有一次性的回购及对应收账款减值拨备的因素。银基表示，为了稳市场、保售价，防止经销商低价销售，公司对部分经销商的白酒产品采取了一次性回购，总金额达1.033亿港元；此外，公司还对应收贸易款项做5.076亿港元的拨备，两者对净利润产生6.109亿港元的影响。而上一财年，银基仅计提3503万港元减值拨备。
但即便扣除上述两大因素，银基2013财年仍亏损超过5亿港元，上半财年，银基的亏损额度为1.77亿港元，这意味着，银基下半财年的亏损幅度较上半财年进一步扩大。
对于业绩的巨亏，银基集团解释称，2011年白酒经销商对市场前景极为乐观，并于7-9月间采购和囤积了大量高端白酒，本集团管理层面对当时旺盛的市场需求十分看好，高端白酒销售采取了十分激进的销售策略。
银基还表示，今年年初以来，中央和地方政府相继出台了一系列有关禁酒的文件，这一系列文件的出台，对高端白酒的销售直接带来了很大的影响。
在白酒行业专家铁犁看来，银基业绩的巨亏当然和整个大环境密切相关，但银基自身的问题也很大，“银基过度依赖与上游酒企的关系，在行业向好的时候问题没暴露，等到五粮液调整了价格策略后，部分高端酒价格倒挂，以做批发为主的银基就越卖越亏，加上其营销体系薄弱，利润大幅下滑并不意外。”
银基经营业绩的不佳并非个案，中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉网易财经，五粮液旗下的其他一些经销商也出现了经营业绩不佳、产品成本和出售价格倒挂、经营压力不断上升的现象。
据铁犁预估，目前可能有近三分之一的高端白酒经销商出现浮亏。银基在年报中预计，白酒经销行业将进入整合阶段，自身渠道网络及竞争力不足的经销商会逐渐被淘汰。
一年大幅裁员近半 多位高管离职
尽管2012年底时银基主席梁国兴曾强调，公司拥有完善管理机制，一些离职的产品经理是因为业绩不符要求，他指出，公司并未有减少店铺及裁员的计划。
但随着经营业绩的持续恶化，银基不得不通过裁员等方式来削减经营成本。
数据显示，截至2013年3月31日，银基集团共有雇员493人，比中期报告时的692人较少了199人，而较2012财年的840人更是减少了347人，幅度达到了41.31%。这意味着，在过去一个财年，银基裁掉了接近一半的员工。
一位不愿具名的知情人士告诉网易财经，据其了解，过去一年，由于银基多位高管离职，导致公司的人员变动非常频繁，仅销售人员就减少了一半，“一些懂白酒的高管走了，银基反而找来了我认为不太懂的人来管理，这样的团队怎么能稳定？”
据了解，银基国窖事业部总经理侯林辉、酱酒部总经理任英宝等均于去年中离职，前者目前是茅台水立方总经销商北京平大境界有限公司总经理，后者则投奔欲试水白酒的星河湾。
在白酒专家舒国华看来，人员如此大面积的变动说明公司的营销体系、管理水平存在明显的不足，而人才的流失也导致公司无法及时做转型，最终酝酿了业绩大幅亏损的悲剧。
铁犁则表示，以往银基主要是关系营销，依靠与厂商五粮液的良好关系，在行情好的时候销售一直保持得不错，但实际上，银基并没有建立真正属于自己的营销体系，一旦出现风吹草动，销售人员就很容易出现大调整。
据了解，银基集团与五粮液拥有逾十年的合作关系，自1997年创立之初，银基即成为“五粮液”东南亚地区经销商，并于2001年成为“五粮液”52度酒系列国际免税及完税市场的总经销商。目前，银基为五粮液的68度、45度高档酒的总代理。
作为五粮液曾经最大的经销商，银基在鼎盛时期销售收入一度达到近30亿港元，占五粮液销售收入超过10%，但如今，银基的销售收入只占五粮液的1%-2%之间，已经很难对五粮液构成大的影响。
而除了人员的流失外，高企的库存也成为银基亟待解决的问题。
银基存货从上一财年的6.53亿港元上升至12.27亿港元，升幅达到了88%。而这样的存货量，已经是其2013财年收入的3倍以上。
一位白酒行业分析师表示，尽管高端酒的变现能力相对较强，但是如此高的存货，一旦碰上行业持续性低迷，公司将不得不采取低价去库存的策略回收现金，这又会进一步拖累公司的业绩。
渠道和团队属短板 拓展中低端市场困难重重
面对高端白酒的销售遇阻，银基急需改善其产品结构。
目前，银基在高端白酒产品的经销范围已经较广，近年来，除了五粮液外，公司还经销国窖1573系列43度酒、汾酒55度系列等酒。今年3月，银基还获得了茅台在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克和保加利亚的经销权。
但对于中低端白酒市场，银基一直拓展缓慢。现在，在经营业绩出现巨亏的情况下，银基不得不考虑将更多的精力投入这一市场。
7月初，银基主席梁国兴在记者会上表示，公司计划将中低端酒的收入占比，由去年的10%提升至今年的30%，他还预计，未来中低端酒类的毛利可能会高过高端酒的毛利。
银基在年报中也指出，公司会开发现有全国性品牌的中低端产品，抢占大众及商务消费市场，增加收入来源；另一方面，把现有渠道扁平化至三四线城市，以支持中低端产品销售策略。
事实上，在现在“三公”消费的背景下，拓展中低端市场已成为了高档白酒企业的共识。五粮液董事长唐桥此前曾公开表示，为了实现在白酒行业内部的“弯道超车”，将开始布局全价位产品，通过腰部发力战略，向市场推广更多的中低端品牌产品。而茅台也会对子产品迎宾酒、王子酒等终端价格做大幅度下调整。
但对于银基发力中低端白酒市场，业内人士并不看好。
铁犁说，“银基的想法当然是好的，但是要做到很难，产品结构的调整需要时间，涉及渠道建设、人才储备等多个方面的因素，是一个系统的工程，没有3-5年的时间很难有什么重大的效果。”
中投顾问食品行业研究员梁铭宣也表示，中低端产品消费者数量众多，银基可以通过销售数量的提升来增加企业盈利，但企业中低端产品扩张，面临的难题主要是新的销售渠道构建、产品营销、价格体系构建等，而且面临的市场竞争更加激烈，想做好并不容易。
白酒专家舒国华则直言，短期不太看好银基，公司必须加强其营销能力，保持团队的稳定性，然后再丰富其产品线，“但习惯靠关系营销的银基，是否有足够的能力应对目前市场的变化，还需进一步观察。”
不过，目前一个好消息是高档白酒的价格开始趋稳。据悉，从5月开始到6月，北京、上海53度飞天茅台、52度五粮液的批发价格止跌回升，分别由前期的900元、660元回升至920-950元、680-700元；而其他如河北、厦门、宜宾等地五粮液批发价环比也有10%-15%的小幅回升。
对此，长期关注白酒行业的远景营销管理咨询有限公司副总经理李童认为，目前白酒行业最困难的时候已经过去，虽然仍可能会在低位徘徊，但随着消费者信心的逐渐恢复，该消费的还是会消费，下半年市场应该不会比上半年更差。
不管如何，对银基来说，经历了这一次剧变，转型已是势在必行，但能否成功，还需等待时间去验证。（黎晓云）
本文来源：网易财经
作者：黎晓云
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