张学斌：中小企业正迎来彻底需求导向时代

网易财经8月31日讯 2011APEC中小企业峰会8月29日-31日在成都召开，在31日的主题论坛：中国消费市场：需求创造价值上，创维集团董事局主席张学斌表示，中国中小企业正迎来彻底需求导向时代。我想有几点和大家一起来讨论一下，其实我们了解消费者的需求是有很多很多的方面，但是核心的需求我认为是两点，就两个字，一个是新，消费者对我们的产品、服务的需求不断要求新。

以下为张学斌演讲部分实录：

张学斌：谢谢主持人，谢谢各位！今天这个主题是一个非常好的，正切合了我们中国经济，中国企业当前和未来一段时间大家都要面对的一个主要问题，因为时间关系我在这里仅跟大家分享四个观点：

第一个观点是中国中小企业正迎来彻底需求导向时代。我想有几点和大家一起来讨论一下，第一个是，其实我们了解消费者的需求是有很多很多的方面，但是核心的需求我认为是两点，就两个字，一个是新，消费者对我们的产品、服务的需求不断要求新。在前几年大家看过一部电影叫做《手机》，当时提到一个流行的词就是审美疲劳，我们很多东西都容易出现这样的疲劳，其实需求也是一样，如果成天你所消费的和接受的产品、服务老是一样的话，你会产生一种疲劳。因此，我们认为消费者对消费的需求他总是在求新的，不断的求新。第二个字我们叫做廉，消费者希望得到这种产品或者是服务，在求新的同时，他更注重一定要比较便宜，当然这种便宜尺度可能不一样，如但是每一个人，富裕的人，贫困的人对廉这个字的界定是不一样的，不管怎么讲，大多数人是希望比较廉价的。

我们看看中国的发展，中国经过30多年的改革开放，我们的经营经营导向实际上发生了几个转变，为什么我们说迎来了消费需求导向呢？实际上我们可以从过去的发展历程看到，早期中国的商品非常短缺的时候，那个时候大家知道叫做产品导向时代，整个经营重心是把产品做出来。因此在改革开放初期，只要能够获得国家的资源，能够把产品做出来，其实就可以掘到第一桶金。就有了发展的基础。随着经济发展，产能不断增长，生产要素不再那么缺少的时候，在改革开放初期，全国最重心的工作是招商引资引进外资，国家有很多优惠政策，目的是解决生产要素中资金短板的问题，随着企业发展，经济发展以后我们很快发现，生产不再是问题了因此我们进入到了营销导向。所以，在90年代，那个时候大家看到我们营销是最吃香的一个行业，我们有很多点子大王，我们也出现过很多标王企业，标王品牌，那时候叫做营销导向的时代，其实在这个时代，我们看到了主要还是靠单项的竞争优势获得市场，赢得消费者。再后来我们看到从营销导向再走向精品导向，为什么我们从营销导向走向精品导向呢？原因是中国市场不断开放，中国市场就是一个国际市场，中国品牌和国外品牌的竞争做不是在国外市场，而是在中国市场同台竞技，这个时候很多企业开始学先进的行业的品牌，这个时候我们看到有很企业靠什么呢？靠模仿。有很多企业是模仿，模仿不是说简单模仿一个产品，而是模仿国外在行业中的最先进品牌。当然，我们现在看到正经历着的是向需求导向转移。在中国市场已经确定了自己的领先地位，但是我们放眼全球，中国企业还是一个中小企业。其实在中国已经做到老大的企业，在全球来看仍然是一个中小企业。如果这个时候，我们不能够引领行业之先，我相信这样企业会没有太大的前途，因此很多中国企业这个时候就关注到如何成为领行业之先，我们看到最核心的还是回到基本面，就是如何去满足消费者的需求。所以，我认为中国未来10年、20年发展一定会成就一些国际性的知名企业，而这些企业一定是高度关注客户需求的企业，不再是主要关注资源、关注竞争对手，我想这个时代现在我认为正在来临，这是我想讲的第一个观点。

第二个观点是创造价值的需要，前三十年并不是没有创造价值，在这三十年中国企业也创造了价值，为消费者创造了价值，企业也获得了发展。但是我们看到随着消费导向时代的来临，中国企业要想获得更大的发展，或者说你这个企业要想更具商业价值，那必须是从发现潜在需求去多做文章。大家知道我们的需求往往是有现实需求和潜在需求的，潜在需求很难说都能够转变为现实需求，其实企业作为一个商业组织，往往急功近利，这是很多企业都采取一种方法，最简单的就是别人已经有市场了的产品个，我切入，我进去做。在这个情况下，如果它进去了，我相信他所获得的价值是比较有限的。因此我们看到现在很多中国企业往往它的盈利能力处于行业平均线下，我想这主要是因为采取的是一种模仿，仅仅是跟踪现实需求。

我们另外一个更具价值的是潜在需求，如果要去发现潜在需求，并把这种需求满足作为企业一个基本策略的话，我相信这样的企业它会更具商业价值。当然，还会面临更大的经营风险，但是如果我们不冒这种经营风险，我相信它永远只能获得行业平均利润之下的利润水平。因为它经营的质量和竞争能力会受到影响的，这是第二个观点。

第三个观点是，有效满足需求才能创造价值。我们今天的主题叫做“需求创造价值”，这是高度抽象化的一句话，其实需求我们有很多，但是需求它可能会带来价值，但是仅仅是需求是不创造价值的，其实我们创造价值是满足需求的过程，你满足了这样的需求，就会创造价值。当然，我们满足需求，我强调是叫有效满足需求。怎么理解为有效满足需求呢？有几点：第一、技术并不是越先进越有价值，或者说它的价值就越大。我认为技术一定是它转化成产品，刚好符合了消费者现实需求这种前提，才能真正转化为价值。我可以举几个简单一点的例子，可以去说明。比如说我们在我们彩电的同行，我们在90年代末，21世纪初的时候，就看到数字化的方向，看数字和高清的方向，这是技术发展方向。那么很多企业也看到这一点，投入了比较多的资源去做这样的产品、去做技术储备。但是我们也看到同行业里边有走得非常快的，认为这个时代已经来了，在2000到2002，很多都投入到数字化里边去，但企业并没有起来，这样的企业因此而陷入了非常被动的局面，几乎这个产品就消失。从技术的层面来看没有错，是很先进的技术，但是从满足需求来看，这还不是一种现实技术。所以创维提出“技术领先一步，行业领先半步”。我们创维实际上也是在发现需求和满足需求的历程之中获得发展的机会。

我去年的一些数据，创维我们这个行业应该说是非常白热化的行业，大家认为这是一个非常难赚钱的行业，但是我们行业利润率平均达到2%到3%，这对很多投资者来说是不具备吸引力的，但是创维我们可以做到百分之五多一点，原因是什么呢？原因还是你的产品是不是可以真正的领行业之先满足了消费者的需求，这是第一。我们有很多在行业里比较经典的满足消费需求的案例，这里我不一一介绍了。

第二个是消费者支付的起的消费需求才具有价值，如果一些需求非常昂贵，尽管你有产品，你有服务，但是很难创造价值这种服务。

第三个我们认为消费者愿意为心理需求，预期的需求和体验多付钱

所以你首先要有现实的需求，这是第一。第二个是消费者负担的起的需求满足方式，第三个是消费者愿意多花钱，这个花钱要花在哪里呢？花在你满足消费者的心理需求和预期的需求甚至体验的需求。

第四个观点是，创造价值是一个端到端的系统，我们满足需求创造价值，是从消费需求的分析发现开始，是从满足消费者需求为重点，这两个端是闭环的端，中间两个系统最重要企业之所以可以不断推出新的产品和服务内容，是因为它内部有一个流程和体制保障它可以及时发现并迅速研制出产品和服务满足消费者的需求，只有当这个系统有效运作，我才认为我们满足消费需求，创造了价值，谢谢。