eBay的全球扩张之路：两次进军中国市场

eBay在中国人眼中有两个形象，第一个是电子商务界的传奇，第二个是跨国公司败退中国的反面教材。第二个形象是eBay所不愿意接受的。2012年11月12日，eBay与走秀网合作推出“eBay Style秀” ，第二次试水中国市场。

回想当初，eBay早在2002年就通过收购易趣网33%股份进入中国，随后在2003年收购易趣其余的67%股份。2003年，eBay易趣在国内C2C市场占有率接近80%，而其最大的国际竞争对手Amazon在2004年才通过收购卓越网进入中国。但握有先发优势的eBay在中国照搬国外经验，而水土不服，终在2005年市场份额下滑到24%，最后不得不黯然退出。

但eBay的全球扩张是非常有先见性的，值得每位有卓越眼光的企业家学习。本文就为大家梳理eBay全球扩张之路和两次进入中国之旅。

eBay全球扩张

eBay全球扩张始于1999年，初次登陆点是英国、德国和澳大利亚。紧接着在2000年，eBay进入日本和加拿大市场。至2001年底，eBay交易平台遍及美国、德国、英国、澳大利亚、日本、法国、加拿大、意大利、奥地利、韩国、西班牙、瑞士、瑞典、新加坡、新西兰、爱尔兰和比利时。2002年，eBay通过收购Neolom进入中国台湾，同年斥资3000万美元购得易趣33%股份进入中国大陆并于来年以1.5亿美元高价买下余下的67%股份，实现对易趣的全额控股。eBay全球扩张正在如火如荼之际，在日本却被泼了冷水。2002年eBay在日本市场被土化做得更好的Yahoo打败，同年宣布退出日本市场。

eBay的网络拍卖业务需要成熟的互联网和大量的网购人群，而当时绝大部分地区还达不到此硬性要求,所以eBay的第一轮扩张选择在发达国家及地区。但eBay深知先下手为强的道理，尽管硬件条件还不够成熟，两年后eBay的第二轮扩张便瞄准了潜力地区-亚洲和南美洲。2002年底，eBay交易平台新增阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、厄瓜多尔、墨西哥、乌拉圭、委内瑞拉和中国大陆。2004年底，其平台新增马来西亚、印度、菲律宾和中国香港。直至目前，eBay已经出现在37个国家及地区的电子交易市场上。

eBay全球营业收入对比

2004年eBay非本土注册用户数首次超过本土注册用户数；2007年eBay境外收入首次超过境内收入。由跳蚤市场起家的eBay目前国际营收已占其不止半壁江山。

由上两图可以看出：

1.eBay 营业收入长期处于增长状态，但增长速率明显减缓，2007至2010年增长几乎陷入停滞，2010年后有所回升。

2.eBay国际业务因后发优势起初增长迅速，但最初的高增长逐渐丧失，2007年后几乎与国内业务增长速度持平。

另外，eBay的国际营收分配很不平均，主要来自德国、英国和韩国，而在其它地区就没有那么受欢迎。

比较eBay在各地区的流量和浏览时间，可见eBay的人气主要集中在美国、德国、英国等欧洲国家，而在近邻南美洲和拥有全世界最多人口的亚洲并没有太大市场。

eBay为什么急于全球扩张

eBay作为交易平台最重要的就是人气，庞大数量的买家为eBay带来更多的卖家从而又吸引更多买家，形成良性循环。但近年eBay活跃用户数和交易量有下降趋势。

另一个不争的事实是，网购人数的增长在发达地区已趋于缓慢，而在eBay未占有地区如巴西、俄罗斯、中国，还有很大增长空间。所以eBay要保持高增长必须留住现有用户并进一步开阔新市场，而这两者其实是硬币的两面，进军中国就是eBay全球扩张中很有代表性的案例。

eBay的第一次中国之旅

eBay于2002年通过收购易趣进入中国，并一度占据中国C2C市场80%份额。当时eBay女CEO惠特曼信誓旦旦保证“中国市场eBay必须拿下”，易趣便拿着eBay的资金在各种渠道上广告轰炸。2004年，eBay易趣还与中国当时的三大门户网站——新浪、搜狐和网易签署排他性协议，以封杀淘宝等拍卖网站在后者的网站上打广告。按照当时惠特曼的预期，借此次封杀行动，中国拍卖市场的争夺战将于18个月内结束。但事实上eBay并没有能阻止淘宝的崛起，而且输在了本土化上。

eBay全资收购易趣后的工作重心是完成易趣与eBay美国平台的对接，例如将服务器搬到美国并将网站风格改成eBay的全球统一模式，但这种改变马上就引起老用户的反感。在战略调整上，易趣需要层层向上级汇报工作从而反应迟钝。比如在对店铺的收费制度上，eBay坚持收费模式，宣称“免费不是商业模式”。淘宝借此机会推出的免费模式，马上受到了卖家的欢迎。紧接着腾讯和当当也推出了C2C拍卖，其共同特点就是免费。事实证明免费模式在当时更适合中国国情，但在本土公司的迅猛冲击之下，eBay的应对却非常迟缓。eBay于2005年5月才第一次调整相关费用制度，于同年12月和来年1月再次下调费用。马云事后对此评价说：“如果在一年半前，易趣采取免费策略，淘宝的日子就没这么好了，但现在淘宝气势来了，易趣就没有机会了。”

2005年，易趣的市场份额被挤到24%，并且每况愈下；2006年年底，eBay无奈出让易趣51%股权给Tom在线，并传闻签有5年排他协议。协议规定eBay在中国退出面向消费者的电商市场，只留下连接中国中小企业卖家和全球消费者买家的出口业务；2012年4月，易趣成为Tom集团的全资子公司，不再是eBay在中国相关网站。

eBay的第二次中国之旅

阔别6年之久，2012年11月12日，eBay选择与本土时尚电商走秀网合作，推出网购频道“eBay Style秀”。通过这个一站式购物平台，中国消费者可以搜索、浏览并购买eBay全球发售的产品，包括服装、包、鞋、首饰等8个类别，5000个品牌，50万数量的单品。从构架上，中国消费者在走秀网下单后，由走秀网统一将订单数据传送到eBay美国总部。eBay总部再开始将货物调配到美国和香港的仓库。最后由走秀网统一将货品引进国内，并负责物流、配送、海关、支付、退换和售后服务。

走秀网于2008年上线，是一家时尚百货购物网站，产品包括奢侈品、国内外知名品牌和设计师品牌。2011年其销售额在10亿左右，而当年国内网购总额超过7800亿，其所占市场份额并不大。与eBay合作对于走秀网来说可以大大丰富产品种类。走秀网一直坚持自营道路，在与天猫、京东等平台商家竞争时面临产品不够丰富的困境，而且获得知名品牌商授权难度较大。通过引入eBay的商家，走秀网可以一次性获得大量渠道资源。

对于eBay来说，与走秀网合作是其本身业务的自然延伸。2011年，中国消费者登陆eBay英文网站购买商品数量同比增长40%，2012年上半年，中国用户浏览eBay英文网站时间长达1700小时。eBay选择是否进入某一市场的重要考核标准就包括该地区通过海外购方式购买eBay产品的人数，如果有足够多的用户对eBay的产品有兴趣，那么在该地区开设购物网站便是顺理成章的事了。另外，根据eBay调研发现，进口品牌产品占据中国零售市场30%，进口商品在线零售在2015年有望达到150亿美元。eBay拥有全球化多元采购的优势，对海外购这个市场想必志在必得。

除了打开海外购物的天窗之外，分析人士称合作走秀网是eBay曲线入华的策略。据波士顿咨询测算，中国网络零售在2011年销售增长66%，2015年销售额有望达到3600亿美元，渗透率将超过50%。尽管目前中国电商竞争惨烈，但明显可以感觉到eBay重返中国市场的强烈渴望。所以此次借走秀网进入中国也有eBay为整体再次入华而预先试水的意图。此外，走秀网于2011年获凯鹏华盈2000万美元投资，其后又或美国私募基金华平1亿美元投资，目前估值在5亿美金左右。相关人士透露eBay这次与走秀合作也包括向走秀网注资，后者有可能实现IPO，相关投资则可获得套现。

总结

eBay的全球扩张虽不算一帆风顺，但为确立和巩固全球最大的C2C平台打下了必要的基础。eBay在全球战略上独到的眼光和过人胆识值得学习，但eBay在本土化和因地制宜方面的欠缺使得其错过了扩张的最佳时机乃至市场，不免留下些许遗憾。