麦当劳（中国）CEO曾启山：要跨越不同顾客群

网易财经讯 2010年12月15日，麦当劳京城四店华丽变身，采用全新的LIM设计风格，追求至潮体验。为此，网易《财经会客厅》专访了麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山。曾启山表示，麦当劳中国不会采用过分地本地化竞争策略，而是通过创意产品来跨越不同的顾客群。

以下为访谈实录：

网易财经：本月麦当劳在北京有四家全新设计的餐厅开业，这些餐厅和原有餐厅相比，最大的特色在哪里？

曾启山：作为麦当劳进入中国20周年纪念活动的一部分，我们启动了四种新的设计风格，我们称之为“LIM”风格，化繁为简。这些设计别具匠心，因为它们的灵感来自于欧洲，特别是有一款来自法国的风格名为“诺万提”。我们调查了门店的情况，查访了顾客群的类型，从而装饰出非常现代、非常时尚、引领潮流的设计风格。现在你要去那些门店，就会发现麦当劳呈现出与以往完全不同新面貌。

网易财经：麦当劳为什么要在店面形象的设计风格上做这种改变？

曾启山：随着城市生活越来越忙碌而充实，越来越多的品牌正在进入中国市场。中国的消费者，中国的顾客欣赏口味正在不断地进步。我们希望成为餐饮行业的领导者，领创意之先。

我们正不断地保证，随着每一家新门店的开张，我们的设计风格都会在竞争中快人一步，也不断符合现代城市人追求时尚、追求享乐的品味。

网易财经：除了在餐厅形象上，你们还做了哪些改变？

曾启山：是这样的，我们一直保留自己的核心产品。比如那些我们品牌价值数十亿美元的产品，像是大汉堡，法国薯条还有鸡肉。当然我们还在不断地研发新产品。

特别受当地人喜爱的食物包括热辣鸡翅汉堡，超大水果鸡肉三明治，还有鸡排，等等等等。我们还打算推出新的品种，比如说麦咖啡，现在你进我们的门店，就可以品尝到各种风味的意大利特浓(Espresso)咖啡。Façade，这是一种加冰混合的咖啡。甚至还有奶昔。因此，我们不仅有大众熟知的品味，还有满足当地人口味的产品，还在不断地研发新产品。

网易财经：现在，麦咖啡的运营情况如何？

曾启山：是这样的，今年初我们还没有推出麦咖啡。现在一年过去了，我们接近于开了100家有麦咖啡的门店。

以后我们每开一家新的门店就都会要求售卖麦咖啡。与此同时，我们也会在已经开了的餐饮店推出麦咖啡服务。

网易财经：我们知道，麦当劳的顾客对象群体是主要是儿童，其次是年轻人。但是麦咖啡似乎更适合商务人士或是成年人。这是不是麦当劳的顾客对象群体发生了改变？

曾启山：你要知道，我们吸引的顾客对象不仅仅是儿童，我们知道我们面对的是儿童，以及儿童背后的家庭。此外还包括青少年和初出茅庐的年轻人。因此我们现在试图打入成年以及老年顾客群体。麦咖啡就是个不错的想法。

喜欢它的人当中有一部分是刚参加工作的工薪族，不过我们调查也发现，年轻的妈妈们觉得麦咖啡这个产品挺不错的，因为当她们带着孩子来麦当劳享受美食的时候，这些妈妈们就可以在一旁闲坐着喝我们给孩子们准备的咖啡等孩子们吃完。这是我们跨越不同顾客群的策略之一。

网易财经：我是否可以认为麦咖啡就有点类似于星巴克这样的服务，顾客可以在里面吃呀、喝呀、谈谈正事什么的？

曾启山：没错。这样说吧。我们首先要做的是树立麦当劳的品牌，对吧？对我们来说最重要的就是确保麦当劳的环境是无可挑剔的。因此设计、重新塑造麦当劳的形象对我们来说是当务之急。而这一点做到之后，我们才进一步推广麦咖啡。在这基础上添加最好的座位、最好的椅子，无线上网、更美妙的音乐，给麦当劳塑造了可以让顾客享受生活的这样一种氛围。

网易财经：这些服务的价格怎么样？比其它门店更贵吗？

曾启山：不会的。我们早在开展麦咖啡服务之前就支付了租金。开展麦咖啡业务对我们来说成本会有所增加。

但是麦咖啡还没开始盈利，但是我们开始针对麦咖啡执行更灵活的定价策略。我们可以支撑起麦咖啡的运营是因为我们早在项目启动之前就已经有了相当的投入，价格也就比较合理。

网易财经：KFC近来推出了米饭等中式餐饮，中国有许多人还是习惯于吃中餐。麦当劳有什么打算，你们打算在新产品当中引入更符合中国当地餐饮习惯的产品吗？

曾启山：我们一直在为当地的消费者着想。我们一直在努力向消费者提供相关的食品。但是我们也始终在确保那些产品设计符合我们的品牌战略。我们的产品吸引了众多的顾客，但是我们还有需要提升的品牌，所以我们没必要推销所有人都在推广的产品。

我们在品牌推广的时候不是这么做的。而且老实说，销售过于具有当地特色的产品，那些其他路边的摊贩也会群起而效仿，而且做得比你还好，反而会压低你产品的价格。所以老实说，我们觉得这一招并不高明。我们要做的就是不但确保提供相关的产品，

而且必须具有更多创意的产品来符合我们的品牌策略。拿今年的例子还说，我们开始推出咖啡品牌——麦咖啡，我们还推出了McFlaries，类似冰淇淋但是做法不一样。我们还推出了热辣薯条系列产品，比如鸡肉沙拉但是味道偏辣，以满足当地顾客的饮食偏好。

网易财经：从全球来看麦当劳在快餐连锁领域是冠军，但是在中国麦当劳的发展水平不及KFC。您是如何看待这一现象的？

曾启山：你知道，麦当劳是世界第一的餐饮品牌。我们在全世界有许多门店。但是在中国，我们的策略是这样：我们当然想做大，但那也不是我们的终极目标。

我们既要做大，更要做强。当我们拓展门店时，要确保自己仅仅与对方打成平手。我们要比对手先行一步。为此，我们尽可能快地开门店，但与此同时谋划增长，考虑我们致力于达到的价值。比如，我们的服务非常的舒适，非常惬意的营销。这很重要，对我们来说。因此我认为，我们当然想对自己旗下的品牌有所侧重，而不是全部放开，跟其它品牌没有什么区别。这就是我们在致力达到的策略。

网易财经：一直以来，麦当劳都是在一、二线城市扩张，但是众所周知，这一市场以及接近饱和。那么麦当劳是否也会像肯德基那样，大举进军三、四线市场？

曾启山：目前麦当劳在中国的150个城市开设了门店。如今我们的店遍布全国，包括了各线城市。我们的注意力在于尽量了解消费者如何与我公司共同成长。在这一点上，我们正在遵循着公司既定的线路向前走，不管是一线、二线还是三线、四线城市之间，都没有本质的区别。我们只是多花点时间在耕耘二、三线城市上，这一战略仍将继续。

当然我们也想早日开始耕耘四线、五线甚至六线城市，越早越好。不过我想这样的扩张速度在今天看来实在是快得吓人。

网易财经：您作为麦当劳中国的CEO，怎么看待麦当劳在华的20年发展，有什么经验或者教训？

曾启山：我认为在进入中国快餐行业领域上，麦当劳成绩蛮然。我们开新店的时候就应该有明确的营销策略。因此这不仅仅是说在某一个时间某一个地点开了一家新店。其中要考虑的因素就包括开店的地点，我们的顾客群来自哪里，还要考虑到供应链以及营销等等。

开店这一举措应成为富有成效的经营活动。一旦这些做到了，我们就还要准备更多环节以进入这座城市。所以我觉得重要的一点在于，我们不断在确认，作为一个机构，把开新店是作为机构一个整体的事情来运作，而不是找一个未必适合我们经营模式的地方随便开设。

网易财经：请问麦当劳对于未来几年有没有投资的规划？

曾启山：接下来的20年，我们还将进一步加快在中国的布局，加快推进在中国业务的拓展步伐。我们曾经说，用三年的时间，使麦当劳的加盟店数达到2000家。

也就是说，到2013年，达到2000家加盟店的规模。开新店、改造旧店，招募培训雇员等等也需要加大投资力度。我们还计划筹办汉堡包大学，着手为接下来的20年建立人才储备，特别是未来的领军人物。与此同时，听取顾客的需求也非常重要，今天的顾客并不就是20年之后的顾客。随着我们进一步深入中国市场，我们需要了解顾客的更进一步的需求，以了解还可以投资哪个方面，在餐饮类目上哪些地方还可以创新。

网易财经：你们有打算投资其它领域吗？

曾启山：不，不会。你知道我们做麦当劳很在行。

我们知道正好有许多是我们的品牌。我们尽量专注于我们自有的品牌，专注于服务我们的顾客。

网易财经：今年5月初，麦当劳首次宣布把加盟费从原来的800万降低到200万起，为什么会采取这一策略？

曾启山：我们不认为这是降低标准，我们只是把加盟费最低标准降下来而已。

我们只是把加盟的条件和标准提得更公开透明一些罢了。我们这么做是在进行一项“特许经营”试验，从江苏省开始试点。我们试验过程当中就涌现出了一些备选者，有些已经入选进行培训，有些候选人非常优秀。我们不觉得是在降低加盟费。

网易财经：这是不是意味着麦当劳的投入会加大？

曾启山：显然一开始需要资金投入。对我们来说更重要的是，我们寻找的合作伙伴已经证明自己能够取得成功，还具有企业家的进取精神希望把这做好。对吧？所以这对我们很重要。我认为第三条标准就是他们具有与我们一样的价值观：关心食品安全与质量，知道我们需要一起树立这个品牌。最后一点也是最重要的就是，他们愿意建立自己的门店，招募培训雇员以确保门店能不断地经营下去。

网易财经：您担心过特许门店经营不善甚至最终倒闭的情况吗？

曾启山： 不，我一点也不担心。我为什么这么说呢？因为麦当劳是一家特许经营企业。我们在全世界开展特许经营，我想我们有世界上最棒的特许运营体系来确保我们特许经营商的质量。中国最突出的一点就是它从一开始就是一张白纸。所以我们可以把在全世界学到的各种经验应用到中国来。从经营方式，从特许模式等等，不一而足。我们在中国从无到有，我们确保加盟店伙伴能达到他们期望的目标。与此同时，我们双方之间的合作关系非常良好，不管是他们与我们合作还是我们与他们合作都是这样。

网易财经：2010年8月中旬，麦当劳在香港发行了总金额两亿元的人民币债券，现在这笔资金的使用情况如何？

曾启山：因为我们是中国第一家改造人民币债券的外国跨国公司。我们与香港的合作伙伴共同完成了这批债券的发行。首先一点，这是我们其中一条融资渠道，利率也非常优惠。

我们利用这笔资金进一步拓展在中国的业务。我们的是自筹资金，这一点是优势。此外，这次发行也彰显我们对于中国的承诺，也向我们在中国的经营者做出了承诺，他们愿意借用我们这些平台资源来发展壮大自己。我们的目标是继续投资，继续拓展在中国的业务。

网易财经：我们了解到麦当劳有汉堡包大学。麦当劳开办的汉堡大学是否能够从根本上解决管理人才不足的问题？

曾启山：培训是我们很重要的一项业务。因为我们对自己设立了很高的期望值。目前我们的培训体系可以允许我们的经理管理资产达数百万美元的门店。我认为我们的培训体系是全世界最棒的。我们把这套体系带进汉堡包大学，让他们从该大学毕业时能拿到汉堡包学学位，这意味着他们毕业后能管理资产达数百万美元的门店。

我们有体制化的培训模式来培养我们的经理，采用最好的经营方式，经营最棒的门店。对于汉堡包大学来说，最重要的并不是培训本身，而在于我们还有针对管理中层和管理层的个人能力发展课程，帮助他们培养领导能力、管理能力以及经营能力。我们在汉堡包大学有很大的一行标语，内容很给力。标语是这么写的：“今日学生，明日领袖。”培养他们，为他们创造职业发展机遇，这样他们才能引领公司上下，成为未来20年我们公司的领导。