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为何华伦天奴与皮尔卡丹都是假名牌的可笑代表?

2013-05-21 09:11:12 来源: 21世纪商业评论 举报
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为何华伦天奴与皮尔卡丹都是假名牌的可笑代表?

一个在中国几乎成为笑谈的品牌正在重建,而翻牌的关键仅仅是“与他人无关”。

“一般买我们东西的客人都不说 ‘华伦天奴’,叫‘华伦天奴’都不买。” Valentino中国旗舰店——新光天地店的店员Hebe说。她在这里上班已经快一年了,一年中,不时会有消费者感慨:“以前的那个华伦天奴现在都做成这样了?”

的确,在大部分中国消费者心中,华伦天奴都不是一个体面的牌子。过去十年,华伦天奴与皮尔卡丹等品牌都是假名牌的可笑代表。

事实上,被译做华伦天奴的Valentino是一家在全球有极高地位的高级成衣定制品牌,其平均单价高于Dior、CHANLE等一线奢侈品牌。一些在时尚界举足轻重的人物都以曾为Valentino家族工作为荣,CHANLE总监“老佛爷”Karl Lagerfeld就是其中之一。

当人们忽视这个听起来有些喜剧效果的品牌时,它却正在默默强势归来。2010年,Valentino易转乾坤,在连续亏损几年后实现盈利。2012年Valentino实现销售4亿欧元,同比增长21%;营业利润同比增长43.3%。而在中国最受欢迎的几大品牌增长分别如下:LVMH 集团2012年增长率为9%;PPR集团旗下Gucci 增长率为7.6%;Salvatore Ferragamo同比净增13.4%。

在中国,这个数据更为显眼。以北京新光天地商场为例,Valentino的门店位于二楼,月均平效约为2.77万元,而位于一楼最黄金位置的Gucci(2012年新光天地销售额排名第三)平效大约为1.92万元。

山寨兄弟成长时

上世纪90 年代末,“真华伦”与“假天奴”在中国同长成。

1993年,Valentino品牌创始人Valentino Garavani曾亲自携Valentino高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会,但未进入中国。2004年,Valentino全球CEO Mr.Michele Norsa宣布了Valentino“中国发展战略”,从此拉开了Valentino品牌正式登陆中国市场的帷幕。

然而,故事的发展并未如Michele Norsa所愿。被译做“华伦天奴”的Valentino还未深入人心,中国市场此前早已出现无数华伦天奴.XX。“华伦天奴”已不是一个真正拥有贵族血统的奢侈大牌,而沦为了一个万用词根,随便加个什么后缀就可以跳楼大甩卖。

事实上,这些山寨兄弟们都并非真正出自Valentino家族。它们之中正规一点的从台湾和香港总经销商那里拿到销售权;不正规的直接在境外将“华伦天奴”注册为企业厂名,再回国内销售。混乱的市场,使得Valentino不得不在2007年前后选择逐步撤离中国,专卖店陆续从北京、深圳撤走。这也是Valentino当时在中国仅有的两家店面。

Valentino在退败中国的同时,在全球范围内也经历了复杂的股权结构变更。上世纪90年代到2000年,Valentino家族内部由于继承权问题出现了几个不同的分支,这是Valentino无暇顾及其品牌在中国合法权益的原因之一。

1998年,由于经营困难,Valentino家族不得不将公司以2.33亿美元的价格卖给一家投资公司。然而,公司的经营状况并未好转,负债累累。2002年,Marzotto家族以2.1亿美元买下Valentino,当时公司负债达到1.8亿美元。此后Marzotto家族并未让Valentino转危为安。2009年,Valentino销售额大约为2.38亿欧元,税前损失440万欧元。

铆钉鞋翻盘

年轻化成为了Valentino 的战略之一。

Marzotto家族在收购Valentino后一直试图扭转乾坤。2009年,Stefano Sassi被任命为Valentino首席执行官兼时尚品牌主管。不久,Stefano Sassi宣布亚洲市场以及新兴市场将成为Valentino着力开发的新目标。该年11月,Valentino宣布在上海恒隆广场设立新店,重回中国。

同时,Valentino积极寻求新的定制晚装客户,主要将目光瞄准中东和东欧的消费市场。尽管定制晚装仅占Valentino2%到5%的销售额,但是Stefano Sassi认为,定制晚装能够很好地展现品牌的创意和梦想,是与客户沟通的重要工具。卡塔尔王妃诗卡.莫扎就是他的客户之一,平时只穿高级定制服装,更以喜爱Valentino服装闻名。当然这也可能成为诗卡.莫扎日后看好Valentino并收购的原因之一。

Stefano Sassi上任后一方面加大新兴市场的推广力度,另一方面推出了副牌red Valentino。在奢侈品行业,通过副牌抢占轻奢侈市场已经不是新鲜做法,譬如Miu Miu之于Prada、Marc by MarcJacobs之于Marc Jacobs、DKNY之于Donna Karan等。

经营一家奢侈品牌存在太多不可测因素,能否寻找到成功的设计师就是如此。在Valentino,自从2008年首席设计师兼创始人Valentino Garavani退休以来,虽然品牌依旧是明星走红毯时的热门选择,但也仅限于红毯与高级定制之上。此后Marzotto家族从Gucci请来的创意总监Alessandra Facchinetti,工作仅一季度就被赶走,追随Valentino十年的Chiuri和Piccioli继任。

与前任不同,在产品方面,Chiuri与Piccioli的设计中保留了Valentino品牌精髓中的经典风格元素,并注入更多年轻化精神。2010年的巴黎时装周上,英国“It Girl”Alexa Chung脚蹬一双铆钉平底鞋出入各大秀场,其俏皮可爱的款式引起了各大时尚媒体的关注。如今,Valentino铆钉系列成为时尚界的一批黑马,对于Valentino来说,铆钉系列的意义在于,品牌终于又博得了年轻消费者青睐。

在Stefano Sassi的一系列举措下,2010年初,Valentino市场慢慢恢复。截至2011年6月30日,Valentino的营收同比上升24%至1.52亿欧元。2011年上半年Valentino精品店在北京和上海开张。Sassi表示,无论是配饰还是成衣,Valentino在中国市场的销售额连续第三年保持了35%至40%的增长。如今,在中国大陆,Valentino已经在11个城市拥有14家直营店面。

杨顺霖 本文来源:21世纪商业评论 作者:熊元 责任编辑:王晓易_NE0011
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