尹宝军:商业地产有过度开发的趋势

2012-08-10 16:34:08 来源: 网易财经 举报
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网易财经8月10日讯 主题为“平衡与发展 可持续的中国房地产”的2012博鳌房地产论坛今日继续召开。易城中国副总裁尹宝军在会上做了“当前房企市场应对策略”的主题演讲。尹宝军表示,虽然商业地产进入了一个黄金期,但从目前的情况来看,商业地产过度开发的趋势。

尹宝军称,从2011年开始,诸多房地产开发企业从面临的住宅市场调控压力,或者主动,或者被动的转到商业地产市场。在这样背景条件下,商业地产现在是风起云涌,供应量、交易量、开发计划都呈现出了井喷趋势。从去年开始,城市综合体、购物中心也成了各种房地产论坛的焦点话题,各种业界都提醒我们,新闻也在不断提醒,商业地产有过多的热潮。

但商业地产完全不同于住宅开发,投资理念完全不一样,很多投资商从住宅转到商业地产之后,并没有提前做好前期准备,造成了写字楼、商铺只追求售出,没有长期持有的打算,以后有可能长期空置。正因为商业地产的这种本质,需要长期向好的经济大环境,比较好的融资环境,以及专业的管理团队,任何一个环节欠缺,都有可能无法实现资产的有效升值。

以下为演讲全文:

各位好!

从2001年之后,大家知道商业地产进入了一个黄金期,但从目前的情况来看,商业地产过度开发的趋势,大家都有一些共识,从目前商业物业的市场供应情况以及开发的过程来看,我们表示一些担忧,并想从我们做全过程运营开发的顾问公司角度表达自己的一些看法,希望给大家带来一些思考。

2010年以来的宏观房地产市场调控,促使整个房地产原先的短期投资行为遇到了压力,不得不寻找其他的途径来进行可持续的发展,短期的收益性住宅开发商转到了资产型的商业地产开发,已成为一种思路。

从2011年开始,诸多房地产开发企业从面临的住宅市场调控压力,或者主动,或者被动的转到商业地产市场。在这样背景条件下,商业地产现在是风起云涌,供应量、交易量、开发计划都呈现出了井喷趋势。从去年开始,城市综合体、购物中心也成了各种房地产论坛的焦点话题,各种业界都提醒我们,新闻也在不断提醒,商业地产有过多的热潮。

前段时间,我们看到了很多的数据。比如,2011年成都在建城市综合体项目达到了88个,单个项目面积达到10万平方米以上。易城做了一个统计,到2013年年末,全国主要大中型城市城市综合体的供应量将达到1.1亿平方米,平均年增长率达到31%,未来几年城市综合体集中放量将会是一个井喷现象。

另外,房地产大宗交易的进程也提醒我们,房地产调控政策实施可能会加紧,许多交易项目的进度因政策压力而停滞。根据我们对北京、上海、广州、深圳四个大城市大宗交易的调研,2008年商业地产大宗交易成交额达到了360亿元,2011年到了1154亿元,2012年到目前为止达到了1323亿元,主要集中在办公楼、零售等板块,受到了投资人的追捧。商业地产的成交是否存在泡沫?我们认为泡沫比较明显。

首先,商业地产完全不同于住宅开发,投资理念完全不一样,很多投资商从住宅转到商业地产之后,并没有提前做好前期准备,造成了写字楼、商铺只追求售出,没有长期持有的打算,以后有可能长期空置。正因为商业地产的这种本质,需要长期向好的经济大环境,比较好的融资环境,以及专业的管理团队,任何一个环节欠缺,都有可能无法实现资产的有效升值。

易城针对开发商的各个开发环节提供了相应的不同服务,这些年我们经常向客户强调一点,商业地产产品做好很难,但好的开始才是成功的一半。所以,最重要的是开始的第一步。于是,我们基于企业策略,基于市场进行了一个精准定位,这是应对目前市场致胜的根本之道,把握住房地产市场新的机遇。

将各种业态组合在一起的城市综合体必须做好前期定位,才能进行合理的商业开发。前期定位很多,主要分为三个大方面,可以看出定位覆盖了投资行为前的战略决策、投资开发过程,乃至后续中的各种问题,所谓的精准定位就是在一开始就考虑清楚前、中、后期的问题,对这些问题有一定的预期和定位,当问题出现时也不至于方寸大乱。

具体来看,在项目经营投资之前就需要有一个系统化的决策流程,这是一个多目标的优化过程,主要是企业层面的决策考虑,开发商长期的资产结构优化目标是什么?短期的目标是什么?这些目标是否符合企业的实力和战略?举一个简单的例子,如果企业的长远目标考虑的是实现资产结构的优化,扩大租金收益比重。那么,这样的目标是否有相应的资金实力做支撑?或者有相当的融资能力可以保证长期的培育,有一部分持有资产?如果这些目标和实力不相匹配,就应该从短期目标为主,优先把握住市场,实现现金流的平衡,之后再做其他的考虑。现在,有不少开发商没有考虑实际目标和战略关系,盲目地在现金流紧张的情况下投入到商业地产领域,就显得不够理智了。

具体到规划开发、运营、规划阶段之后,进入到项目层面的考量。我们对于定位有一个框架,主要是三个方面:一是从发展背景来看,包括项目所处的区域性,放大了说是一个项目所在的城市能级,往小了说是区域产业特征、区域人口规划、区域特征等等,总之要抓住项目在区域中的核心属性和核心价值亮点,从而为项目的发展元素确定基础。二是各类现状机遇,只有充分了解市场的发展历程、发展规律后,才能对市场机遇做出合理的预判,唯有充分地了解市场的竞争状况,才能制定相应的竞争策略。三是需求特征。对产品的终端用户特征进行前期的预判,如果是复杂性的零售商功能,这部分通常要对消费者和商家都去做工作。在三个研究的基础上,我们可以初步明确项目的一个核心属性、形象定位、市场定位,以及业态组合等等,同时通过同类成功案例的研究,确定项目的发展逻辑,包括功能元素、发展阶段、招商策略、融资策略等等。

企业融资层面的战略定位结合项目层面的定位思考,我们相信可以获得一些精准定位。在这个过程当中,有不少是容易忽视的雷区,我们也根据不同的项目提出了一些意见。

在一个定位中是贯穿始终的问题,在一个项目的基础研究中,项目发展规律、市场研究中都需要考虑机遇时间点的问题,包括城市经济、区域交通等环境因素的变化,都会给项目带来很多的影响。在市场状况下,产品定位是否符合市场变化的趋势,以及发展规律,还需要多少时间?这都是需要我们研究的问题。

比如,现在很多一线开发商由于开发成本的问题进入到二、三线城市开发城市综合体,甚至进入到一些县域城市,也产生了县域经济的名词。城市发展都有一定规律,任何新建城市、商业中心的形成,不可能是一朝一夕能够实现的,不仅与人口消费能级、人口消费结构因素相关,还和政策导向、交通配套等都相关,市场发展到什么程度才能有效积累到高端消费需求?这些都决定了入市的时机。如果可能的话,在拿地之前就先进行定位研究,了解发展背景和市场情况之后,再开发项目,我们认为这样做会更好。

如果已经拿了地,定位、研究之后,如果机遇时点还有若干年。比如,地铁开通、商业氛围形成等等,面对这些成功关键点,我们就要采取曲线策略了。

比如,正大(谐音)广场,当时要通过班车来拉动周边的居民,通过大超市来吸引人流。可是,经过十年的时间,陆家嘴商务氛围形成以后,高质量消费人群基础形成以后,零售比重加大,租金结构得到了优化。

所以,对项目入市时机的判断是非常重要的。

还有核心人群定位的问题,城市综合体好象目前趋向于大而全的姿态,在很多购物中心的开发上有大跃进的现象。在这些大的购物中心中,消费者在哪儿可能都是问题。首先,我们认为要明确根本定位,这样才能进入到后期。

举几个例子,华润,根据不同的区位和差异化的城市综合体品牌,建立了万象城品牌、五彩城品牌等等,这是开发商的例子。

从主题的例子可以看罗马(谐音)百货,主要是高水平收入,追求有独特自我表现的年轻群体,这些年轻人年轻、个性、时尚,这些都是关键词。

还有K11购物艺术馆等案例,通过这些案例可以看到未来业态是通过融合、文化体验作为亮点,能够带动一些商铺的销售。

刚刚,简单谈了几点定位中的关键问题,当然精确的前提定位从企业层面的战略思考,到项目开发运营的执行思考,这当中还有很多容易踏错的陷井,而且定位并不是单纯出现在前期,而是贯穿于整个后续过程中,做一个好的商业项目需要不断地调整和优化商业定位,商业地产今后几年的风起云涌是可以预期的,面对隐隐出现的泡沫现象,开发商唯有练好内功,才能永远屹立不倒。开发项目看似纸上谈兵,但必须做好精准定位,才能面对未来的挑战,定位是成功的第一步,也是必须要走好的一步,谢谢大家。

主持人:谢谢尹宝军先生,也谢谢以上每一位奉献演讲的嘉宾。

王蓬勃 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
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