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携程左右开弓谋划新布局

2011-03-14 10:45:11 来源: 商界评论 举报
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传统的携程,我们耳熟能详,但机票、酒店预订却遭遇竞争对手的强烈进攻。防守反攻还是另谋出路?携程左右开弓,正在开始新的布局……

谁都知道携程是航空公司与酒店业的中介服务商,依靠代理费与价差赚取利润。不过庞大的出票量让坊间议论纷纷,笑谈航空公司是为携程打工,依靠携程才获得如此高额销售量,一时间还闹得沸沸扬扬。2010年6月,国航一纸通知似乎要结束这种落差,率先将国际航线的代理费从5%下调到3%,推倒了多米诺骨牌的第一张。紧接着,南航、东航等迅速跟进,就连国际航空公司也对国航的举动积极响应,纷纷将代理费下调至3%,更有甚者还取消了代理费。

屋漏偏逢连夜雨。酒店也开始执行自建渠道直销,搅混了又一摊水。各种各样的网站,也是杀红了眼:去哪儿网垂直搜索引擎直达用户的心理价格底线,低价机票、低价酒店叫板整个在线旅游预订市场;淘宝“淘旅游”频道为用户提供直接面对航空公司的平台,让人眼前一亮;网易等门户网站、各种各样的团购网站纷纷抢滩在线旅游预订市场,自杀式网站也不在少数……

更甚的是,前段时间淘宝旅游平台公布出票量第一的数据:2010年12月28日单日出票量超过2.6万张,去哪儿网总裁庄辰超则表示其日交易额达到六七万张,口水战打得不可开交,不安情绪弥漫其中。霸主地位遭到挑战,携程正处在风口浪尖。

不过,在2011年1月21日,携程重庆分公司成立的新闻发布会上,CEO范敏依然意气风发,因为据近期发布的财报显示,携程2010年酒店预订和机票预订营收分别较2009年增长36%、39%,在传统业务上的优势和竞争力还是非常明显。

那么,当竞争对手来势汹汹的时候,携程不可能不出招,他们会怎样捍卫自己的传统领地呢?他们向旅游市场进军是否真能挖掘到另一个大金矿?又将如何布局,有多大的胜算?带着这样的疑问,我赶到了上海福泉路99号的携程网络科技大楼,向范敏一一求证。

稳固防守主动出击

作为中国最早的一批互联网公司,携程是最早登陆纳斯达克的中国公司之一,12年来造就了无数的神话。季琦沈南鹏、范敏和梁建章组成的携程四君子完美团队,平衡计分卡、六西格玛等工业化管理方法在企业的良好运用,以及机票与酒店代理模式对于整个行业的改变,都是携程留给中国企业管理实践宝贵的财富。

然而,过往的辉煌并不代表放慢脚步,社会消费结构的变化和消费模式的进化,远未达到一种平衡。今年已12岁的携程,旧有业务尚未完全吃透,同质化的“类携程”网站已经开始蚕食这个细分市场。航空公司将与更多平台类公司合作,会进一步加大携程上游供应商的直销比例;碎片化是目前酒店市场的格局,做成7天式的直销形式还需要时间,但过高的佣金已让酒店怨声载道。深耕了12年的机票与酒店代理市场,正经受着猛烈冲击。

危机,无处不在。而携程,也在酝酿大动作。

占携程全年营收80%以上的酒店、机票预订业务只为作嫁衣?倾其全力斥资打造的新业务只是跑跑龙套?全公司动员,成立新的产品研发部门,庞大的呼叫中心,在南通购地建立呼叫中心只为让路?

究竟是怎样的业务让一向稳健的携程如此大胆?让谦谦君子范敏也孤注一掷,多少有些让人疑虑,携程到底是怎么了?

如果把机票、酒店预订比做金字塔底层的地基式业务,那顶端则是整合了即有产品线的综合旅游打包式业务。丰富的机票、酒店资源,强大的呼叫中心和技术开发能力,以及专业化、标准化的旅游服务等,都将成为携程下一站的天然优势。在这个业务周围,更是不断衍生出产品:租车、驴评网、订餐小秘书、各类联盟。这一切只有一个目的:实现资产由轻向重的转变,实现公司由中介模式向综合性旅游服务转变。

与传统旅行社相比,携程在旅游度假这方面优势并不明显,其王牌就是利用线上资源和呼叫中心,但是旅游度假更多的是要以服务、产品来取胜。现在携程的线上优势,日渐受到传统旅行社的冲击。由于互联网门槛的降低,传统旅行社可以开发自己的网站,或者可以通过收购一些网站,在旅游度假方面和携程进行差异化竞争,典型的比如港中旅集团控股,这家传统的旅行集团,旗下就有芒果网与携程展开竞争。

欲整合资源二次启航

那旅游度假业务怎么做?是否就是把机票、酒店加在一起,穿插一些景点项目就行了?需要如此大动干戈,动员全体力量?会不会太小题大作了?携程CEO范敏讲了一个故事:任何一个人去旅行社实体店面订购到九寨沟的旅行团,旅行社能做的就是告诉你哪些地方好玩、哪些地方一定要去以及行程上有多少时间在车上等,但是你到携程的旅游度假页面来订购九寨沟产品,你可以看到配套的驴评网的相关信息,上面甚至会写出在飞行途中1小时15分钟的时候,你望向窗外,正好可以看到下方是被冰雪覆盖的崇山峻岭,美不胜收。

或许有一些夸张,但携程的旅游度假业务正是追求这样的精益化服务,提供给用户不一样的感受,将旅游的每一个细节做到完美。而这正是携程12年来沉淀下来的传统。

那我们去旅游度假频道订购,是否真能享受到这样愉悦的服务?新上线的驴评网,作为纯资讯的网站,就目前来说其信息量还是远远不够的,没有一定的时间、人力、信息积累,故事还只是故事,停在空中的楼阁。毕竟有时候用户在选择的时候,更多是感性在支配行动。只是携程所提倡的这种精益化服务理念,将很大程度上改变旧有的旅游服务格局,线上线下的旅游机构可能会或多或少调整那傲慢和催命的态度。

如果把驴评网等配套服务比作围绕在旅游度假业务上的点缀之物,那酒店、机票则是其基石。

范敏表示,在2004年的时候,携程就已经尝试去做旅游度假产品——自由行,只是那时产品单一,且面对的用户相对高端。中国是一个旅游大国,一个人可以一年不出一次差,但是每年总想着出去看看,出去走走。旅游度假正是瞄准这一市场,将原来的不可能转化为可能。一手是掌握了12年的资源,一手是有需求的大众,在牢牢的地基上,是新建立的配套“房间”,加上网络全国旅游资源所建立的联盟,这一长尾效应摆动起来,将是一条巨龙。

旅游业务部副总经理魏裕还展示了今年即将推出的专属团。携程提供80%的服务,剩余的20%,将由用户来自行定制,这也使携程迈出了从流水线化到菜单化再到个性化的一步。旅游不再是我提供你选择,而是角色转换,站在用户角度思考问题。

如果说旅游度假是携程的一个宏伟蓝图,那机票、酒店的积累则是描绘未来的颜料。

携程市场营销资深副总裁汤澜说:“通过中航信息系统获取的价格信息和近两万家的酒店集群,在保证供应商合理收益的同时,还能为用户提供物美价廉的服务,这也将是旅游度假业务的有力保证。”

梅芳 本文来源:商界评论 作者:钟卫 责任编辑:王晓易_NE0011
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