营销专家回应贵州茅台为何尊为“国酒”

日前，某律师发表网络“大字报”：“茅台酒在广告宣传上自封为国酒，从而价格迅速飙升，这种虚假宣传，让消费者多掏不少钱。”又道“我要让茅台向老百姓道歉，我要让茅台还消费者一元钱!”由此“公益起诉”贵州茅台，由此质疑“国酒茅台”的宣传违反了广告法和商标法。

这一沸沸扬扬的纷争，从来没有消停，只是近期渐入甚嚣尘上之态。为此，笔者不得不发表一家之言，以正视听。

观点一：“国酒茅台”不是靠商标注册而成，它是历史形成的，卓越品质确立的，人民世代口碑相传叫响的；国酒茅台是一个完整的、科学的品牌价值体系和品牌识别标志，既有国货、国产之义，又有国品、国酒之尊。

这场公开的似乎是自发的论争，并不公正，甚至不排除有资本之手在幕后操作或借题发挥。它表明我国的商标文化、市场竞争和舆论环境的某些领域尚存无序、无知与浑沌。

茅台是享誉世界的民族品牌，它厚重的文化底蕴和博大的大中华情结，无不令国人震撼与自豪。茅台为何物?它形似水，神似火；是物化的又是文化的。茅台人定义茅台酒：流淌着思想的液体；酿造高品位生活!此诉求已超越一般商贾的创富理念，而升华为一种哲言、境界，一种家国情怀。

国酒茅台是一个完整的、科学的品牌价值体系和品牌识别标志，即有国货、国产之义，又有国品、国酒之尊。面对洋酒，所有酒业中的“中国制造”，均可统称“国酒”，如国酒二锅头、国酒长城干红；面对酒品中所有的“中国制造”，唯有荣膺“开国第一酒”、“国礼酒”、“国宴酒”和“外交酒”的茅台才被延续和升华为“国酒”。它已成为一种国家元素，国民口碑和历史记忆，且拥有唯一性、排他性和永恒性。

对于茅台这样一个为公众所熟知、热爱的民族品牌，以一知半解、冷漠而粗暴的方式无端攻击或哗众取宠，既不可取，也不足信。它混淆了视听，误导了消费者，伤害了我们赖以自慰的、为数不多的具有全球影响力的民族品牌。

不过，这场争论为我们厘清商标文化研究、驰名商标保护和国字号符号的形成等，提供了一个难能可贵的契机与平台。

观点二：中国的商标文化研究、商标申报公示程序和驰名商标保护机制，还处于转型期的初级阶段，多为行政手段，而缺失专业化与市场化举措。众多国字号符号都未经商标注册，但并不妨碍其实践力和影响力。

据悉国家商标局出台了最新规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称的”以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”和“具有不良影响”为由，予以驳回。那么怎样看待贵州茅台对于“国酒”尊号的使用呢?

我有幸与茅台有过重要合作，我爱茅台。但我今天的言谈不仅仅是站在一个品牌、一个企业的立场上。

国酒茅台无须注册，当然也可以特批商标注册，因为国酒对于茅台而言不是靠商标注册这一行政程序完成的。在漫长的酒文化和文化酒的浸润与陈酿中，国酒与茅台的互为因果与珠联璧合早已成为历史积淀、社会共识和国际公认。“国酒茅台”的形成程序是——已列入联合国非物质文化遗产名录的“茅台秘制”，以及历史、市场和人民。

如若贵州茅台集团一再向国家商标局申请注册，其意应为强化对“国酒茅台”这一国家品牌、国家资源和国家顶级酒品的保护，以规避发生像“端午节”这样存在千年的中国符号竟被外国人抢注的不幸事件。

回顾新中国品牌建设与商标文化的发展历程，是耐人寻味的。据我疏理，我国目前的国字号符号形成大体有如下形态与成因：

1、国家权威机构认证和批准的国字号符号；

开国大典前夜，即中华人民共和国中央人民政府成立之前，首届政治协商会议在中南海怀仁堂举行，当即确定并一致通过了国徽、国旗、国歌、国都、国号等，皆为政治和政权符号。上述符号未经注册，也不需要商标注册。

2、在历史进步中本应确认，民众呼声甚高，却因制度设计和品牌建设滞后而未确认并公示的国字号符号：

比如：国树、国花、国鸟、国兽等，民众有强烈呼声，如丹顶鹤应为国鸟，河南牡丹一直在申报国花。任何发达国家或发展中国家都须认证的上述国家符号，在我国尚为一个愿景，一个期许。

3、国民世代口碑相传、经实践检验而约定俗成的国字号符号：

新中国成立以来，从未建立过国字号符号的评审机构，然而国酒茅台、国车红旗、国球乒乓和国宝大熊猫以及海关称国门，跨省公路称国道等都是历史形成的称谓、影响与地位，并得到共和国历代领导集体和全社会的公认。

4、中华传统文化与历史习俗中延伸与派生的国字号符号：如国学、国色、国父、国故、国士、国术、国王、国服、国药、国乐、国画、国教、国宾和国礼等。

5、在现代传媒中提炼、撰写和衍生出来的国字号符号：如称央视播音员为国嘴，称国家足球队员为国足，称国家排球队员为国手等。

6、另有其他国字号符号的广泛应用：如国防、国是、国体、国情、国策、国书、国库与国币等。

以上国字号在实践中的运用从未与国家商标局发生过任何关联，也没有任何人提出质疑与非议。也许有人会说，上述国字号不是商品，不需要商标注册。不是商品并不等于没有商业价值和市场属性。如国学可以兴学、开班、著书立说与出版；国球可以由企业赞助，冠名，搞商业赛事；国乐更可以造就歌手、明星，搞演出、出唱片，上春晚。显而易见，一个行政机构及其从业人员难以梳理和解读这无比生动鲜活的辞汇之海、品牌之潮。直面五千年文化三千年文字和改革开放三十多年来润泽出的品牌文化与商标文化，我们应有“欲穷千里目，更上一层楼”的胸臆与创新!

贵州茅台集团注册的商标是飞天、五星及茅台拼音与图形，还有葵花、车轮等。国酒茅台还不是商标，它是一种殊荣，一个符号，一种品位，一种与时俱进的社会责任与历史担当。它源于商品又高于商品。它陈酿了一种品牌忠诚联想，蕴含了在和平崛起进程中，人们对以茅台为代表的中华民族自主品牌的敬仰与拥戴。

国字号商标不能注册，或从严审查，也许有充分的理由与考虑。但以上一刀切的条文缺乏客观、公正和科学的操作标准。一大批名不见经传的国字号商标，如国缘、国安、国奥、国邦、国棒、国贝等纷纷登场，而真正能代表国家顶级品牌与产品、处于行业领先地位的前沿成果，以及享誉世界的中国制造与中国创造却被拒之门外，恰好应诊了我国现存的商标申报程序与终审，尚存缺失、无序与混乱。

更令人匪夷所思的是，若干国家的标志性符号、核心区域和公众景仰的符号，如中南海、人民大会堂、熊猫等被审批为烟草商标；憨态可掬的熊猫，是友谊的使者，又为生态“活化石”，那些喜爱大熊猫的青少年，不知不觉地将情感转移到熊猫香烟上。中国烟民的泛滥和低龄化，难道与商标的无序使用毫无关系吗?

事实上，完全杜绝“国+商标指定商品名称”是不科学的，也是行不通的。其要义是需设计一套完整、公正、客观、符合中国国情，有利于市场规范化、法制化并极大地释放生产力的审查量化标准。

一个著名品牌的成长、成功，是一代又一代人艰苦卓绝奋斗而结出硕果的，不是靠行政手续来解决的。国酒茅台未经商标注册，却早已深入人心，亦载入中国民族工业的发展史，在人民心中完成了注册与公示。

为此，对那些代表国家最高成就和成果的科技与文化艺术贡献，长期处于行业领先地位的品牌与产品，具有全球影响力与公信力的民族品牌，应网开一面，特事特办，即特批商标注册。此举既有效地保护了中国驰名商标与著名品牌，又促进了品牌的茁壮成长与生产力的大解放。

观点三：“兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒，暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年之‘开国第一酒’晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。”中国历史博物馆的收藏认证，具有历史性、权威性和法理性。

“国酒茅台”得到了全社会的广泛认同，但茅台的“国酒”桂冠缘何而来，又为何独享尊荣，对很多人来说，仍是个不解之谜。

1999年50国庆，茅台人携50年年份酒晋京贺共和国50大寿，其“国酒与共和国的世纪情”文献图片展晋京首展，此后赴全国巡展，人民日报、新华社、中央电视台等百家以上媒体皆以“开国第一酒晋京祝国寿”、“国酒为共和国干杯”、“国酒敬国魂、茅台铸丰碑”、“国酒茅台晋京酿新香”和“开国第一酒典藏国史馆”等为主题词，作了大量报道。

其时，人民日报海外版以《天香两千年国色五十春》为题发文：

10月28日，经中华人民共和国文化部批准，“国酒与共和国的世纪情”大型文化活动在中国历史博物馆隆重开幕……开国大典之后的开国第一宴在北京饭店举行。据北京饭店总厨郑香生回忆：从厨师选择到菜单酒品都经周恩来直接审定，主菜包括红烧狮子头等21道淮扬名菜，主酒为茅台。

今天，茅台酒厂在国庆五十周年大典中以“开国第一酒”晋京献礼，中国历史博物馆接受贵州茅台五十年陈酿酒捐赠，并予永久收藏。这是中国历史博物馆第一次收藏白酒品牌中的国酒。

回溯1935年4月5日，由邓小平主编的《红星报》也登载了茅台酒劳军的消息：“我红军进到仁怀县城时，仁怀的劳苦群众派了代表五十余人，其中一半是工人，抬了肥猪三只、茅台酒一大坛，送到总政治部慰劳红军。”

《红星报》现为国家一级文物。邓小平主编的《红星报》记载了茅台人与茅台酒的情怀，是罕见的，绝无仅有的；邓小平又以“改革开放总设计师”的雄才大略引领中国走向富裕，引领茅台走向辉煌，是偶然，还是必然?

茅台五十庆典献礼工程由中华人民共和国文化部、国家文物局批准，其批复的红头文件重申了茅台的国酒尊号与殊荣；稍后，中国历史博物馆首开典藏茅台年份酒之先河。

兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒，暨在共和国五十华诞以窖藏五十年之“开国第一酒”晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。现我馆接受贵州茅台五十年陈酿酒捐赠，并予永久收藏。特颁此证。

茅台的“国酒”桂冠缘何而来，又为何独享殊荣？其收藏价值及意义，都能在这份弥足珍贵的收藏证书上悟到要义与答案。

2004年4月12日，中国国家博物馆收藏了国酒茅台十大青铜酒器，并认证“是为‘国酒盛国器、千年酿双绝’的重大创新成果”。

2005年重阳节黄帝陵民祭日，黄帝陵管理局向茅台代表颁证：“其敬赠的‘国酒茅台十大青铜酒品’为黄帝陵祭祀主酒与祭器，并永久收藏”。

2009年新中国60庆典，中央新闻纪录电影制片厂摄制了由中宣部、广电部推选的献礼片《长安街》，该片再现了中华第一街与开国第一酒的精彩与辉煌。《长安街》获当年中国优秀纪录片奖，并被中国电影博物馆收藏。

以上国务院各行政系统的批文、证书和国家主流媒体、顶级文化盛事的认证与实录，具有历史性、权威性与法理性，它们与人民的口碑共酿了“国酒茅台”的舆论环境、生存土壤与品牌地位。

观点四：茅台还将与时俱进不断增值，兹因国酒茅台蕴涵三大国字号要素：国家特征，国家顶级酒品代表之权威力，国民情怀，国民世代口碑相传之亲和力！国际品牌，久盛不衰的全球美誉度之公信力。

某律师称，茅台自封国酒而价格飙升；近年来，茅台价格确实高居中国酒业价格榜首。然而“国酒”美誉对茅台涨价的影响到底有多大呢?

有句老话，物以稀为贵。我以为茅台的价格是市场规律和价值法则始然。茅台股票在资本市场并没有冠以“国酒”称号，而是以“贵州茅台”面世，仍长期处于沪深两市第一高价股。据《南方周末》盘点，过去的一年，在沪深两市处于前十位的龙头股，大多是国家垄断行业的金融、能源产业，唯有贵州茅台是一个不设门槛不设防的食品产业。由此可见茅台企业旺盛的生命力与创新力，亦由此可见人们对茅台品牌的高度信任与忠诚。

所谓“自封国酒”说是对茅台的侮辱，是对人民情感的侮辱，也是自取其辱。

茅台集团是我国白酒酿造行业的龙头企业，是我国酱香型白酒的鼻祖和典型代表。自1915年首获美国万国赛会金奖以来，先后15次荣获国际金奖，5次蝉联国家名酒之冠。近年来，茅台的多项经济效益指标一直处于行业领先地位，特别是利税、人均创利税、人均创税等一直高居行业榜首，其“茅台现象”，和“茅台模式”引起各方关注，并铸成一道亮丽的经济文化风景线。

“茅台酒工艺独特、气候、水质特殊，有人不从实际出发，今天提赶茅台，明天又提超茅台，今后不准乱提不切合实际的口号，不是不准超，而是超不了!”这是开国总理对茅台品质的解读与破题。

茅台是集A级绿色食品、有机食品、原产地域产品、国家非物质文化遗产、国家纯粮固态发酵白酒等认证于一体的酒中极品。

由于它的独特工艺，而成就了它的独特品质；由于它的独特品质，而成为稀缺资源与高端商品。又因它亲历了无数伟人的举杯与握手、见证了许多划时代历史事件而成为身份、品位、成功、欢庆的象征。有专家认为，茅台不是垄断行业，它的所有行为都是循市场规律而动，遵价值原则而定；事实上，53度茅台的价位尚未达到洋酒高端产品的10％，还有增值、上升空间。

“消费者”在这里是一个未量化的公共词汇，诡异，且别具用心。消费者是一个人，一群人，还是全中国13亿人，全世界60亿人?一人一元钱，集中起来就是一个天文数字。其公益何在?公理何在?

事实上，这种闹剧难以撼动国酒茅台的地位和影响，也很难影响中国主流媒体的职业操守，更难以忽悠消费者长期积淀下来的品牌认知与忠诚。

我到美国去，说到成都、贵阳，美国人一脸茫然；说到茅台，对方立即回应：OK茅台!显而易见，茅台已成为通用符号和“世界语”。中国曾被称为瓷国，China即缘于此。“China中国”与“OK茅台”，皆是世界各国人民对中国、中国顶级产品和中国元素的感知、联想与认同！

茅台，是中国一张飘香的名片，醇香、神奇、高贵、典雅、炽热，它陈酿了中华民族的创造智慧和文化神韵，被誉为中国经济的报时钟和报春鸟!

国酒茅台蕴含三大国字号核心要素：国家特征，中国元素，国家顶级酒品代表之权威力；国民情怀，国民爱戴，世代口碑相传之亲和力；国际品牌，举世公认，久盛不衰的全球美誉度之公信力。

世界上没有任何一个大国没有自己的大品牌，美国因有了微软、好莱坞而自豪，德国因有了奔驰、宝马而骄傲，俄罗斯因卫星首飞和托尔斯泰而豪迈。拥有五千年文化、三千年文字和十三亿人的盛世中国，凭什么笑傲天下?

——和平崛起的中国元素佐证并实践着中华民族的伟大复兴！

（舒淳：首届中国企业十大策划专家、中国生产力学会策划专家委员会副秘书长）