穿上新马甲的真假“特供”

2012-09-06 11:14:55 来源: 南方周末 举报
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经过一年整治,“特供”商品再次秘密回归市场。 (曹一/图)

对于互联网流传的人民大会堂特供陈酿,人民大会堂管理局予以否认,认为是虚假信息。

在国家四部门的严厉打击之下,“特供”商品一度偃旗息鼓,不过,蛰伏一年之久的“特供”商品最近换了马甲重出江湖——转向互联网、专卖店和精品店营销模式,试图避开传统市场的监管,以寻求更隐秘的生存空间。

“特供”商品死灰复燃

中南海内招月饼、人民大会堂特供陈酿、钓鱼台国宾馆特供茶……中秋、国庆将近,蛰伏一年之久的打着“特供”旗号的商品又回来了。

“这批月饼是给中南海和钓鱼台国宾馆供货的工厂做的,用的材料都是有机红茶和上品鲍鱼,完全采用宫廷配方。”自称“中南海月饼”北京区负责人的李俊不断对南方周末记者暗示,目前中南海月饼有4种规格,价格300元-800元不等。提前下订单的话,七天之内可以到货。

比“中南海月饼”更牛的是,卖家在营销中极力彰显自己手眼通天。

来自河北沧州的赵经理习惯在百度贴吧里发布特供商品的信息,他自称在中央某机关当过兵,可以通过内部渠道购买服务部里的产品。“想要什么牌子的特供产品,要多少都行,还能开服务部的正规发票。”

这和一年前的特供商品境遇迥然不同。2011年9月开始,国家工商总局、工信部、商务部、国家质检总局等四部门联合开展了为期两个月的整治商家滥用“特供”、“专供”的专项行动。

一时间,鲁花花生油、三元牛奶、燕京啤酒、椰树椰奶等众多品牌都不得不用一纸胶布遮挡住“人民大会堂”“国宴”等荣耀的标签。

参与四部门联合专项行动的一位官员告诉南方周末记者,一年来,特供、专供滥用的情况已经得到遏制。但他同时强调,专项行动结束后,虽对该问题的治理已纳入了日常监管的范畴,但不排除在某些监管覆盖不足的地区仍残存滥用特供、专供现象。

据南方周末记者调查,经历国家四部门的联合打击后,大量真假难辨的特供商品已转向互联网和专卖店这两种新型的营销模式,正试图避开传统市场的监管,以寻求更隐秘的生存空间。

假冒特供网络横行

在百度上搜索“特供酒”,显示相关信息多达98万条。有意思的是,在这些信息中,违法行为与执法成果并存。

最新的一条执法信息显示,2012年9月2日,在天津市宁河县,一家经营假冒中央某部门特供酒的个体商店被当地工商部门查处,共查获假冒“内供酒”“特需酒”“专供酒”等白酒286瓶,罚款6万元。

但排在这条执法信息之前的,却是大量经营“特供”酒的卖家正通过百度推广等方式,大肆散播自己的联系方式。

南方周末记者以企业采购的名义致电其中一些商户。

自称北京国泰酒业有限公司的一位负责人介绍,在众多“特供”产品中卖得最好的是人民大会堂“特供”陈酿、钓鱼台国宾馆“总统酒”和中南海“内招”酒,这些酒产地均为茅台镇。上述产品据称都有相关机构“授权”的证书,价格从400元至1000元不等。

不过,对于网络上的这些特供产品,上述机构均予以否认。人民大会堂管理局办公室的一位工作人员称,从没听说上述几种特供的产品。“现在网上一搜涉及人民大会堂的,什么特供的东西都有,很多是假冒的。”

现在,点开钓鱼台国宾馆所属的北京钓鱼台酒业有限公司的官网,一份2008年的声明赫然可见,声明称该网站是钓鱼台品牌系列白酒的唯一合法正式网站。其他单位和个人在网上发布的有关钓鱼台国宾酒、钓鱼台特供酒、钓鱼台总统酒的任何信息均未授权,均属虚假信息。

从事白酒营销多年的方德营销咨询有限公司董事长孟跃说,酒厂热衷这种“特供产品”的模式一是为了彰显品质,满足高端客户的需求;二是包装简约,成本低,且不算在销售收入内,可以避税;三是抛开中间商,直接面对单位和消费者,收益稳定。

在孟跃看来,去年四部门的整顿规范了市场,但是单就酒业来说,成效并不很明显。因为量太大,假冒产品混杂其中,监管部门不好跟踪。

专卖店擦边球

实际上,2011年9月四部门联合下发的通知中明确规定清理范围:“利用与国家机关有密切关联的特定地点名称或者标志性建筑物的名称,及利用国宴、国宾等内容宣传‘特供’、‘专供’、‘专用’或类似内容。”

这意味着人民大会堂、钓鱼台国宾馆等机构都包含在广义的国家机关中。然而,至今,以上述机构为卖点的产品仍旧存在。这主要源于,一些企业的确曾缴纳为数不菲的费用,以获取某些机构的授权。

以钓鱼台国宾馆为例,南方周末记者了解到,目前有三款茶叶宣称获得了该机构的授权。

以四川峨眉山天然有机茶业有限公司用金字在产品包装上凸显“钓鱼台国宾馆特供茶”的身份为例,该公司办公室的一位负责人称,双方的协议将在2012年10月到期,正在申请续签。打钓鱼台的牌子,比较容易赢得顾客信任,有品质保障。

而福建华祥苑茶业股份有限公司是唯一没有打特供牌的,该公司媒体部负责人称,自从相关部门禁止使用特供、专用等字样,该公司就及时跟钓鱼台经济开发公司协商,最后确定在营销过程中使用“钓鱼台国宾馆合作开发产品”这一说法。目前在福建安溪设有一处专供钓鱼台的生产基地,由华祥苑负责建立、管理,由钓鱼台方面进行市场运作,这几款茶华祥苑也不可以出售。

上述企业均出示了与钓鱼台经济开发公司签订的授权文件,此外相关负责人指出,那些具有特供字样的产品,大多不在超市、商场销售。

南方周末记者在钓鱼台国宾馆官网上看到,上述产品均被列为钓鱼台系列精品。钓鱼台经济开发公司是钓鱼台国宾馆的附属机构,专门负责市场开发。

“打着特供的招牌其实是在利用国家信用。”快速消费品行业营销专家肖竹青指出,好像此商品人民大会堂使用或者中南海使用,其品质、质量等级、企业信用就会与众不同。因此很多企业愿意拿钱去买,也愿意打着此旗号。

金字招牌如何炼成

事实上,要想得到上述机关的授权,并不容易。

龙润茶业签约钓鱼台国宾馆时发布的公开信息称,从2004年起,钓鱼台国宾馆的专家组多次来到云南,希望能找到适合来访政要饮用的普洱茶。在对云南普洱茶生产企业进行了普遍考察以后,因没找到各方面指标均符合质量标准的普洱茶,暂时放弃了特供普洱茶的选择意向。

2006年4月,为了特供普洱茶,专家组再次来到云南。从茶叶基地到生产车间再到运输环节,对云南多家普洱茶生产企业进行了严格的考察,从众多企业中选择了云南龙润茶业集团。

云南龙润茶业集团副总裁李伟剑在接受南方周末记者采访时称,公司成立于2005年年底,2006年正式开始市场运作,实际上公司成立初就与钓鱼台经济开发公司达成合作协议,生产龙润普洱茶钓鱼台特供系列产品。“虽然最初签订协议的某些领导已离开公司,但直到今天,我们一直延续这种合作模式。”

李伟剑表示,如果没有客观因素限制,希望能跟钓鱼台经济开发公司一直合作下去。关于授权费用、合作模式等问题,龙润茶业集团在回复中称,“因司规定禁止透露有可能令公司在市场竞争中失去优势的核心信息”。

据该公司一招商人员介绍,协议上称不能用钓鱼台国宾馆特供产品作为宣传噱头,但并没有禁止市场买卖。目前钓鱼台系列产品在内地三百多家加盟店均有销售。

四部门的整顿开始后,李伟剑称,龙润茶业集团第一时间和钓鱼台经济开发公司沟通,根据双方协议规定,要求龙润茶应将“钓鱼台国宾馆指定用茶”系列产品在高档市场销售,不得进入低档市场销售。目前,龙润茶采用特许经营的商业模式,以专卖店形式统一管理和经营。

精品店暗自开花

以特供为名的商品古今中外都有。早在1155年,英国王室就开始向一些商人和专业服务人员颁发王室委任状。然而,当代中国能否以国家机关的名义授权某些产品仍是个争论不休的话题。

以钓鱼台国宾馆为例,这个始建于1959年的外事服务机构原本是封闭管理。1979年,响应“可以开放”的号召,该机构作为外交部下属的事业单位,同时实行企业化管理,开始对外营业。该机构一方面市场化,逐步减少接受财政拨款,一方面又享受免税等优惠政策,同时仍然承载着外事接待的任务。

这种复杂性决定了该机构能否以市场化的手段营销“钓鱼台国宾馆”这个有特殊意味的品牌,成为悬而未决的疑问。

近年来,钓鱼台经济开发公司在国内相继建立了43家精品店,专门对外销售钓鱼台系列产品,仅烟、酒、茶叶、咖啡就包含29款产品。

2010年,相关领导在接见全国精品店代表时曾着重从政治高度强调对品牌保护的重要意义,希望各精品店能够统一认识,与钓鱼台一道维护好品牌,继而带动精品店更好地发展,共同实现双赢的最终目标。

然而,南方周末记者在走访了国内数家钓鱼台国宾馆精品店时却发现,加盟的模式未必能实现管理者的初衷。

同一款龙润特供钓鱼台的普洱茶,在龙润实体店卖5800多元,在广州钓鱼台精品店则要卖到9800多元;在北京一家精品店内,销售人员抛开钓鱼台的几款茶叶,转而向消费者极力推销另一款名为“中海万悦”的茶叶,并称这是该店与某机关合作开发的新产品。

钓鱼台经济开发公司办公室一位负责媒体工作的女士称,相关领导正在出差,他们对媒体反映的问题非常重视,希望了解情况之后能够有更明确的回应。

据一位精品店负责人透露,在最近的一次年会上,钓鱼台方面已经明确,新生产出的酒将不再使用“特供”“专供”等名称,以后或许会以“馆藏酒”为名。

更换一种说法是否能成为相关机构和企业解决问题的一种方式,现在不得而知。不过,利用国家机关的公信力和权威性为商品背书却是公平市场所不容的。

netease 本文来源:南方周末 责任编辑:王晓易_NE0011
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