圆桌论坛三：传统服装企业的互联网之应变

圆桌论坛三：传统服装企业如何应对互联网新技术的变革

互动嘉宾：

新生代市场监测机构副总经理 肖明超（嘉宾主持）

北京爱慕在线科技有限公司总经理 张健

凡客诚品市场推广中心副总经理 林晓峰

北京酷绅服装有限公司总经理 黄岳南

麦包包高级副总裁兼首席运营官 邱玉栋

以下为文字实录：

圆桌主持：  (17:49)

最后一个环节，相信这个环节是比较激动人心的环节，所以这场大餐坚持下来就对了。  (17:49)

之前两场，第一个部分说的是服装企业如何获得更高的议价能力，第二个话题说的是我们怎样扩大规模，对接资本，回避风险，获得更加快速的发展，所以是讲资本。  (17:49)

我们这个环节实际上每天公司负责人都在思考的问题，就是怎样利用互联网，怎样应对互联网技术的变革，如何利用互联网进行商业模式和营销的创新。  (17:50)

看了一下今天圆桌对话的几位嘉宾，其实都很有代表性，既有过去从传统服装销售模式跻身店商模式的爱慕，也有互联网时代诞生的品牌，我想对话会非常有意思，首先想探讨的一个问题是：在未来十年中，现在服装行业实体店+电子商务的模式是否是未来的趋势？传统企业现在做电子商务，我们还有电子商务品牌，不知道电子商务品牌未来是不是也会开店，特别是在座很多传统服装行业的人如何应对这种趋势？  (17:51)

先从爱慕开始，我想爱慕在这当中更有自己的观点。  (17:51)

张健：  (17:51)

好的，我觉得应该是一个趋势吧。我们在公司里也经常开玩笑“爱慕在线”是集团空军，我们还有一个“爱慕国际商贸有限公司”，我们叫它海军，传统领域就是陆军，海陆空三军联合起来才能更好实现我们集团做“有文化的影响力企业”，做受人尊重的百年企业的梦想，这是我们自己的考虑。  (17:51)

好的，我觉得应该是一个趋势吧。我们在公司里也经常开玩笑“爱慕在线”是集团空军，我们还有一个“爱慕国际商贸有限公司”，我们叫它海军，传统领域就是陆军，海陆空三军联合起来才能更好实现我们集团做“有文化的影响力企业”，做受人尊重的百年企业的梦想，这是我们自己的考虑。  (17:51)

另外，从品牌来看，品牌实际是从市场实现或创造价值的，而现阶段市场又是以顾客为中心，目前年轻一批消费力量已经集结在网络市场，传统渠道选择这个领域迟早会实现。  (17:52)

圆桌主持：  (17:52)

你认为传统企业应该如何运作这样的模式？从爱慕的经验来讲。  (17:52)

张健：  (17:52)

第一，从部门利益和资源整合的问题考虑，这确实是一个自上而下的改革。  (17:52)

另外，因为是陆军转空军，手法上确实大有不同，所以需要组织专门的团队来做，而且最好是一把手亲自推动，第三点，如果队伍有了，方向和模式就是最重要的，选择大于努力嘛，发挥自身优势是非常重要的，如果有条件的话自己就去做，我们成立了爱慕在线科技有限公司专门运作这个项目，如果还没有把握的话就建议先采取一些外包手段去探索。  (17:53)

圆桌主持：  (17:53)

刚才爱慕的张总提了几点非常重要，第一肯定是趋势，实体店加电子商务，第二，怎么做，我想一定要上升到企业战略的高度，一定要一把手亲自抓这事儿才能成，对于在座企业来说，我们是不是真的上升到了一把手的高度，可能这值得我们思考，同时我们也需要考虑是专业团队还是专业公司去做才是采取外包的模式，谢谢张总，剩下三位，我不知道这个趋势是不是更迫切或对服装企业来说更重要，因为三位都是店商品牌，如果我没理解错的话。跟我们分享一下。  (17:54)

林晓峰：  (17:54)

我是凡客诚品的，就不讲大趋势了，其实我主要是想讲，互联网企业和传统企业相比我们的劣势在哪儿，首先，凡客成立了三年多时间，我们没有那么多大的品牌，所以更多是跻身于平民大众市场，人民时尚。  (17:54)

另外一点，很多人对于互联网服装企业的产品质量会有质疑，对我们的公信力会有质疑，凡客从成立到现在一直坚持用户至上的原则，包括第一点和第二点，我们用什么方法去处理呢？一是高的产品性价比，二是以用户为中心。  (17:55)

凡客做了很多，货到付款，这就解决了产品质量的问题，你可以去试，试后给钱，不认可再退货，这解决了第二个问题。刚才很高兴看到有人讲我们品牌的趋势，其实凡客就是年轻化，做了59的帆布鞋、29的T恤，都是年轻人的产品，另外我们做了很多快时尚，现在我们看到的服装趋势是这个趋势，所以更多是把互联网和服装、时尚的概念结合在一起及  (17:55)

至于未来做不做店面，这块对我们来说不是最紧迫的，首先一点，我们做到一线城市、二线城市有自己的物流公司，未来在二三线城市有自己的配送公司，仓库开到世界各地，这是我们最重要的，开不开店对我们来讲现在不是最主要的。  (17:56)

圆桌主持：  (17:56)

林总讲的凡客经验，总结来说首先就是产品品质，接下来是用户服务和用户体验，这也是提醒我们在做电子商务时非常重要的两个方面，第三个就是怎样跟互联网的文化快速时尚结合。  (17:56)

不知道麦包包和酷绅两个品牌对这个问题是否有同样的看法？  (17:56)

邱玉栋：  (17:57)

我是麦包包的邱玉栋。  (17:57)

刚才主持人的问题是线上和线下在未来十年是否是行业主题，我也特别看了一下肖总的数据，去年中国整体销售额是5131亿，大概占商品零售总额3.1%，从数据来看，以及过去几年商品零售的增长速度，在未来十年，线上和线下永远是相辅相成的。  (17:57)

今天来了很多服装业大佬，电商只是一部分战场，线下又是一部分战场，它要求更快的反应速度，更好的工作经验以及更广阔的市场，在全世界对包的时尚理解，东方和西方的差异很小，你在中国买LV的包，在欧洲也买、在美国也买；但服装上东方人和西方人可能有审美上的差异。  (17:58)

因此对于我们来讲，包这个行业只是服装里很小一个行业，这更加体现了线上和线下应该要有结合的勇气。  (17:58)

圆桌主持：  (17:59)

对麦包包的印象比较深，他们在网络营销上做了很多工作，刚才邱总提到的一点我想值得我们去关注，包包这个东西相对来讲更容易入手，没有那么大的个性化差异，但实际上我们也看到，包括我们的爱慕、凡客等，也是多样化变化的时尚，同样可以依靠电子商务取得成功，所以也不是所有成功的标准只有一种，不知道酷绅的黄总怎么看这个问题？  (17:59)

黄岳南：  (17:59)

我首先说，我们做了15年的线下定制，接近16年，还有一年网络定制，从09年底我们推出了个人男装定制品牌。  (17:59)

未来实体店+网店是不是一种趋势，我想问题的本质在于电子商务和网络直销有没有前途，我是这么理解这个问题的。  (18:00)

站在时装定制的角度，尤其是男装定制的角度来看，我觉得网店应该比实体店更有前途，所以我们在这方面做大量投入，未来我们的理想就是要把传统服装定制，消费者下单、顾客下单、顾客设计的业务甚至包括营销业务全部搬到网上来，网络是一个广阔的地方，能够覆盖全国乃至全球，定制消费者是一个小众市场，我们可以通过网络把它放大。  (18:00)

而且我觉得网络对于服装定制业务而言更重要的一点就是顾客能够参与创造、参与设计，我觉得这是互联网能够帮助服装企业提高价值的很重要的一点。  (18:01)

圆桌主持：  (18:01)

谢谢黄总，刚才有人在微博上其实就问到了这个问题，所以黄总基本已经解答了，他的问题是，网上能否实现服装定制？这说明我们利用互联网平台还有很大的想象空间可以帮助我们进行商业模式的创新。  (18:01)

接下来我想和大家探讨的问题是服装企业如何利用互联网开展营销，特别是利用互联网开展差异化营销，不知道各位对这个问题怎么看？请林总谈一下，你们的凡客体在去年成为了一种营销流行现象，跟大家谈谈你的看法吧。  (18:01)

林晓峰：  (18:02)

刚才我讲了，凡客的定义就是互联网+服装+时尚，坦白讲，我们也只善于做互联网，从07年到现在我们坚持做了，互联网有个好处，首先它可以整合全球所有的资源，我们坚持了效果营销，在前几年，因为当时在比较好的时间点有一群专注做互联网的人做这个事情，比较得天时地利人和，这几年做到现在，服装归结为了一种生活方式，凡客提倡的时尚观念其实就是正确表达自己，我们没有太多虚的品牌故事去讲，其实我们是希望把这种人人时尚的观点传下去。  (18:02)

从我们以前坚持做的互联网效果营销开始慢慢往线下转，现在我们的户外、移动公交上已经做了大规模投放，包括去年做户外路牌，凡客发生了颠覆性变化，我们去年做的广告是很文艺的，当时我们把它看作新的尝试，给了一些预算、一些费用，它只占一部分，结果发现行业里这个群体有更多可操作性，因为互联网做几年来一直坚持在做，包括今天也是一样，我们希望把各个营销渠道整合起来综合传播，毕竟做到最后什么都可以模仿，但品牌是没有办法模仿的，从去年开始，我们也在慢慢强调品牌理念，通过线下的渠道做，我们有信心做更多创新出来，只有这样，我们才会对自己的目标定位得更清楚。  (18:04)

圆桌主持：  (18:04)

所以凡客的创新是在于营销的整合。我不知道爱慕的张总是怎样看这个问题的？  (18:04)

张健：  (18:04)

爱慕18年来更多是在产品和服务上精益求精，特别看重口碑传播。  (18:04)

我个人对网络营销是这么理解的，我觉得网络营销不外乎是在网上卖好品牌和产品，所谓更好的效果，我理解就是实现客户价值最大化，只有实现了这一点，企业利益才能得到根本保证，所谓天下大事必做于细，天下难事必做于易。  (18:05)

其实网络营销也没什么神秘的，很多人说起来觉得做不了这个事情，其实也无外乎就是从产品、形象、营销、推广去做资源整合。  (18:05)

至于差异化，我个人的理解是要看自身条件，必须刻意追求，比如我们的爱慕品牌，爱慕品牌在线上线下客群重叠度并不高，线下爱慕主力克群是30到40岁，年收入10万以上的，在网络上这部分占比目前还不高。  (18:05)

因此我们为她打造了一个“心爱”品牌，有兴趣的可以上去看一看，“心爱”品牌是集团网络专用品牌，通过全面供应链优化为网络消费者提供更加性价比的选择。  (18:05)

我们还有一个年轻时尚的爱美丽（音）品牌，线上线下客户重叠度比较高，我们更多是在内容和服务上做足文章。  (18:05)

(18:06)

圆桌主持：  (18:06)

张总说不要害怕网络营销，现在很多传统企业老板可能都是50后、60后，对数字化的东西有些自己不同的理解，另外要学会区别定位你的人群，麦包包和酷绅是怎样实现网络营销差异化的？  (18:06)

邱玉栋：  (18:06)

我们麦包包是一家比较年轻的公司，没有线下业务，只有线上业务。  (18:06)

我特别看了一下肖总的数据，中国18岁到35岁人群大概是6.5亿，其中女性购物人群大概是1.8亿，我想，对于我们来说，包括在下面时有位朋友问我未来有没有做线下的打算，我觉得互联网在线上的机会足够大，因此首先还没有做线下的打算。  (18:07)

另外刚才大家谈到了互联网线上和线下营销的差异，可能线上的更容易被跟踪，所有浏览都被记录下来，包括精准营销、推荐，包括搜索等所有可以被记录的，线下做起来比较难，你开一家店，别人来了，看你有什么产品记录起来比较难，但在互联网上可以。  (18:08)

基于这些技术的营销才是根本，你怎么做好浏览推荐、搜索推荐包括人群、产品的销售，SNS化，对于我们来讲，越来越多选择让顾客评价这款包，每天可以有30个SKU上线，但这是我们内部选择的结果，内部有一个产品推销委员会，大概几百人，如果放到线上，每月22号我们有一个顾客体验日，也会让几百万顾客选择哪些包是你认为好卖的，或者对一些包做修改，改成你最喜欢的，这是我们推崇的技术，我们麦包包做的一直是需求推动，让市场决定哪些产品可以热卖，哪些产品可以修改，这样至少在现在的阶段，在中国时尚还没有引领世界时尚上，也学一学ZARA，让我们更快地跟着时尚，再看未来是否能超越别人已有的时尚。  (18:09)

圆桌主持：  (18:09)

让消费者参与时尚。酷绅呢？  (18:09)

黄岳南：  (18:09)

我就是个60后，我想先说一个题外话，搞好网络营销，我自己的理解就是作为总经理应该要扎入网络里去，现在我本人每天花在网络上的时间大概是4到8个小时。  (18:09)

圆桌主持：  (18:09)

一把手先融入网络，要不然也不知道网络是什么东西。  (18:09)

黄岳南：  (18:09)

现在我是一个深度网民，游戏玩得很好。  (18:09)

从我们的角度来讲，我们做了16年服装定制，线下有很多故事，无论是如何成长、品牌精神以及品牌文化，还是把服装从手工定制变为后来的工业化定制，这里面做了大量工作，从2000年开始我们一直在开发信息化技术，这是我们的故事，在这个过程中我们还通过博客、微博把故事讲给顾客听，这是我们做的第一件事情，把故事整理出来、讲出来。  (18:10)

另外，刚才讲到了社区电子商务，这也是我们下工夫的方向，比如我们试图在网站上做这些工作，能够把顾客的设计力量、创意一起捆绑进来做，凡客现在正在做这方面的工作，把定制工作做到网站里来，充分利用人际力量，因为我们的定制是小众市场，不易于用大面积广告，相反地应该采用公关和口碑的方式来做。  (18:11)

圆桌主持：  (18:12)

谢谢，刚才黄总和邱总的回答里都提到了“社交媒体”、“微博”、“SNS”，相信这个话题在座很多企业也非常关注，因为在我接触的很多品牌中问我最多的问题就是“用微博干什么？”“用SNS干什么？”今天大家已经现场体验到了网易微博上墙，大家对微博的理解又更近了一步，最后一个小问题就是你们怎么看待微博和SNS这些社交媒体？打算怎样用？刚才邱总已经讲了一些，剩下的嘉宾怎样考虑？  (18:12)

张健：  (18:12)

我们对新兴媒体应该还是尊重和追捧的态度吧，其实在日常工作中也困惑过，在网站上巴掌大的窗口怎样更多和准确地把我们的文化诉求和消费者做沟通？有了网易微博、博客载体之后，我们就能做得更充分一些。  (18:12)

目前我们在网易上已经开通了爱慕、爱美丽和心爱三个品牌的微博。  (18:12)

圆桌主持：  (18:12)

圆桌主持：  (18:12)

刚才我看到墙上有你们的微博了。  (18:12)

张健：  (18:12)

希望通过持续的努力实现消费者更好的互动。  (18:12)

林晓峰：  (18:13)

我们更多把微博看成一种口碑传播的力量，尤其是现在的很多微博，我们基本没有投什么广告，我们更希望把微博作为品牌口碑传播的力量，会去关注它，另外我们也希望把它作为传播企业文化的窗口，希望和消费者更多互动。  (18:13)

另外凡客推出了一个“达人”品牌，里面一些功能和SNS比较像，一点点地根据用户的使用习惯来优化，目前我们正在做口碑。  (18:13)

圆桌主持：  (18:13)

黄总和邱总呢？  (18:13)

黄岳南：  (18:14)

我已经用了一年多的微博了，从09年底到现在，我想，微博有这么几个好处，第一，不用找媒体，现在我也可以说出自己的话，强调自己的观点、思想。我们进入得比较早，觉得传播效果比较早。第一，它是一个发出声音的地方。  (18:14)

第二，它实际是一个开展营销活动的好地方，有的企业做的更多的是促销活动，而我们做的更多的是品牌活动，用一些活动来传播我们的价值观、理念，这是我对微博的理解，它让沟通更简单了。  (18:14)

邱玉栋：  (18:15)

微博和FaceBook我们一直非常重视，我们麦包包有独立的日本公司，最近欧洲公司也在运作，在FaceBook上，包括在微博上，营销效果很不错，特别是对于我们的品牌宣传。  (18:15)

公司有专门的团队在做微博，分不同的模块，比如品牌的、时尚的，HR的，还有对于顾客的，现在微博对于业绩还没有特别大的影响，但对品牌有很大提升，相信在不久的将来，微博和FaceBook一定会对业绩、品牌有更大效果。  (18:15)

圆桌主持：  (18:15)

大家都比较肯定社交媒体对于品牌营销的价值，可能这也是一个循序渐进、持续努力的工作。  (18:15)

今天因为时间关系，嘉宾探讨就到这个阶段，最后我想留一个问题给现场的朋友，您有什么问题可以和嘉宾互动。  (18:16)

提问：  (18:16)

我是第一财经日报的记者，想问一下爱慕的张总，您觉得传统服装企业在做网络营销时遇到的最大困难和门槛是什么？比如家电行业里网上销售和实体店会不会冲突、会不会相互影响？  (18:16)

第二个问题我想问一下台上各位老总，今年原材料涨价，成本非常高，尤其在纺织和服装行业表现突出，想问一下我们是怎样应对原材料成本上涨的压力的？现在有没有提价打算？请您预估一下今年服装行业涨价的幅度大概是多少？谢谢。  (18:17)

张健：  (18:17)

我觉得是幸运的，刚才也讲到，组建公司之前也有很多朋友善意劝告我，千万不要干左右互搏的事儿，不要被线上线下利益冲突搞得焦头烂额，尝试做了这么久之后确实还是比较幸运，刚才讲到了，爱慕旗下品牌众多，我们是专注于内衣领域，面对不同的领域，比如我们有儿童的，3到13岁，有青春的爱美丽，有精致、时尚、优雅的爱慕，有对成功女士的心爱，还有男士以及进口品牌。  (18:18)

现在我遇到的网上、网下顾客重叠度并没有那么高，也因此我们还专门打造了一个IT平台专门做这块。  (18:18)

因为爱慕已经做了18年了，线下有比较成熟的规则，尤其是在价格体系上它也一直是坚持原则的，目前线上线下只要是一样的产品，价格体系也都是一样的，当然，促销款在促销期间会略有不同，所以目前我还没有遇到大家想象中的那么大的冲突。不知道这么说可不可以？  (18:18)

圆桌主持：  (18:19)

爱慕做得比较成功，难关都已经克服了。  (18:19)

张健：  (18:19)

对，我们已经绕开了这个问题。  (18:19)

圆桌主持：  (18:19)

第二个问题是关于原材料涨价你们如何应对的问题，是服装涨价吗？还是怎么办？  (18:19)

张健：  (18:19)

我的感觉其实年年都有这个问题，只是今年暴露得更突出一点，刚才也讲了，十年前的一百块钱和现在的一百块钱肯定不能（相提并论），现在的一千块都不能顶过这一百块花了。  (18:19)

其实每年成熟品牌都会因为这些问题有一定幅度，只是每年幅度的比例不太一样，在今年，一些成熟品牌也许会反而适当控制一下吧。  (18:19)

圆桌主持：  (18:20)

会涨还是跌？  (18:20)

张健：  (18:20)

还是有一定比例的，但要适当控制。  (18:20)

林晓峰：  (18:20)

刚才讲了，高性价比是凡客追求的。另外，我们感觉传统服装行业里渠道成本是比较高的，对凡客来讲这些基本都看不到变化，我们可以通过企业内部的优化把它消化掉。  (18:20)

圆桌主持：  (18:20)

对你不会有特别大的影响？  (18:20)

林晓峰：  (18:20)

目前来看用户是感觉不到的，我们不会把所有成本都积压到用户身上。  (18:20)

邱玉栋：  (18:21)

实际上原材料涨价对我们还是有影响的，不过我们没有通过提价的方式来解决原材料涨价对我们的影响，现在我们已经开始实行招标了，举个简单的例子，麦包包包上的牛皮基本都是从巴西进来，我们就会通过全球最大的牛皮厂商进货去做包，成本节约大概在20%以上，不仅仅是牛皮，所有材料，拉链、五金、里布都使用招标，供应商会从一两家工厂拿生产原材料，这对于成本节约还是非常有帮助的，这种成本节约也不会使我们的价格有太大变化，售价还是以市场来决定。  (18:21)

圆桌主持：  (18:21)

对于酷绅的定制可能不会有价格敏感。  (18:22)

黄岳南：  (18:22)

对价格有影响，但影响不是很大，还是要通过加强管理、扩大销售来解决，基本我们还是通过企业补贴这样的方式来消化成本的。  (18:22)

圆桌主持：  (18:22)

好，谢谢场上各位嘉宾，今天我们讨论了传统服装企业如何利用互联网技术进行营销创新，大家达成了基本共识，一是传统服装企业已经不可避免地必须抓住互联网浪潮；二是互联网对于今天的中国服装企业来讲已经上升到了战略高度，不再是掏钱做点网络广告那么简单，而应该上升到整个公司的战略角度来重视和应用。  (18:22)

三是互联网平台上结合消费者在互联网上的变化，我们其实有很大的想象空间和商业模式、创新空间，像爱慕，过去从线下到线上，甚至推出不同品牌；凡客诚品从网络上获得了巨大成功；麦包包把一个容易标准化的产品在网络上卖出了很大规模，男式服装定制也可以在网上实现了。  (18:23)

互联网留给我们的想象空间是非常大的，我想再次提醒服装企业要敢于拥抱互联网带来的新浪潮，今天我们互动的圆桌就到这里，谢谢大家。