第一场专题研讨会: 互联网创新营销布局2011

时间：2011年1月7日(下午)

地点：北京东方君悦大酒店

主题：以“新技术、新变革谋定2011”为主题，分“互联网创新营销布局2011”、“2011新技术变革与营销突破”两个子议题。

第一场专题研讨会: 互联网创新营销布局2011

主持： 杨璐女士　奥美世纪客户总监

演讲嘉宾：

利莉女士 雪花啤酒市场总监

王晓征 蒙牛部长

厉鹏 奥美世纪总经理

丁秀洪 网易华南销售区总经理

以下为文字实录：

论坛主持：终于来到了期待已久的论坛时间，我也非常荣幸今天有机会和在座嘉宾分享一个可能不太新的话题，“品牌与互联网”。

也许我们天天都要去面对这个话题，这是一个常态课题，但我们欣喜地发现，当每次探讨这个问题时，总会有一些新的观点和发现，这恰恰也是互联网在不断演变过程中呈现出的巨大力量。

回顾2010年我们会发现有很多新事情在影响着我们的生活，3G走下了神坛，终于成为生活中的沟通方式；IOS和Android系统作为无线终端的应用和3G的结合也让我们真实体验到了互联网的无处不在。

在各种各样的变化面前，相信我们的企业主、媒体，都要无时无刻地把握变化、掌握机遇，机遇意味着挑战，所以我们面临的第一个话题就是如何看待互联网传播当中面对的挑战，先从企业主开始吧，有请利莉。

利莉：这些年传播环境一直在变化，互联网也是，企业在传播媒体向新媒体转换过程中如何做（品牌信息）传播工作，确实也面临着很大的挑战。

记得在04、05年时我们和网易就开始了合作，随着这几年互联网不断往前推进，合作模式也在这个过程中不断地变化。

这几年在我们投放互联网的过程中，我们发现（信息）呈碎片化，如何使投放效果最大化，是我们一直研究关注的课题。关于我们在投放门户和垂直网站的时候，如何让网民感受到传播效果，并最终影响网民的行为，我们还没有找到非常有效的方式，这也将是我们持续研究和关注的方向。

论坛主持：谢谢，我们听到了一个关键词，碎片化信息。奥美提出了一个品牌的大理想，也是奥美世纪范围里探讨的大话题，请王晓征部长跟我们分享一下您的观点。

王晓征：大家好！柱子后面的大家也好。

课题比较大，我就简短站在我这么多年投放媒介的角度上来看这个问题，首先，看这个问题要分两方面，第一，站在媒体的角度。第二，站在客户的角度。

站在媒体的角度，互联网被称为新媒体，当然，新媒体现在除了互联网还有很多。对于互联网来说，一定要体现出“新”在什么地方，这是区别于传统媒体的大区隔。

中国媒体比较复杂，电视台数得上的有两千多家，纸媒、杂志，有成千上万家，互联网也有很多，作为媒体来说，如何在复杂的竞争环境里脱颖而出，成为客户品牌营销的利器，我觉得这是最大的困难。

第二，站在客户的角度来看，也面临着“选择恐惧症”，这么多媒体如何选，媒体里为什么要选互联网？互联网里为什么要选网易？选新浪？选了微博我应该怎样用，如何在品牌营销过程中潜移默化地使消费者接受品牌、提升美誉度，这些都是客户面临的挑战。

这么多年，每次做互联网方案时我都很头疼，我觉得共同的挑战其实就是应用，如何把“新”字充分应用出来，网易的标题是“网聚人的力量”，打个比方，你摆了一桌饭，叫来好多人，这些人叫来以后你让他们干什么？这是一个问题，确实有人，人也确实有力量，但人的力量如何和品牌营销相结合，这对我们来说是一个挑战。

论坛主持：王部长的意思是，其实用户总在不断有着新需求，我们都是喜新厌旧的，当你把我叫回来之后，你得告诉我我应该干什么，相当于客户给我们提出了一个课题，今年要给我们什么惊喜呢？OK，这个话题将会由两位回答，媒体会给我们什么样的惊喜？

厉鹏：其实每年都会提出这个观点，大概两年多以前，我认为中国，包括全球的互联网发展，会和各位所在的现实生活结合越来越紧密，今天我们还要强调这个观点。其实我们在座的很多客户是为生活中你们的客户提供产品支持的。随着互联网的发展，慢慢会转变成更强的平台，这种平台应该不只局限于我们在互联网上做品牌宣传，将来可能还会有更多的渠道，客户关系等。

最大的挑战，从传统媒体来说，你很难调研它的收视率，甚至是看电视的那些人，但我觉得互联网未来最大的挑战除了去研究更多接触点，还带出了一个新的课题，怎样更多占有这些“客户的客户”的时间，在这段时间对他们做什么，怎样更有效地让他们接受我们营销的产品。未来一两年我们应该会更多考虑研究互联网这个平台帮助客户销售。

丁秀洪：台下坐着很多我服务的客户，包括狮宝、SOL，包括仁和、柒牌、361等，都是我曾经服务过的客户。

讲到媒体面临的挑战，我有两个案例可以分享一下，仁和的张总曾经参加过一个电视媒体的年度谈判，当时我有幸在场，某卫视广告部员工对张总这么大的领导说，反正你去年到这里做过了，你回去写个方案吧，去年张总在他们那里投了2000万，说“你回去做个方案，我看看要不要卖给你。”张总当时也说，“行，我看看要不要写个方案。”他们对张总这么讲。后来我说，这不对啊，在互联网这边是张总对我们说，“你们回去写个方案”，我们写了无数个方案可能就拿到几十万，还有很多其它要求。

第二个案例是狮宝的陈总，去年狮宝和网易做过几个和内容有关的方案，陈总对网易的评价是“你们内容做得非常好”，我非常开心，陈总说，“我在想怎样把网易平台上用户的体验和线下结合起来，让线下有更多互动呢？”

这两个案例恰恰就是两个极端，以前我做传统媒体，老板告诉我说，你们好好把内容做好，广告自然就会来。但在网络媒体不是这样的，金庸小说里有句话“能力越大，责任越大”，当然，客户对你的要求也越高，可能因为互联网是新媒体，一开始就穿上了“新”的外套，后来它的身份有变得很复杂了，张总把互联网当成渠道，除了帮我解决品牌曝光问题之外，能不能帮我把东西卖出去？但互联网除了帮你做品牌曝光之外，还可以和消费者形成互动，比如和柒牌这么多年形成的互动圈子。当然还有一些办法，现在一些广告主更直接了，把我们当成通路，你直接把我的东西卖掉，当然，门户这方面做得比较少，一些新兴媒体做得更多。

但我们更大的挑战在于，因为我们选择了新，所以要不断地去创新，网易也会带来很多新的东西，我们永远走在一条没有终点的创新之路上。

论坛主持：其实创新的背后意味着不断的变化，互联网给我们最大的感受就是变化，随时变化，我们要应对用户不断的变化，应对新媒体形势的不断变化，而在这种变化过程中我们发现，在每一个用户的接触点上，我们都要用不同的信息、创意方式和媒介结合形式沟通。

在这个过程中我们也想请企业主、媒体和NEO的角度谈一谈媒体在真实传播过程中所应用的形式之间应该如何结合？三方之间由哪些人解答都可以，大家可以分享自己的心得。

利莉：其实互联网是一个非常大的传播平台，雪花啤酒现在在啤酒行业已经做到全国第一的品牌了，但很多消费者不一定感受得到，现在的受众有相当一部分在新媒体上，还有一部分在传统媒体上。

我们在传播过程中可以考虑怎样找出最核心的受众在哪一个媒体上比较集中，然后会想办法对资源做适度匹配和调整，然后做传播。我们当然期望借助于新媒体和受众之间的互动性、自主选择性，在这种情况下我们期望通过新的媒体与受众产生强烈互动，我们非常看重新媒体。

王晓征：我们的品牌大理想是“百年蒙牛，强乳兴国”，这个大理想相当于革命的最高纲领和最低纲领，最高纲领是共产主义，最低纲领是解决温饱。作为企业来讲，对目标一定要分阶段地实现，企业要有理想，互联网在媒体发展过程中越来越成为企业不可或缺的营销方式和渠道，从我们自身来讲，对于互联网的重视程度也在呈几何级数的增长，占到了整个投入的10%，以后也将越来越重要，品牌的大理想一定是由小理想积成的，不积硅步无以成千里，一步一个脚印，互联网在这个过程中一定会扮演越来越重要的角色。

论坛主持：是，企业主对于互联网的程度肯定是与日俱增的。冒昧问一个问题，也是厉总最关心的问题，明年的预算会在互联网部分有所增长吗？

王晓征：刚才说了，几何级数的增长。

论坛主持：相信这个答案会让在座各位都比较振奋。

厉鹏：比房价涨得还快（笑）。

论坛主持：有请厉总。

厉鹏：我觉得题出得都挺难的，比我们平常参加竞标都难，因为太务虚了。

在座有多少人会玩微博？其实我还没开通（笑），就这个问题，大家都比我有说服力，其实我觉得在互联网媒体上应该把品牌理想付诸于行动，多创新、多尝试，付诸于行动，拿出自己的执行力，我觉得最重要。

丁秀洪：我的感觉和厉总一样，这个问题很难回答。有几个纬度吧，第一，它要在目标消费者当中建立大理想，互联网媒体现在已经拥有了超过四个亿的用户。二是门户的公信力，也是门户作为一个有十多年历史的成熟媒体形态优势之所在。

论坛主持：门户的公信力其实是有助于品牌传播大理想的载体和平台。由于时间关系，很多好的话题、适合深度探讨的话题只能在浅尝辄止之时就结束，但相信以后我们会有更多机会坐在一起探讨品牌与互联网传播的话题，诞生出新的想法和新的观念引导我们不断创新，非常感谢今天在座各位嘉宾与我们分享了这个时刻，希望与各位一道开启2011年互联网营销的新篇章。谢谢。